我們?cè)谧?a href="/tag/裂變" target="_blank">裂變活動(dòng)的時(shí)候，最希望用戶(hù)做的一件事情，就是轉(zhuǎn)發(fā)。

因?yàn)橛脩?hù)只要進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，就意味著我們的產(chǎn)品有了曝光，從而增加銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的機(jī)率。

那么我們是否認(rèn)真的思考過(guò)，用戶(hù)為什么要幫助我們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)呢？?jī)H僅是因?yàn)殄X(qián)嗎？那些朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章的人又是為了什么？

今天和大家聊聊，哪些原因會(huì)促使用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，而我們?cè)谠O(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的時(shí)候又需要注意什么？

01 線(xiàn)上線(xiàn)下的分享場(chǎng)景

首先關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)詞，我覺(jué)得用分享會(huì)更合適一點(diǎn)。

因?yàn)槿绻寝D(zhuǎn)化可能比較片面，或者說(shuō)轉(zhuǎn)化可能僅僅指線(xiàn)上，但有些場(chǎng)景下，我們還需要用戶(hù)在線(xiàn)下幫助我們進(jìn)行傳播。

大家回想一下，在2007年以前我們的手機(jī)還沒(méi)有那么智能，還沒(méi)有微信的時(shí)候，還沒(méi)有那么多手機(jī)應(yīng)用的時(shí)候，我們絕大多數(shù)的分享，還源自于口碑的傳播。

可能是QQ上和朋友進(jìn)行交談、或者接觸到的都是線(xiàn)上的一些廣告、以及線(xiàn)下好友當(dāng)面的私聊。

而直到現(xiàn)在，我們也依舊希望用戶(hù)能在線(xiàn)下幫助我們進(jìn)行傳播分享。

尤其是娛樂(lè)、教育、餐飲、美容、實(shí)體零售店鋪的一些生意，用戶(hù)在線(xiàn)下的口口相傳，還是很有傳播能力的。

所以，我們也要設(shè)置基于線(xiàn)下如何引導(dǎo)用戶(hù)做分享傳播的行為，比如獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景布置等等。

其次才是我們重點(diǎn)關(guān)注的基于微信內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，而微信的轉(zhuǎn)發(fā)也有兩種核心場(chǎng)景。

其一是外部轉(zhuǎn)發(fā)，比如我們看抖音、微博的短視頻需要分享到微信，我們使用外部購(gòu)物app也會(huì)需要分享到微信內(nèi)。

其二是內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，是基于微信內(nèi)的H5、小程序、海報(bào)等載體，分享到我們的朋友圈、微信群、一對(duì)一的個(gè)人。

02 為什么要引導(dǎo)用戶(hù)分享

我們一直聽(tīng)到口碑傳播、社交裂變這些詞，那用戶(hù)進(jìn)行社交裂變對(duì)于我們的好處是什么？我們的出發(fā)點(diǎn)是什么？

1、擴(kuò)大傳播面

宣傳推廣的本質(zhì)就是擴(kuò)大傳播面，做到充分的告知，只有更多的人知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)，我們才有機(jī)會(huì)做轉(zhuǎn)化。

只是傳統(tǒng)的推廣方式是需要我們?cè)诠俜降那蕾?gòu)買(mǎi)宣傳推廣的廣告位。

而引導(dǎo)用戶(hù)分享，相當(dāng)于我們?cè)诶妹恳粋€(gè)個(gè)體的廣告位即他們的人脈圈。

2、強(qiáng)化信任

為什么大家都很重視社交傳播，他比傳統(tǒng)的平臺(tái)傳播好在哪里？我覺(jué)得主要是兩個(gè)方面：

其一是相對(duì)精準(zhǔn)，我們都說(shuō)物以類(lèi)聚人以群分，某種程度上來(lái)說(shuō)一個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)什么樣條件的產(chǎn)品，也意味著他身邊有著類(lèi)似的潛在客戶(hù)。

其二是信任加持，相較于平臺(tái)莫名推送的一條廣告來(lái)說(shuō)，基于朋友的一對(duì)一分享，這種傳播方式的信任感更強(qiáng)。

3、促進(jìn)轉(zhuǎn)化

有了精準(zhǔn)的客群、情感的維系，再加之信任，一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率一定比外部投放的轉(zhuǎn)化效果強(qiáng)，成本更低。

