數(shù)字化時(shí)代、數(shù)字化經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)......近些年沒(méi)少聽到這些詞吧？去年春天，一場(chǎng)疫情讓許多的傳統(tǒng)行業(yè)岌岌可危，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻大多蒸蒸日上，也催生了一大批基于數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)，例如：直播電商、線上教育、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)等。數(shù)字營(yíng)銷在社會(huì)大環(huán)境下，悄然成為了涉及到企業(yè)生死存亡的一個(gè)重要原因。

在這里需要糾正一個(gè)誤區(qū)，數(shù)字營(yíng)銷不只是為了增量的獲客渠道、也不只是廣告投放的切入點(diǎn)。如今，現(xiàn)實(shí)的物理世界與虛擬的數(shù)字世界同時(shí)存在，人類開啟了同時(shí)在兩個(gè)交織著的世界，隨心切換的生活模式。

在數(shù)字化營(yíng)銷背后的是：無(wú)論你是 to B 還是 to C，消費(fèi)者都生活在數(shù)字化時(shí)代，是“數(shù)字化產(chǎn)物”，他們的決策購(gòu)買路徑全部在線上的比例越來(lái)越高，我們需要在消費(fèi)者出現(xiàn)的渠道上與之進(jìn)行互動(dòng)。

我們應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)在數(shù)字世界也需要擁有自己的空間、建立好企業(yè)形象、在數(shù)字世界中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通。如此環(huán)境下，企業(yè)也就需要同時(shí)養(yǎng)育自己的一對(duì)雙胞胎——現(xiàn)在的企業(yè)和它的孿生“數(shù)字企業(yè)”。

這就揭示了數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)：是在數(shù)字世界里進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，與消費(fèi)者的互動(dòng)都不僅僅限于廣告交流，還會(huì)有：實(shí)體產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、分發(fā)贈(zèng)品等眾多互動(dòng)方式。那為什么提起數(shù)字化營(yíng)銷，就只認(rèn)為它局限于廣告的數(shù)字化呢？

數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者全面、全時(shí)在線，數(shù)字世界的渠道：各種搜索引擎、可供參考的評(píng)論、觸手可及的服務(wù)、社交需求的影響......都在有形無(wú)形的影響著每一個(gè)消費(fèi)者。

隨著大眾在數(shù)字世界時(shí)間的增加，以及現(xiàn)實(shí)世界視覺(jué)刺激的逐漸減少，如果消費(fèi)者遨游在數(shù)字世界中碰不到你(企業(yè))的數(shù)字孿生，可想而知的是：

你(企業(yè)) ≈ 不存在

總之，一定要在數(shù)字世界與消費(fèi)者建立聯(lián)系。那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)最大的機(jī)遇（當(dāng)然，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)）就是“企業(yè)該怎樣和消費(fèi)者建立在數(shù)字世界的聯(lián)系”。

營(yíng)銷漏斗是早已應(yīng)用多年的實(shí)用營(yíng)銷模型，主要要素就是：營(yíng)銷環(huán)節(jié)和相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)用戶觸點(diǎn)行為(看到廣告、感受到、他人介紹等，能夠與用戶發(fā)生聯(lián)系的接觸行為)數(shù)據(jù)背后的購(gòu)買意圖，可以分成如下圖的4個(gè)購(gòu)買考慮階段：

比如：運(yùn)氣特別好，搖到汽車指標(biāo)，終于可以買車了：

消費(fèi)者角度（商家角度）

• 問(wèn)問(wèn)身邊人，什么品牌、車型比較好。（看看階段：看到了A品牌SUV廣告，如：用途廣泛、通勤出游都方便......對(duì)品牌有了初步認(rèn)知）

• 聽說(shuō)SUV比較好，平時(shí)開、自駕出行也都比較方便，那選選品牌。（進(jìn)入下一層級(jí)--想想階段：第二次看到A品牌SUV廣告，如：線上預(yù)約、試駕方便......品牌好感度up，激發(fā)進(jìn)一步了解意圖）

