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相信做用戶運(yùn)營的同學(xué)對AARRR模型都不陌生，該模型代表了企業(yè)對于用戶運(yùn)營的不同轉(zhuǎn)化階段，分別是：A - Acquisition，用戶獲取；A - Activation，用戶激活；R - Retention，用戶留存；R - Revenue，獲得收益；R - Referral，推薦傳播。
但是模型畢竟是理論，我們必須理解其中每一步在實際運(yùn)營當(dāng)中所指的動作目標(biāo)，才能發(fā)揮模型的指導(dǎo)價值。例如，對于一款APP來說，AARRR每個階段所對應(yīng)的實際具體動作是：
（A）用戶獲?。豪缤ㄟ^應(yīng)用市場獲得了一個用戶的下載；或者通過一個信息流廣告獲得了一個用戶下載
（A）用戶激活：根據(jù)app不同類型，我們可以定義激活用戶的定義；例如游戲app是讓用戶去完成第一局新手游戲、電商app是讓用戶下首單、拍照app是讓用戶拍下第一張照片等等。
（R）用戶留存：同樣的，我們也是需要根據(jù)不同類型app，去定義用戶留存率的定義，比如電商/打車的2單比例；或者微信/抖音的打開次數(shù)、停留時常、次日回訪率等，都是衡量用戶留存的指標(biāo)。
（R）獲得收益：可以理解為通過用戶帶來的商業(yè)化變現(xiàn)收入，這個與商業(yè)模式有關(guān)；例如視頻網(wǎng)站在這一層要去看付費(fèi)會員的數(shù)量；電商app關(guān)注的是ARPU值或者LTV。
（R）推薦傳播：用戶運(yùn)營最高階的階段就是形成用戶自裂變傳播，通過老用戶帶來新用戶，用戶自裂變又有非主動的裂變分享和主動裂變分享。非主動裂變分享例如有滴滴打車分享券，而主動裂變例如有喜茶早期的時候，大量用戶自愿在朋友圈曬圖打卡帶來的傳播效應(yīng)。
以上分享了app應(yīng)用場景下的AARRR模型對應(yīng)的實際場景，那么對于一個線下實體的商業(yè)模式來說，AARRR對應(yīng)的實際用戶路徑又應(yīng)該是什么樣的呢？邏輯相同，但場景不同。下面我們一起來看看：
可以看到，與線上app的AARRR用戶模型相比，線下實體的AARRR模型重點(diǎn)在于用戶到店，用戶獲取、用戶激活和用戶留存，都要圍繞到店這一核心場景進(jìn)行運(yùn)營。其中用戶獲取的定義主要為用戶到店的人數(shù)，用戶激活率則為到店消費(fèi)或者參與體驗的人數(shù)，用戶留存則是用戶逛店時長/二次到店率等數(shù)據(jù)，獲取收益則可以參考線上app的定義，通過ARPU/付費(fèi)會員數(shù)等指標(biāo)來衡量，而最后一步的推薦傳播，可以設(shè)置激勵機(jī)制，鼓勵老用戶帶新客戶到店享好禮等活動來實現(xiàn)，不過優(yōu)秀的線下商業(yè)，總是會引發(fā)用戶自發(fā)的社交傳播，用戶自發(fā)拍照打卡傳播越多，代表在推薦傳播這一層級的用戶表現(xiàn)越好。
那么基于以上分析，線下實體的私域用戶運(yùn)營流程該如何搭建，才能既實現(xiàn)私域流量池蓄客的目標(biāo)，又能提升AARRR各個階段的用戶轉(zhuǎn)化呢？筆者總結(jié)了以下模型：
下面我們來進(jìn)一步拆解以上模型。
上文我們提到，線下門店的用戶AARRR模型中的獲取、激活和留存，最核心的是在于圍繞對“用戶到店”動作的運(yùn)營，傳統(tǒng)線下門店的經(jīng)營思路是通過選址、或者o2o平臺流量獲取客戶到店，一定程度上實現(xiàn)了用戶獲取和用戶激活，但實際上，這個過程仍然還是一種自然發(fā)生，對于究竟多少用戶能到店、以及用戶離店后的留存、復(fù)購等行為影響，仍然是沒有抓手的，而通過私域運(yùn)營，我們便可以對用戶獲取、用戶留存、獲取收益以及推薦傳播四個環(huán)節(jié)實現(xiàn)可運(yùn)營。下面我們分別描述各個流程：
在沒有做私域運(yùn)營的情況下，公域的廣告投放直接指向用戶到店，而通過私域運(yùn)營，我們在【公域廣告-到店】流程之間，引入“加號”這一步，引導(dǎo)用戶添加私域企微號，加號之后，我們便和用戶建立了強(qiáng)連接，進(jìn)而通過企微號的朋友圈內(nèi)容、1V1私聊等場景，進(jìn)一步運(yùn)營“客戶到店”行為，比如，我們朋友圈內(nèi)容可以發(fā)布針對門店更日?；膬?nèi)容吸引用戶，或者我們可以策劃一些有趣的互動活動，到店獲取密令，然后在企微號上回復(fù)密令贏得獎品。我們可以腦洞大開，用多種手段玩法來促成新用戶到店，提升【用戶獲取】
