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在面試的時候,被問到:你如何搭建分析思路,很多同學脫口而出:我用AARRR模型。
這么回答本身沒什么問題,一說就能唬住HR,可后續(xù)的解釋卻經常漏洞百出,甚至犯一些原則性的錯誤,用人部門可沒那么容易被唬住哦。
今天系統(tǒng)性解答一下,到底AARRR適合干什么,不適合干什么。
拜《增長黑客》所賜,AARRR是近年來被提及很多的分析思路模型,以至于早期同樣流行的PRAPA已經很少有人提了。所以大家首先要理解的,是這個東西不是什么權威,不是教科書,不是國家考試委認證的標準,它就是個思路而已。
AARRR是五個單詞的縮寫:
● 用戶獲取Acquisition
● 用戶活躍Activation
● 用戶留存Retention
● 用戶收益Revenue
● 用戶轉介紹Refer
從這五個方面可以診斷一個應用的發(fā)展情況,具體使用中,有五大注意事項。
AARRR本質指的是用戶相關的指標,更適合于B2C的快消品零售類業(yè)務。其他業(yè)務不能生搬硬套,如果生搬硬套就會出笑話。
比如B2C的耐用品業(yè)務,就出現過某傳統(tǒng)家電大廠建個公眾號,天天讓客人吹著空調抽著獎,結果白浪費經費的笑話;
比如B2C的旅游業(yè)務,就出過大量的小太陽家庭就是暑假出去旅游才購買,平臺卻以為用戶流失,狂發(fā)券,結果被薅羊毛薅個爽的笑話;
比如B2B2C的各類經銷商壟斷下游渠道的業(yè)務,看似有用戶,實際上根本接觸不到。你跟經銷商談活躍、談留存,最后所有的投入都被經銷商薅了個干凈,凈讓中間商賺差價。
比如B2B的業(yè)務,一年就采購那3個月有動作,拿下單子吃三年。如果按B2C零售的口徑統(tǒng)計,這用戶到底算流失呢還是留存呢……
比如很多傳統(tǒng)企業(yè)也做了會員卡,可線上線下沒打通,門店不強制錄卡號,會員關聯訂單比例不到30%,這時候拿AARRR,就徹底把企業(yè)帶溝里去。
所以說到底,AARRR本身更適合基于移動APP的游戲、電商、O2O、社交平臺類業(yè)務,在張口講AARRR之前,最好先想想這公司是不是真的符合業(yè)務場景。
同注意事項1,因為AARRR是主要針對用戶的指標,所以并不能包打天下。
比如一個電商網站,除了關注用戶外,商品本身的進銷存也非常重要。要關注商品進銷存,就得關注量收利人貨場,這些分析都是以商品為單位展開的,關注的是商品的生命周期,商品的周轉損耗,商品的采購庫存出貨。
比如做B2B業(yè)務的銷售、或者大宗耐用品的銷售,關注的核心是售前的7步跟進,關注的是用戶需求點。所以在張口講AARRR之前,最好先考察一下,對方的部門,對方關注的分析問題,這樣可能更好的提供命中率。
這是新人犯的頭號問題,AARRR指的是五個思考問題的方面,不是五個具體指標,更不是一個用戶的五種狀態(tài)。這五個方面,每一個都能拆出來很多二級指標(簡要示例如下圖,稍后還有詳細版送上)。再加上分類維度,每個方面都能成為一個獨立分類模塊。在每個模塊內都可以有獨立的分析。
而很多新人誤以為AARRR就是新人數、活躍用戶數、保留率、轉化率、轉發(fā)率五個指標。甚至還有些人更誤以為AARRR是一個用戶的五個指標,我們要促使所有的用戶從A到A到R到R到R……
這么說吧,自己想想看,我們下載的APP有多少是為了薅羊毛,有多少用一次就丟的。自己都做不到的事,別指望用戶也能做到。
這是新人犯的第二號問題,AARRR用來診斷業(yè)務的狀況,不是每個指標單獨拆開看,一味追求某個值的高低。而是擺在一起,找到最適合自己業(yè)務的平衡點。
