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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
希音（南京領添信息技術有限公司）由許仰天于2008年在南京創(chuàng)立，最初品牌名稱為Sheinside，主營婚紗禮服。2012年更名為Shein，經(jīng)營范圍也擴展到服飾全品類。2014年，希音收購了時尚女裝品牌Romwe。2015年公司主體遷往廣州番禺。因地處番禺南村鎮(zhèn)服裝加工基地，公司得以形成完整的柔性供應鏈體系。2018年起希音全面進軍全球市場，服務遍及美國、歐洲、中東、印度、東南亞等市場的200余個國家。2021年，希音決定將其中高端系列Shein Premium更名為MOTF并推出獨立網(wǎng)站。
官網(wǎng)：https://us.shein.com/
該公司2020年收入接近百億美元，日銷售量達80萬件的“實時零售商”。過去8年每一年增速都超過100%，在蘋果應用商店購物類APP中，在全球56個國家的排名榜上居于首位，自2021年2月中以來，SHEIN在全美購物APP排名榜上始終保持亞軍，僅次于亞馬遜。
1．案例基本情況介紹
① 案例名稱：SHEIN跨境私域路徑拆解
② 活動目標：引流到獨立網(wǎng)站成交
③ 用戶群體：18-35歲對時尚著迷的女性
④ 案例標簽：跨境電商私域
⑤ 拆解目標：尋找標桿
2．案例拆解
跨境私域和國內(nèi)私域最大的區(qū)別是，承載體不同。國內(nèi)私域更多指的是微信生態(tài)，比如個人微信號、企業(yè)微信號、公眾號、視頻號等，當然抖音也開始布局私域，發(fā)布【抖音私域】的概念，抖音博主可以建立抖音群，但我看到抖音群里大家發(fā)布更多的就是廣告，并沒有【運營】的思維。
跨境私域的承載體，更多指的是獨立網(wǎng)站、APP、訂閱式郵箱列表、WhatsApp號等。
接下來利用海盜模型AARRR來拆解Shein的私域運營。
1) A獲取用戶
獨立網(wǎng)站是跨境電商最重要的私域成交平臺，所以我們也是探討電商企業(yè)如何通過外部流量引流到獨立網(wǎng)站上。根據(jù)SimilarWe的數(shù)據(jù)分析可以得出，從2021年9月份至今Shein的流量入口分別為：
從這個表，可以看出，Shein3大主要流量來源是搜索引擎（自然流量+付費流量）45.19%、直接訪問（www.us.shein.com）39.88%和社交媒體（如Facebook、Tiktok等）。
① 搜索引擎渠道
其中有45.19%的流量是通過搜索獲得，這個獲得包括45.19%的自然流量和47.31%的付費流量。
根據(jù)Semrush數(shù)據(jù)分析，可以看出SheIn官網(wǎng)這兩年在自然流量和付費流量的轉(zhuǎn)變，一開始付費流量和自然流量差不多，在2020年早期，付費流量比自然流量還稍微高一些，但后期自然流量的增長后，付費流量就下降了，這也是比較正常的發(fā)展趨勢。
對于初創(chuàng)企業(yè)，也是可以先從付費廣告開始，
我們根據(jù)AITDA來拆解其中的一條付費廣告：
用戶在搜索引擎上看到這些廣告就會點擊上面的鏈接，進入到Shein官網(wǎng)。
Shein前期依托網(wǎng)紅在社交媒體贏得大量的用戶的關注，據(jù)《精奢商業(yè)日報》報道，過去一年來，網(wǎng)紅明星凱蒂·佩里（Katy Perry）、利爾·納斯·X（Lili Nas X）、瑞塔·奧拉（Rita Ora）、海莉·比伯（Hailey Bieber），以及雅們·莎希迪（Yara Shahida）都為Shein代言過。
目前他們的Facebook賬號，有2500萬人關注，
在他們Facebook官網(wǎng)上，直接就引流到網(wǎng)站，如上圖紅色邊框所示。
他們在Facebook發(fā)布的內(nèi)容上，也會直接把官網(wǎng)鏈接放上去，這樣做極大的減少了用戶從訪問到購買的路徑。
③ TikTok
得益于TikTok在國外的迅猛發(fā)展，人們更愿意在TikTok上觀看他們的穿衣成果 。
TikTok最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推薦過Shein。
這是Shein在TikTok上的官方賬號，有300多萬粉絲，和Facebook賬號一樣，在他們的主頁上就直接掛上了官網(wǎng)的購買鏈接，極大的縮短了購買的路徑。
2) A激活用戶
Shein用于激活用戶的方式算是比較簡單粗暴，就是打折。
讓我們通過郵箱注冊可以享受折上折優(yōu)惠：
雖然中國人已經(jīng)不怎么使用郵箱，但大部分的外國人還是習慣使用郵箱，不管是工作還是生活中。這一步，就是將用戶納入私域的第一步，后面會截圖拆解Shein的郵箱內(nèi)容。
這個郵箱注冊界面也是非常簡潔的，沒有什么多余內(nèi)容。用戶感興趣的兩個內(nèi)容：價格和售后，就通過非常大的字體顯示，而且是黑底白字，非常顯眼。
當我們關掉這個之后 ，在頁面頂部直接出來折扣。
網(wǎng)站就是通用的跨境電商設計，但有一個非常重要的元素就一直出現(xiàn)，而且在右側(cè)，我相信放在右側(cè)也是經(jīng)過深思熟慮，因為右側(cè)是靠近下拉條，用戶很容易點到它，這個元素就是【注冊即可得10%的折扣】。這也可以看得出Shein非常重視私域的構(gòu)建。
3) R提高留存
注冊完郵箱后，就會收到一封包含賬號和密碼的郵件，這封郵件還會引導你下載APP，讓你不用依賴于電腦，在手機端隨時隨地都可購物。
還是通過打折的方式引發(fā)用戶下載?？磥碓诜b行業(yè)，打折就是最實在的鉤子。
郵件再往下，就是讓你馬上使用這優(yōu)惠券來購買。
4) R轉(zhuǎn)化變現(xiàn)
和所有其他跨境電商一樣，Shein的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)也是基于網(wǎng)站和APP.