當(dāng)用戶到店后，能否激活用戶產(chǎn)生體驗或消費(fèi)，這一步更多要靠門店的運(yùn)營來達(dá)成。關(guān)于線下門店運(yùn)營管理，本文在這里不做過多贅述。不過私域在這一環(huán)節(jié)也并非沒有價值，通過私域我們可以收集用戶反饋意見，反向進(jìn)一步支持門店的運(yùn)營優(yōu)化，提升【用戶激活】
傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營場景，用戶離店即離店，最多留有電話號碼進(jìn)行短信喚醒，但是通過私域運(yùn)營，我們可以設(shè)計客戶離店加企微號流程（如果到店前已加號的客戶可以不用反復(fù)加號），通過前后多次觸點(diǎn)，爭取做到加號客戶數(shù)最大化。
當(dāng)客戶沉淀到企微號上以后，通過企微號朋友圈、1V1私聊、社群、視頻號、直播、小程序等多種方式和工具，我們就可以對客戶進(jìn)行后續(xù)的觸達(dá)和喚醒，提升客戶留存。具體的運(yùn)營策略非常多，例如有二次消費(fèi)券獎勵、促銷活動搶購、內(nèi)容喚醒（朋友圈、視頻號）、直播喚醒、以及粉絲社群運(yùn)營等。
客戶獲取、激活并通過運(yùn)營提升了留存之后，在AARRR模型的第四個環(huán)節(jié)上，我們?nèi)绾瓮ㄟ^私域運(yùn)營來獲取收益，或者提升收益。我們從收益的公式來看：
收益=交易用戶數(shù)×ARPU=交易用戶數(shù)×用戶平均消費(fèi)頻次×平均單次消費(fèi)客單價
通過前3步的用戶獲取、用戶激活和用戶留存運(yùn)營，我們理論上是可以做到提升交易用戶數(shù)、用戶平均消費(fèi)頻次和消費(fèi)客單價的。
但是在實踐運(yùn)營當(dāng)中，我們?nèi)绾魏饬克接蜻\(yùn)營了以后，確實是提升了收益的呢？這就需要我們?nèi)?gòu)建私域運(yùn)營中的數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，通過數(shù)據(jù)去拆解收益公式中每一步的增長變化情況。例如整體到店用戶數(shù)、復(fù)購率、客單價，是否在私域運(yùn)營之后有明顯增長？客戶到店后是否會買得更多？在私域池里這批用戶中，能否找出來曾經(jīng)活躍而最近不太活躍的客戶，我們可以定向做一些溝通和喚醒，從而延長客戶消費(fèi)生命周期？所有這一切運(yùn)營都要建立在用戶數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)上。
所以私域運(yùn)營，除了要讓客戶添加我們?yōu)楹糜阎髮崿F(xiàn)對其可觸達(dá)可運(yùn)營，更重要的是，我們需要建立私域場中可以運(yùn)營的用戶數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)目標(biāo)指導(dǎo)運(yùn)營策略，基于數(shù)據(jù)來證明，私域運(yùn)營真實地提升了收益。
上面我們提到，客戶的推薦傳播分為兩類：一類是品牌足夠強(qiáng)，例如近些年興起的網(wǎng)紅品牌、地標(biāo)門店，能夠吸引用戶自發(fā)打卡傳播；而另一類則是通過裂變激勵機(jī)制的策劃，引導(dǎo)用戶參與傳播。
例如瑞幸咖啡企微號lucky，將3.8折券作為長期存在的一個裂變活動，用戶參與邀請好友裂變活動，即有機(jī)會可以領(lǐng)券。由于私域企微號可以配合小程序的商城優(yōu)惠功能，從工具和觸達(dá)場景上，私域既是裂變活動的發(fā)起陣地，同時也可以實現(xiàn)優(yōu)惠發(fā)放的閉環(huán)。
除了老帶新形式的裂變激勵活動，私域同時也是口碑自發(fā)傳播很好的場景。例如老客戶的曬單，可以作為企微號朋友圈素材（經(jīng)過授權(quán)后），或者拍成視頻作為視頻號素材；粉絲社群運(yùn)營得好，用戶愿意自發(fā)在群里打call討論“這家店如何如何好”，從而形成濃烈的正向推薦傳播效應(yīng)，再加上一些群裂變活動設(shè)計，實現(xiàn)老帶新推薦。
私域運(yùn)營本質(zhì)是一個用戶運(yùn)營的場，這個場為我們提供了豐富的用戶運(yùn)營的工具和玩法，AARRR模型為我們提供了用戶運(yùn)營的一個底層邏輯框架，本文重在分析針對線下實體的商業(yè)場景，該如何利用私域運(yùn)營這個場和工具，來實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)在AARRR模型各個階段表現(xiàn)的優(yōu)化，希望能對線下實體商業(yè)的運(yùn)營者們，在面對私域運(yùn)營或者用戶運(yùn)營，這兩個似乎偏線上化的營銷概念的時候，能找到一些可落地的點(diǎn)。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)