因為每個業(yè)務面對的核心客群、用戶需求不同,發(fā)展業(yè)務的手段也不同,就催生出不同的發(fā)展模式(或者叫套路)在這些發(fā)展模式指導下,AARRR五個方面會產生出不同的組合。
比如做游戲就有大R和大DAU兩種路線。
如果做大R,就得為土豪營造爽快感,就得體現出付費等級差距,就可以接受相當數量的用戶流失。我們常見的,那些香港明星穿著奇葩衣服,扛著塑料大刀,“介柿你沒有體驗過的船新版本”這些傳奇類廣告就是這樣,甚至故造丑態(tài)逆向篩選用戶。
而如果做大DAU路線,比如消消樂,跑酷,斗地主,那就得把收入往后擺,在保持活躍度的情況下全力做新用戶獲取與轉介紹。雖然都是游戲,但兩種模式決定了AARRR的兩種組合形態(tài)。
當業(yè)務類型是平臺類業(yè)務,一個平臺包含多種業(yè)務形態(tài)混合的時候,就得分層設計戰(zhàn)術。
比如商旅平臺,商旅用戶(高頻高消費)、節(jié)假用戶(高頻低消費)、婚慶用戶(低頻高消費)、散客都有不同的需求。
比如電商運營,不同產品類目,耐用、快消、服裝、食品本身的消費節(jié)奏不同,不同核心客群的需求也會有差異。
比如在線教育,K12,初升高,在職培訓,英語出國等需求客群也差異巨大。
不去區(qū)分客群需求,不找核心客群,一概而論AARRR,反而會抹殺了不同類型用戶的巨大差異,在數據指導下的精細運營,變成了被數據忽悠的打地鼠運營。
這是新人犯的第三號問題,其實是上個問題的延伸。正因為每個業(yè)務有自己核心客群,有自己的發(fā)展階段,所以在不同時期,AARRR五個方面不是一視同仁的,而是有所取舍。要先清晰當年的核心問題,再看具體AARRR哪個方面最重要,為了保障核心指標,該怎么分析問題,設計戰(zhàn)術。
新人們往往缺少整體觀念,喜歡打地鼠??吹交钴S低了就搞活躍率,看到轉化低了就搞促銷,看到新人少了就想著投錢買量、搞個裂變。反正數字越大越好看,只看一個指標不及其余。這種是典型的頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的做法。
實際上,每個維度單獨看,都有一些立竿見影的做法,能把數據值搞起來:
● 用戶獲取A:花錢買量,砸廣告
● 用戶活躍A:大轉盤、大抽獎、大贈送、單品9.9元限時特賣
● 用戶留存R:30天、60天、90天派各種券……
● 用戶收益R:特賣、滿減、加1元購……
● 用戶轉介紹R:拼團降價,轉發(fā)拿券,朋友幫忙砍價……
但沒有整體設計,只看局部的話,就很容易無休無止地派優(yōu)惠券,燒費用不說,還會吸引大量薅羊毛用戶,最終傷害業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。
毫不客氣地說,很多互聯網公司的費用控制比傳統(tǒng)企業(yè)落后了50年。還停留在大干快上,跑馬圈地,優(yōu)惠各種派派派。
反而是經過20年搏殺,在這個年代還能生存的實體企業(yè),都有一套費用控制的辦法。順便,不要迷信互聯網思維了,離開了燒錢,大部分互聯網公司屁都不是。資本寒冬、哀嚎遍野。
講AARRR模型的時候,最好的展開方式是先交代當前業(yè)務發(fā)展階段(擴張、穩(wěn)定、收縮)以及業(yè)務的的首要目標(穩(wěn)增長,促轉化,保收入,控成本),圍繞著這兩個,列舉AARRR中待解決的幾個核心問題,然后再深入看這些問題如何用二三級指標分析解決。這樣會穩(wěn)當的多。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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