• 選出了幾個(gè)品牌，接著到每個(gè)品牌的4s店看車、試駕、詢價(jià)。（進(jìn)入再下一層級(jí)：比比階段：第三次看到A品牌SUV廣告，如：正值周年有折扣、貸款免首付......價(jià)格刺激引導(dǎo)加深購(gòu)買意圖）

• 經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟后，選出了自己最心儀且性價(jià)比合適的SUV，到店購(gòu)買（進(jìn)入最終層級(jí)：買買，成功購(gòu)買）

對(duì)于消費(fèi)者，買完車當(dāng)前階段就結(jié)束了，但對(duì)于商家而言，后續(xù)還可以繼續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析、線上互動(dòng)等，持續(xù)提高品牌好感度，增加口碑營(yíng)銷機(jī)率、提高換車復(fù)購(gòu)可能性。

營(yíng)銷漏斗之所以經(jīng)典，就因?yàn)樗膬r(jià)值在于，它可以量化營(yíng)銷過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，幫助我們找到營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)。但遺憾的是，很多企業(yè)并沒(méi)有讓它發(fā)揮出作用，更體現(xiàn)不了它的價(jià)值。

舉個(gè)例子：

我投放了一則廣告，呈現(xiàn)在100人眼前（在第一階段：看看），經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)化，并且每個(gè)階段都會(huì)流失掉一部分人群（可能10%，也可能20%......），最后，在我店鋪下單購(gòu)買產(chǎn)品的只有10個(gè)人。這個(gè)結(jié)果，實(shí)際上我花費(fèi)了100個(gè)人的廣告費(fèi)，但是，剩余90人的費(fèi)用都浪費(fèi)掉了。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式：

在以往，我的營(yíng)銷模式里，沒(méi)有技術(shù)手段，根本就不知道哪些人流失了，也不知道怎么能再接觸到他們，進(jìn)行二次曝光轉(zhuǎn)化，讓他再成為我的目標(biāo)客戶。

想提高成交額，就只能砸更多的錢在漏斗開口，讓廣告不斷的大量曝光在人群中。

可最終，只會(huì)導(dǎo)致我的成本不斷增加，但效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我想要的預(yù)期。

數(shù)字營(yíng)銷模式：

還是一樣的背景下（100浪費(fèi)90），我選擇運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷的理念和技術(shù)。

在數(shù)字世界，每個(gè)人都擁有獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)畫像，常住地、興趣愛(ài)好、近期活躍平臺(tái)場(chǎng)景、當(dāng)前區(qū)域等等，而且根據(jù)我們?cè)跀?shù)字世界留下的痕跡，數(shù)據(jù)不斷更新，標(biāo)簽越來(lái)越完善，畫像也就越來(lái)越精準(zhǔn)。

首先，流失掉的90個(gè)人，我可以通過(guò)技術(shù)手段找到他的數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析流失原因，增加個(gè)性化標(biāo)簽，完善畫像。并且，還可以針對(duì)流失用戶的畫像特點(diǎn)，進(jìn)行第二次的廣告投放。

其次，我還可以在每個(gè)相鄰層級(jí)都進(jìn)行這樣的操作，促使更多用戶進(jìn)入下一層級(jí)。甚至，我還可以在最開始就通過(guò)數(shù)據(jù)采集、分析，在看看階段就更精準(zhǔn)地投放給與我產(chǎn)品匹配度高度一致的用戶。

通過(guò)技術(shù)手段，我可以抓取到所有階段的數(shù)據(jù)并分析出它的轉(zhuǎn)化能力，找到廣告效果最好的部分，重新分配廣告投放資金，減少浪費(fèi)，讓每分錢都能花到刀刃上。

盤明白了數(shù)字營(yíng)銷的基本手段，能讓我們更簡(jiǎn)便的量化漏斗層級(jí)間的轉(zhuǎn)化，不用增加成本，但提高了轉(zhuǎn)化率，也就間接降低了獲客的人均成本。不再像以往營(yíng)銷活動(dòng)中，那么的不專業(yè)：只知道最后購(gòu)買的人數(shù)，中間花多少、給了幾個(gè)人、人為啥走了一概不知。