比如我們以前做淘客app的時(shí)候，嘗試過(guò)外部投放，一個(gè)新用戶(hù)從下載到首單的成本是一個(gè)代理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)拉新的高五六倍。

4、重復(fù)分享

最重要的一點(diǎn)是，只要產(chǎn)品好，機(jī)制得當(dāng)，用戶(hù)參與分享傳播不是一次性的，而是連續(xù)的。

這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，哪怕用戶(hù)本身不消費(fèi)，也已經(jīng)幫我們做了多次的告知。

03 用戶(hù)為什么要分享

從我們的角度來(lái)看，讓用戶(hù)幫助我們進(jìn)行分享傳播，好處是毋庸置疑的。

那么用戶(hù)為什么要幫我們進(jìn)行分享呢?純慈善還是只為利益？

1、獲得獎(jiǎng)勵(lì)

先說(shuō)大家最熟悉的一種，就是利益誘導(dǎo)，這也分為兩種

其一用戶(hù)會(huì)為了紅包、傭金、權(quán)益、名額、積分、免單、資料等福利而進(jìn)行分享，比如我們常見(jiàn)的有拼多多拆紅包、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、花小豬拉新現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

其二用戶(hù)為了某種榮譽(yù)，比如給自己的文章投票、給孩子作品投票。

2、表達(dá)心聲

每到國(guó)家重大節(jié)日的時(shí)候，我們就會(huì)看到許多人轉(zhuǎn)發(fā)一些愛(ài)國(guó)的圖片、文章。

還有這幾年，大家經(jīng)常討論996等話(huà)題，而這些內(nèi)容恰恰替某一類(lèi)群體做了發(fā)聲，這也是為什么許多心靈雞湯文到現(xiàn)在經(jīng)久不衰的原因。

因?yàn)榭傆幸稽c(diǎn)剛好觸動(dòng)了某一些人的內(nèi)心，比如老板會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)《什么才是好員工》，而員工會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)《什么才是好老板》等文章。

3、引發(fā)愛(ài)心

大家朋友圈經(jīng)常會(huì)看到各類(lèi)籌款的鏈接，包括每年9月9日騰訊會(huì)做各種慈善的活動(dòng)。

除此外，還有什么愛(ài)貓愛(ài)狗日、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)殘障兒童等等，這些活動(dòng)之所以被傳播，就是因?yàn)榧ぐl(fā)了用戶(hù)的內(nèi)在善良，而這種轉(zhuǎn)發(fā)和金錢(qián)無(wú)關(guān)。

4、傳播知識(shí)

從個(gè)人成長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)人是有私心的，越是干貨轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力就越弱。

但知識(shí)的傳播要分三種情況：

其一是人，比如老板看到一些干貨會(huì)分享給自己的團(tuán)隊(duì)。

其二是長(zhǎng)輩，比如我們的父母親看到一些保健知識(shí)會(huì)分享到朋友圈或者家族群

其三是有些知識(shí)和個(gè)人利益無(wú)關(guān)的，不會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，有些人就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。比如《某某城市旅游攻略》、《女性護(hù)膚十大秘密》、《這么跑步才健康》等等。

5、引以為豪

為什么許多人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些大會(huì)的照片？而且還是官方提供的帶有活動(dòng)水印的。

因?yàn)楹芏嗳艘源藶榘?，發(fā)在朋友圈向別人傳遞自己正在參加這個(gè)活動(dòng)。

還有很多打卡、排行、PK等活動(dòng)會(huì)給用戶(hù)生成一張海報(bào)，因?yàn)樗麧M(mǎn)足了用戶(hù)的虛榮心。

有些活動(dòng)，哪怕官方?jīng)]有任何物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，比如支付寶的種樹(shù)、文章閱讀過(guò)萬(wàn)、游戲勝利等等，用戶(hù)都會(huì)自發(fā)的分享到朋友圈。

所以綜上所述，還是我之前強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，用戶(hù)永遠(yuǎn)對(duì)追名逐利變更好充滿(mǎn)期待，只要圍繞著三點(diǎn)去設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)的誘因，就能激發(fā)用戶(hù)。

但最最最重要的一個(gè)前置條件是讓用戶(hù)感覺(jué)到——與我有關(guān)。

04 引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)需要注意什么

只要能夠激發(fā)用戶(hù)去分享轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)平臺(tái)也好、商家也罷，就有機(jī)會(huì)破圈。

