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前幾天在知乎上看到一個(gè)問題：《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，為什么對藍(lán)盈瑩無感？贏得高贊的回答很有意思：因?yàn)樗训ξ稛o懸念。因?yàn)樗粫?huì)做任何讓人感到A 爆了、好颯的事。因?yàn)樗拖駛€(gè)三好學(xué)生。
這種態(tài)度，像極了我們給大多數(shù)品牌發(fā)的好人卡。你很努力，你很好，但我就是無感！
那我們喜歡什么樣的人事物？看看下面這幾個(gè)人或品牌，憑第一反應(yīng)給出答案。
伊能靜 vs 寧靜
白冰 vs 張雨綺
微軟 vs 蘋果
福特 vs 特斯拉
康師傅 vs 拉面說
我們的選擇大概率相同。正所謂讓人無感的東西各有各的缺點(diǎn)；而自帶魔力的品牌，都有相似點(diǎn)。他們到底做對了什么？
為什么浪姐們火出了天際？姐姐們有一個(gè)共同特質(zhì)：站到了傳統(tǒng)價(jià)值觀的對立面。例如無懼年齡 VS 少女感；直率 VS 婉約、野心 VS 圣母心、豪橫vs賢惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。
回想一下，蘋果剛剛興起的時(shí)候，也是這樣立場鮮明：要么支持我們，加入封閉的ios生態(tài)系統(tǒng)；要么反對我們，選擇其它。
差異化本質(zhì)就意味著對抗。強(qiáng)烈的認(rèn)知對比，可以幫助用戶快速?zèng)Q策。
例如近年來快速崛起的國產(chǎn)品牌，僅僅是靠私域流量、電商直播？僅是抓住了消費(fèi)升級的浪潮嗎？
這一波“消費(fèi)升級”已有6、7年。在買遍全球后，在比遍全網(wǎng)后，消費(fèi)者們不再依靠價(jià)格高低來判斷東西好壞。簡單地說，消費(fèi)者們更懂產(chǎn)品了。
HFP、完美日記、玉澤等國產(chǎn)品牌，正是順應(yīng)了趨勢，打破了國際大牌不合理的昂貴價(jià)格。
簡愛、鐘薛高、本宮歡喜等品牌，則選擇了和“復(fù)雜的食品添加劑”為敵，在消費(fèi)者心智中建立信任狀。
要獲得認(rèn)同，必須鮮明地亮出差異化主張，驅(qū)動(dòng)人們做出選擇。
出于一致性原理，當(dāng)一個(gè)人行動(dòng)后，會(huì)從心態(tài)上說服自己更認(rèn)同。他們不僅會(huì)熱烈地贊美其優(yōu)點(diǎn)，還會(huì)讓缺點(diǎn)變成一個(gè)特點(diǎn)。
例如他們會(huì)認(rèn)為去城郊的山姆會(huì)員店不是麻煩，而是一次驚喜探索；哈雷摩托的噪聲不是刺耳，而是狂野和**；選完美日記不是圖便宜，而是高品質(zhì)的國貨之光。
選擇陣營——激活情感——重復(fù)選擇，這就是養(yǎng)成一個(gè)品牌粉絲的三步曲。
雷軍就曾說過，小米大概也就10多萬粉絲，但他們幫我賣了一千多萬部手機(jī)。
相比而言，流量算個(gè)屁。
一個(gè)重要方法是，從文化趨勢、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中尋找答案?；旧?，每個(gè)“不”背后，都藏著有意義的社會(huì)議題。
它們可能來自于文化習(xí)俗、網(wǎng)絡(luò)輿論，來自于我們的熟人，例如長輩、鄰居、同學(xué)，有時(shí)甚至來自于我們最親密的家人和伴侶。
《欲望都市》女主Cynthia Nixon參演的這條短片《Be A Lady They Said》，把女性從小被灌輸?shù)慕虠l，**地?cái)[出來。
