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作者介紹
@TigerHu
在線教育公司，
大數(shù)據(jù)營銷產品線負責人，
“一個數(shù)據(jù)人的自留地”創(chuàng)作者聯(lián)盟成員。
上篇文章（《在線教育大數(shù)據(jù)營銷平臺實戰(zhàn)（四）：CRM線索生命周期及用戶畫像構建》）作者闡述了線索的定義、生命周期和畫像構建，本篇作者將圍繞上篇文章線索生命周期的篩選培育環(huán)節(jié)，重點是線索培育、以及篩選階段定量評估線索質量需要的動態(tài)評分模型進行闡述，給出相應的解決方案，與大家分享。
企業(yè)通過為用戶持續(xù)的服務達到盈利的目的，企業(yè)都希望用戶高頻高客單消費，但前提是先把線索轉化為付費用戶，這就需要依托潛在用戶培育策略。根據(jù)Forrester的報告顯示，90%的銷售線索最終都流失了，其中一個主要原因就是缺乏潛在用戶培育過程，擁有線索培育機制的公司平均能降低60%的投入成本，經過培育的線索比未經培育的線索銷售額高出47%。
企業(yè)從多種渠道獲取的線索可能高達80%是過時或者無效的，銷售人員需要花費大量的時間、人力去甄別線索質量，再加上大部分銷售缺乏線索質量篩選的經驗，造成盲打的情況，會增大無法及時跟進優(yōu)質線索的機會成本。通過線索培育機制將大量早期潛在用戶線索轉化為可跟進狀態(tài)，助力銷售縮短成交時間，另外借助智能運營工具實現(xiàn)個性化推送，提升效率。
線索培育與用戶運營密不可分，這是一個把小魚養(yǎng)大的過程，需要用戶運營人員在將線索轉給銷售團隊跟進之前，把線索轉化為滿足銷售跟進的高質量線索，這個過程需要運營團隊和銷售團隊的緊密配合。
以在線教育為例，用戶運營人員需要分別給出購買階段和課程服務階段的用戶體驗地圖運營方案（這里我不在展開闡述，各家需要結合自己內部業(yè)務和用戶運營體系建立方案），并保證地圖各環(huán)節(jié)的運營策略有效執(zhí)行。
培育機制的建立尤其各環(huán)節(jié)的打通需要CRM系統(tǒng)的支持來實現(xiàn)機制標準化、自動化，從而提升整體運營效率，下面給出CRM系統(tǒng)針對線索培育的設計思路。
渠道初篩，線索的渠道眾多，不同渠道來源的線索質量也參差不齊，線索初期的質量判斷可以基于渠道特征信息進行打分。訓練渠道質量評分模型可以基于業(yè)務專家經驗建立打分模型，或者基于無監(jiān)督學習對不同渠道線索的轉化效果進行分層，通過對轉化效果的排序建立評分集。高評分的線索需要及時下發(fā)給到銷售團隊跟進，低評分線索先進入預培育池通過運營提升其質量。
線索預培育，線索預培育針對的對象即渠道初篩階段的低質量線索，線索質量提升的主要動力即新生用戶購買旅程地圖中各階段運營策略的執(zhí)行，各階段運營策略的實施都會讓用戶產品不同的行為反饋，我們通過埋點將這些行為數(shù)據(jù)抓取到；用戶質量能否提升，取決于穿越的運營層級和高意向行為的觸發(fā)，直到我們通過用戶行為數(shù)據(jù)判斷用戶達到可跟進狀態(tài)（匹配到預定規(guī)則），就激活流轉給銷售跟進。
培育&跟進，此階段的線索是滿足可跟進狀態(tài)的線索，用戶購買旅程的運營策略要配合銷售的跟進流程，核心目的就是促使客戶成單；這個階段的線索質量好壞不是一成不變的，隨著客戶心理，對產品和環(huán)境的認知程度的變化而變化，其變化通過用戶行為反饋出來，我們需要通過動態(tài)評分模型將其量化，此階段評分模塊需要考慮用戶所出去的購買旅程階段、銷售跟進的購買意向階段（參見上篇的意向階段SOP）、線索行為評分。
服務&復購，新用戶付費后進入此階段，此時的運營目的是滿足用戶服務體驗的基礎上盡可能讓客戶復購，動態(tài)評分機制需要考慮用戶學習旅程階段、復購意愿程度。
線索預培育和激活跟進在系統(tǒng)功能不具備的情況下可以通過運營人員人工操作的方式先跑起來，具體流程如下圖。運營人員在數(shù)據(jù)平臺基于規(guī)則圈選預培育池中具備銷售跟進特征的用戶，導出圈選用戶的uid列表，人工上傳CRM系統(tǒng)并打上相應的特征標簽表示這部分用戶，通過CRM的數(shù)據(jù)流轉機制分配給合適銷售跟進。
人工打標簽的方案雖然能保證流程跑起來，但是存在明顯短板：
圈選維度少、準確率低
重復性搬磚工作，耗費人力
觸達及時性欠佳
分析完人工打標簽的方法劣勢后，筆者給出基于系統(tǒng)機制自動化解決的方案。我們是通過將神策系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)通過webhook打通的方式構建的解決方案。
在神策智能運營上設定圈選規(guī)則，規(guī)則類型有定時和觸發(fā)兩種，多維度綜合圈選可以選擇定時規(guī)則；高意向數(shù)量少行為建議采用觸發(fā)型的，能夠保證及時性。
Webhook1：跨品類leads裂變通道，進入預培育池后的線索由于一系列運營動作的引導，可能會產生相似品類購買意愿以外的其他品類的購買需求，鎖定這部分用戶可以起到流量復用的效果，無疑能幫助企業(yè)平攤流量成本。