他們的官網(wǎng)上，除了折扣信息，就是產(chǎn)品信息了。
而他們的產(chǎn)品的價格真的是低到難以令人致信。1美元就可以買一條手鏈和一條勁鏈了！
基本上所有女性都無法抗拒這種價格的誘惑，看到這樣的價格，我都想買一條回來試試質(zhì)量了。
5) R裂變傳播
Shein主要是通過用戶在社交媒體上發(fā)布大量的內(nèi)容達到裂變傳播的，這利益于他們做的兩個策略：
一是他們有高額聯(lián)屬費（affiliate fee），其額度占到銷售額的10%-20%，比例之高前所未聞。
二是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會被Shein選中，在他們所有渠道進行推廣，同時也會把這個博主的名字寫出來，也算是為該博主導流了。這也是為什么那么多博主愿意推廣SheIn產(chǎn)品，除了可以獲得免費衣服和高額聯(lián)屬費之外，還可以獲得流量的扶持。
上面兩張圖片紅色框的地方，就是博主的信息，你可以搜索這個名字就可以關注到該博主了。
1) 獨立官網(wǎng)的SEO非常完善，所以有大量的流量涌入網(wǎng)站，下次可以單獨做一份拆解Shein官網(wǎng)SEO的文章；
2) Shein的官網(wǎng)設計很簡潔，從整個網(wǎng)站設計可以看出，除了線上購物，Shein也是希望能夠獲取更多的用戶的郵箱地址，將他們納入自己的私域里。
3) Shein在社交媒體發(fā)布網(wǎng)紅的照片外，還會為網(wǎng)紅引流，這對很多網(wǎng)紅來說，就是一種超級福利。
1) 郵件營銷還需要進一步優(yōu)化，我注冊完后，3天內(nèi)也只是收到了2封郵件，而這2封郵件的內(nèi)容基本一致，都是優(yōu)惠券的領域和下載APP。國外用戶對于郵箱的使用頻率還是非常高，而且郵件營銷在國外非常成熟。這也是亞馬遜的部分郵件內(nèi)容。
2) 目前還沒有找到Shein會員的相關注冊渠道，可以參與亞馬遜Prime和京東Plus的案例，亞馬遜能夠在全球保持這么長時間的領先優(yōu)勢，Prime會員制起到非常重要的作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅Prime會員就能為亞馬遜帶來100億左右美元收入。。美國市場研究公司CIRP曾經(jīng)報告顯示，Amazon Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅625美元。
我一直相信，未來的中國企業(yè)都會成為跨國型企業(yè)，有些企業(yè)是在中國市場站穩(wěn)腳跟后開拓全球化業(yè)務，比如海爾、聯(lián)想等，而有些企業(yè)則是避開中國市場直接進入國際市場，因為國內(nèi)市場低價和復制速度太快了，如手機一加，Shein。Shein的APP上都無法選擇【中國】這個國家。
歷史的發(fā)展總是如此相似，淘寶已經(jīng)非常強大了，但垂直領域還是給唯品會、京東逆襲的機會。
在國外，亞馬遜也已經(jīng)非常強大了，Shein依托中國本地供應鏈優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)的發(fā)展成為了可以和亞馬遜抗衡的百億美元獨角獸。
在中國，還有京東、拼多多，這或許可以看到，這或許是很多想要做跨境市場的中國企業(yè)可以考慮的方向。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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