“不要太胖，不要太瘦。要守貞，要純潔；要性感，要無辜。你太努力了，你看起來有點(diǎn)過頭了……” 它讓我們看到，這些互相矛盾的外在要求有多荒謬可笑。
為避免“媽味說教”，安德瑪邀請超模吉賽爾·邦辰做了一次直播健身。直播中，鍵盤俠們在彈幕里狂噴：她根本沒什么了不起；她太老了；她只是個(gè)超模，憑什么代言運(yùn)動(dòng)品牌……但吉賽爾不為所動(dòng)，始終專注于鍛煉中。一切外界評價(jià)，只是評了個(gè)寂寞。
而這正是安德瑪想要傳遞的品牌理念：“也許我會(huì)被質(zhì)疑，會(huì)被低估，但我永不會(huì)被限制。做我所想。（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）
同樣，惡意打壓、不公平競爭等復(fù)雜的外部環(huán)境，也會(huì)讓消費(fèi)者對品牌的政治立場日益敏感，讓華為、李寧等國貨品牌顯得更具吸引力。
全聯(lián)超市發(fā)現(xiàn)了年輕用戶們的心結(jié)——他們害怕被看成一個(gè)省錢、摳門的人。所以全聯(lián)推出了全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的campaign，幫助年輕人把省錢變成一種生活智慧、一種時(shí)尚態(tài)度，從而贏得社會(huì)認(rèn)可。
消費(fèi)者有各種不便或者不能表達(dá)的心聲。這時(shí)候如果有品牌幫助他們發(fā)聲，很容易激起共鳴。
大量視而不見的痛點(diǎn)，正是幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的閃光彈。
例如初創(chuàng)時(shí)期的zipcar（汽車分時(shí)租賃鼻祖品牌），捕捉到美國人普遍的汽車情結(jié)，對車愛得深沉。但他們?yōu)槭裁礋釔郏可钔谙氯?，原來因?yàn)閾碛衅囎屗麄凅w驗(yàn)到自由。
針對這樣的心態(tài)，zipcar決定對使用汽車的諸多不便、不自由展開宣傳。它在廣告中赫然寫道：“一年350個(gè)小時(shí)用來**，420個(gè)小時(shí)用來找車位。究竟哪里出了毛??？” 又狠又準(zhǔn)直擊痛點(diǎn)。
綜上，塑造品牌認(rèn)同感，一個(gè)非常重要的方法是：
第一步，發(fā)現(xiàn)每個(gè)“不”背后的敵人，例如不合常理卻長期存在的社會(huì)規(guī)條；不公平現(xiàn)象等。
第二步，幫助消費(fèi)者表達(dá)心聲，獲得認(rèn)可和支持。
運(yùn)用這個(gè)工具，不妨思考一個(gè)問題：老齡化的中國，為什么沒有一個(gè)成功的步入老年手機(jī)品牌？
中國手機(jī)品牌眾多，甚至有專門為印度、非洲等國開發(fā)的爆款手機(jī)。但為什么，從來沒有一個(gè)成功的老年機(jī)？是銀發(fā)族的消費(fèi)力太低？是子女不會(huì)想買高價(jià)手機(jī)送給父母？好像都不是。
到淘寶一搜，你就能發(fā)現(xiàn)，大量的老人機(jī)就是只有基礎(chǔ)通話功能的廉價(jià)手機(jī)。商家們認(rèn)為，只要把上網(wǎng)等功能閹割掉，再把聲音加大、字體加大就 ok 了。
本質(zhì)上，他們把老人當(dāng)廢物。但實(shí)際上，老人也有和這個(gè)社會(huì)保持同步的強(qiáng)烈愿望。發(fā)現(xiàn)了這種不合理的常規(guī)后，寫文案就變得很簡單了。
你可以直接挑戰(zhàn)不合理的常規(guī)：
指出操作系統(tǒng)對老年人的不友好：
或幫助他們表達(dá)不便說出口的話：
相比社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文化系統(tǒng)更新更緩慢。在錯(cuò)位的配速下，就產(chǎn)生了大量沖突的價(jià)值觀。