Webhook2：高質leads激活通道，通過運營策略的執(zhí)行來不斷影響培育線索，直到線索觸發(fā)高意向行為，達到可跟進條件，就通過此通道激活下發(fā)讓銷售跟進。
與CRM打通的通道需要設定一些自定義參數(shù)，尤其是標簽名稱需要用戶自定義；數(shù)據(jù)系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的用戶唯一性標記參數(shù)要一致。
要對CRM系統(tǒng)銷售跟進情況進行埋點，通過對埋點數(shù)據(jù)的分析診斷跟進情況，為策略的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
Step1：設定觸發(fā)條件，需要設定的參數(shù)包括：計劃類型（定時單次、定時重復、觸發(fā)型）、觸發(fā)時間、起止時間、對照組占比等。
Step2：受眾用戶圈選規(guī)則，從用戶基本屬性、用戶行為、或者用戶行為序列三個維度進行設置，多個行為的組合關系可以是且、或的邏輯關系。
Step3：觸達配置，選擇對應的webhook觸達通道（裂變、激活），并設定相應的配置參數(shù)。
Step4：激活后目標設定，用來跟進激活后的轉化情況；比如圖示設定了兩個目標，首要目標是銷售是否及時跟進，第二目標是5天內是否成單。
線索初期的質量判斷可以基于渠道特征信息進行打分。訓練渠道質量評分模型可以基于業(yè)務專家經驗建立打分模型，或者基于無監(jiān)督學習對不同渠道線索的轉化效果進行分層，通過對轉化效果的排序建立評分集。最后會換算到10分制，此分數(shù)作為線索動態(tài)的初始分數(shù)；
分值計算包括加分機制和減分機制，不同機制有其對應的評分規(guī)則；
線索分數(shù)更新本期采用T+1模式，凌晨計算更新；
動態(tài)評分滿分100分，要換算到標準分10分，并映射為例子等級
規(guī)則評分是對行為因子的分層量化，因此準確識別出與線索質量相關性高的行為因子至關重要。行為因子識別過程中，主要借助頭腦風暴法和德爾菲兩種方法。頭腦風暴法要求參與者有較好的素質，尤其是主持人的能力要求更高，主持人必須遵守延遲評判的原則，對各種意見、方案的評判必須放到最后階段。
這些因素是否滿足會影響頭腦風暴法實施的效果。為了保證行為因子識別結果的準確性，建議同時采用德爾菲法。
行為因子識別的過程需要反復進行不能低于3輪，每一輪的流程如下：專家組成員根據(jù)以往經驗和專業(yè)知識給出影響線索質量的用戶行為因子，產品經理對收集到的結果進行匯總歸納，并將匯總結果再次發(fā)送給專家成員，讓專家基于匯總后結果重新評判行為因子并反饋給產品經理。下面舉例一個衰減行為因子集的識別結果供大家參考：
基于機器學習算法的評分可以借鑒經典的評分卡模型，下面給出一個基于Logistic的評分卡模型的開發(fā)流程。
數(shù)據(jù)獲取，選取的數(shù)據(jù)主要包括線索基本信息、行為數(shù)據(jù)、標簽數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等；對獲得的原始數(shù)據(jù)進行進一步的探索，觀察樣本的總體分布情況，正負樣本是否均衡。在原始數(shù)據(jù)的基礎上，根據(jù)業(yè)務需求、數(shù)據(jù)性質、結構及內在邏輯，對數(shù)據(jù)進行歸類、合并、分組，最終建立數(shù)據(jù)集，這個過程可以在數(shù)倉完成。
數(shù)據(jù)預處理，主要工作包括數(shù)據(jù)清洗、缺失值處理、異常值處理、數(shù)據(jù)標準化等，主要是為了將獲取的原始數(shù)據(jù)轉化為可用作模型開發(fā)的格式化數(shù)據(jù)。
模型開發(fā)，類別變量根據(jù)類別直接進行WOE變換，連續(xù)變量要先進行變量分箱再進行WOE變換，在用邏輯回歸、決策樹等模型方法構建分類模型時，經常需要對自變量進行篩選，基于信息價值（IV）進行，然后基于邏輯回歸算法訓練模型。
模型評估，該步驟主要是評估模型的區(qū)分能力、預測能力、穩(wěn)定性，并形成模型評估報告，得出模型是否可以使用的結論。
實施優(yōu)化，該環(huán)節(jié)是模型生產后上線工作，包括模型部署、策略制定、模型監(jiān)控并基于監(jiān)控指標進行參數(shù)調優(yōu)不斷迭代優(yōu)化。
本章針對CRM線索培育篩選機制及動態(tài)評分模型給出了相應的解決方案，下篇文章會針對線索資源量相對較大、數(shù)據(jù)類型多樣、銷售團隊人員多（上千人）面臨的數(shù)據(jù)流轉和銷售跟進的問題進行分析，并結合筆者實踐經驗給出相應的數(shù)據(jù)分配和資源跟進機制解決方案，感興趣的讀者請持續(xù)關注！
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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