但為什么有些人做的分享裂變活動(dòng)，有了利益、也設(shè)計(jì)了榮譽(yù)，用戶(hù)卻不轉(zhuǎn)發(fā)呢？

1、門(mén)檻不能太高

雖然我們做活動(dòng)要防止羊毛黨，但是設(shè)置過(guò)高的門(mén)檻，反而把有效用戶(hù)阻擋在外面的了。

我們可以設(shè)置多個(gè)階梯，以此來(lái)做用戶(hù)的篩選。

比如一個(gè)拉新活動(dòng)允許全員參與，但可以設(shè)置邀請(qǐng)滿(mǎn)50、100、300人的獎(jiǎng)勵(lì)。

另外門(mén)檻有很多種，用戶(hù)付費(fèi)是一種，消費(fèi)是一種，拉新、轉(zhuǎn)發(fā)、分值、參與程度、身份等等。

2、回報(bào)是否有吸引力

我看過(guò)許多裂變活動(dòng)，現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)不過(guò)百，一點(diǎn)參與的欲望都沒(méi)有，尤其是和自己的付出不成正比。

比如一個(gè)拉新排名，一個(gè)成功下單的用戶(hù)才獎(jiǎng)勵(lì)一兩塊錢(qián)。

做活動(dòng)不能讓用戶(hù)覺(jué)得小氣，還要給用戶(hù)樹(shù)立遠(yuǎn)大的目標(biāo)，像什么手機(jī)汽車(chē)旅游萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

3、需要承擔(dān)多大風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)分享活動(dòng)，用戶(hù)會(huì)考慮自己的參與成本，尤其會(huì)謹(jǐn)慎思考自己需要承擔(dān)哪些風(fēng)險(xiǎn)。

有些風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)是愿意承擔(dān)的，比如參與在線(xiàn)1元打卡，完不成不退還，還有以前的X元抽空等等。

但有些活動(dòng)用戶(hù)會(huì)思考，做這樣的分享會(huì)對(duì)自己帶來(lái)什么影響。

其一會(huì)不會(huì)有賬號(hào)上的風(fēng)險(xiǎn)，如需要用戶(hù)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、拍照等等。

其二對(duì)朋友圈會(huì)不會(huì)造成干擾，硬廣性質(zhì)的廣告，很大程度上用戶(hù)是排斥的。

其三品牌背書(shū)，一個(gè)完成零基礎(chǔ)的活動(dòng)，讓用戶(hù)去轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)的決策成本是比較高的。所以很多活動(dòng)都要利用各種名人名家做背書(shū)。

其四自己需不需要承擔(dān)后期維護(hù)事宜，比如你讓代理分享賣(mài)貨，那以后產(chǎn)生退貨退款怎么辦？售后體系是否完善？

4、流程是否就夠簡(jiǎn)單

如果一個(gè)分享活動(dòng)，設(shè)計(jì)的操作流程很復(fù)雜，那么用戶(hù)參與的積極性就會(huì)大大折扣。

用戶(hù)提交的信息越少、操作的流程越少，用戶(hù)參與的人就越多。

不要把自己產(chǎn)品、規(guī)則上的漏洞施加在用戶(hù)身上，通常來(lái)說(shuō)，用戶(hù)進(jìn)行分享不能超過(guò)三步。

5、提醒是否到位

這是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，尤其是一些新手會(huì)忽略掉的。

有些活動(dòng)我們看似設(shè)置了分享環(huán)節(jié)，但往往是分享的按鈕不明顯、按鈕的文字提醒沒(méi)有誘惑力，分享邏輯不對(duì)等等。

比如分享的按鈕是否一直存在？是否有分享的挽留措施？是否有其他人分享的參加，以及是否有分享的素材文案樣式提供？

同樣的我們?cè)诰€(xiàn)下實(shí)體店做分享引導(dǎo)的時(shí)候，易拉寶、桌貼、傳單上的信息是否準(zhǔn)確、明顯？都是我們要進(jìn)行排查的。

任何一個(gè)活動(dòng)不是做給我們自己看和用的，而是給用戶(hù)的。

所以希望大家今后在設(shè)置分享環(huán)節(jié)的時(shí)候，要多思考用戶(hù)為什么要進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，錢(qián)多錢(qián)少、流程是否便利都會(huì)對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)效率產(chǎn)生影響。

另外再提一點(diǎn)，如果因?yàn)橛脩?hù)的轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)收益的話(huà)，一定要及時(shí)兌現(xiàn)，這樣用戶(hù)才有持續(xù)的動(dòng)力。

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