諸如女性都應(yīng)該生小孩；審美略低的理工男都有“直男癌”；大媽不是在扯絲巾就是在跳廣場舞……種種刻板印象的撕扯，我將它稱之為價(jià)值的斷裂帶。
“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”。在價(jià)值斷裂帶上，所有社會(huì)議題都值得顛覆一遍。保持敏銳洞察，是每個(gè)營銷人的日常功課。
曾經(jīng)，支付寶文案因?yàn)樘^扎心翻車了。
某地產(chǎn)廣告文案因?yàn)樘^世俗翻車了：“你與丈母娘的距離只差一套房。沒買房你只能叫她阿姨。”
維秘則用教科書式的失敗，給翻車mark了重點(diǎn)。
沒有哪個(gè)女生有自信穿出超模巨星的性感。所以維秘每一次出現(xiàn)，都是對女性的降維打擊。太不爽了！那怎么辦？
姜思達(dá)說：“我愛包，但年輕時(shí)買不起，怎么辦？你罵它。罵它丑?！倍鎸χЦ秾?、維密這樣的品牌，我們抵制它。
翻車的品牌，都讓消費(fèi)者的“權(quán)力感”被大幅降低，自尊和自信深受打擊，又不給解藥。
所以帶感的品牌一定是站在消費(fèi)者這邊，幫助他們獲得正向的掌控感和自我效能感。具體怎么做呢？有兩種方式。
假如一個(gè)瘦弱的男孩希望像巨石強(qiáng)森那樣MAN，他可以拼命健身，或者噴古龍香水、留胡須等。
第一個(gè)方法也許有效但非常慢。第二種方法，他還是一塊肌肉都沒有，但是他將收獲即時(shí)滿足的快感，接近更man的理想自我。
更關(guān)鍵的是，他體驗(yàn)到的成就感，與真正達(dá)到目標(biāo)沒有任何區(qū)別。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱作“象征性的自我實(shí)現(xiàn)?！?/strong>
同樣，一個(gè)陷入知識(shí)焦慮的人，可能會(huì)買一大堆書，堆在那。而當(dāng)他做出買書這個(gè)行為時(shí)，他已經(jīng)獲得了象征性的自我實(shí)現(xiàn)，感覺自己又進(jìn)步了。
就像有些人裝了keep、得到等app卻從不打開也不卸載；有些人默默收藏了熊貓文案，卻很少練習(xí)或分享。
今年，面對史上最難的畢業(yè)季，天貓發(fā)起了“我是白襯衫”的品牌運(yùn)動(dòng)，助力畢業(yè)生們重燃信心，獲得“我能完成任務(wù)達(dá)成目標(biāo)”的自我效能感。這一波宣傳，贏得了眾多自來水好評。
今天，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，大多數(shù)人對未來信心不足，捂緊錢包緊縮消費(fèi)已成為主流。這種局勢下，幫助消費(fèi)者重拾自尊、重建信心，將成為品牌營銷的破局點(diǎn)之一。
帶感的品牌必須擁有卓越性能，但是，僅憑好用、性價(jià)比高、方便省事等性能，無法讓品牌擁有魔力。亞德里安·斯萊沃斯基曾用一個(gè)公式清晰說明：M=F×E
品牌魔力M=卓越的功能F × 強(qiáng)大的情感訴求。
強(qiáng)大的情感訴求遠(yuǎn)不止3種，篇幅所限，本文僅探討當(dāng)下更適用的普世路徑：
大眾賽道上，品牌必須像紋身一樣鮮明獨(dú)特，聚焦核心，驅(qū)動(dòng)人們做出選擇。
在價(jià)值斷裂帶上，所有不合理的社會(huì)議題都值得重新定義。
后疫情期間，幫助消費(fèi)者提升自尊自信，獲得掌控感和滿足感，至關(guān)重要。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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