也許，你還想問(wèn)，知道各階段數(shù)據(jù)有那么重要嗎？流失了有必要追回來(lái)嗎？

當(dāng)然啦！對(duì)處于購(gòu)買考慮四階段的用戶都要展開營(yíng)銷(畢竟都是花錢買來(lái)的線索，不能浪費(fèi)呀！)，而且你都給用戶曝光一次了，總比你隨便拽來(lái)一個(gè)，還不知道能不能看上一眼的人要容易的多吧。

“給正確的人，在正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間，提供正確的信息”

數(shù)字化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同，一定是在于：數(shù)字化能夠基于用戶數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確的使用營(yíng)銷漏斗，面對(duì)四階段人群，針對(duì)他們所處階段和用戶特性，更有針對(duì)性的打造不同的廣告內(nèi)容，精準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

在數(shù)字世界中，用戶在所有觸點(diǎn)發(fā)生每一次互動(dòng)的數(shù)據(jù)本質(zhì)上都可以實(shí)現(xiàn)完全追蹤收集。數(shù)字營(yíng)銷就可以利用數(shù)字世界的優(yōu)勢(shì)(每一次互動(dòng)數(shù)據(jù)+AI及時(shí)分析)來(lái)經(jīng)營(yíng)好自己的數(shù)字孿生。

上圖的一句話說(shuō)盡了多少企業(yè)的心酸，明知道成本在浪費(fèi)，卻不得不持續(xù)花費(fèi)更多去獲取有增量的可能。但如果進(jìn)入了數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，你還是這樣，那不得不說(shuō)，你真的真的要被淹沒(méi)在數(shù)字浪潮中啦！

數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大區(qū)別是什么？渠道多？流量大？

最大區(qū)別是以數(shù)字化技術(shù)提升營(yíng)銷的效率和效果。在數(shù)字營(yíng)銷里，技術(shù)和營(yíng)銷相輔相成，技術(shù)的迭代，為營(yíng)銷的突破創(chuàng)新帶來(lái)更多可能性，同時(shí)，隨著營(yíng)銷的日益多樣化和復(fù)雜化，技術(shù)的作用也愈發(fā)重要。

但最低的成本+最快的速度，實(shí)現(xiàn)起來(lái)談何容易？

前面我們提到過(guò)，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)可以找回100個(gè)線索中流失的那90個(gè)。把訪客留下來(lái)是提高營(yíng)銷效果最直接的做法，也是營(yíng)銷過(guò)程中很重要的事情，但要怎么留下來(lái)？

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

如果，我們要把每個(gè)用戶的每次互動(dòng)數(shù)據(jù)都收集回來(lái)（數(shù)據(jù)量級(jí)如下圖），例如：廣告花費(fèi)1w，按照20元/千次展現(xiàn)量，可以獲得500w次展現(xiàn)量（可獲得500w個(gè)用戶信息），然后對(duì)500w個(gè)用戶進(jìn)行分析，他點(diǎn)擊的哪個(gè)媒體上的哪個(gè)創(chuàng)意都可以知道。接下來(lái)就可以精細(xì)分類，點(diǎn)擊購(gòu)買了，或者點(diǎn)擊沒(méi)有購(gòu)買......對(duì)這些用戶后續(xù)就可以進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

（數(shù)據(jù)量級(jí)）

這些數(shù)據(jù)量是巨大的，網(wǎng)站/App的日活也同理，每次互動(dòng)數(shù)據(jù)生成一行，一年達(dá)到幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、甚至過(guò)億的數(shù)據(jù)量。

再加之要做到四個(gè)正確(數(shù)據(jù)如下圖)，如此大量數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有技術(shù)純靠人肉，能做到這么多量嗎？能及時(shí)完成組合動(dòng)作嗎？能把廣告費(fèi)花的超值嗎？

（用戶激活的組合爆炸數(shù)據(jù)）

爆炸組合帶來(lái)的增量，背后若沒(méi)有技術(shù)支持絕對(duì)hold不住。

營(yíng)銷活動(dòng)若是沒(méi)有技術(shù)支持，再怎么數(shù)字化，再怎么轉(zhuǎn)型，也像是無(wú)水之魚、無(wú)本之木，在數(shù)字化時(shí)代寸步難行、夾縫生存。

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