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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
手把手教你如何搭建用戶觸達(dá)體系!
2021-04-28 20:17:00

用戶增長的內(nèi)涵在于“以用戶為中心”,同樣需要通過用戶畫像挖掘用戶核心需求,以此來設(shè)計(jì)提升用戶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。

觸達(dá)用戶的目的一方面在于通過內(nèi)部場(chǎng)景(如PUSH)提升存量用戶的活躍、留存和轉(zhuǎn)化,另一方面的目的在于通過外部場(chǎng)景(如信息流廣告、EDM郵件)帶來用戶增長,搭建用戶觸達(dá)體系的目的在于通過用戶洞察,建立信息與用戶的關(guān)聯(lián),提升觸達(dá)的轉(zhuǎn)化效果。

案例:一條推送背后的3個(gè)標(biāo)題

某在線幼兒教育類產(chǎn)品有一項(xiàng)周末線上公開課的常規(guī)活動(dòng),針對(duì)已付費(fèi)用戶提升活躍與粘性,在一次針對(duì)家長的“睡前故事”課程活動(dòng)中,針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)了3個(gè)活動(dòng)push標(biāo)題:


標(biāo)題1:睡前故事,為什么爸爸講起來更動(dòng)聽

標(biāo)題2:每天5分鐘,爸爸如何給予女兒安全感

標(biāo)題3:每天5分鐘,讓爸爸培養(yǎng)兒子成為男子漢


這次活動(dòng)的主題是爸爸如何為孩子講睡前故事,3條標(biāo)題分別針對(duì)媽媽用戶、女孩家長用戶及男孩家長用戶3類人群,通過用戶標(biāo)簽篩選,匹配不同的push標(biāo)題,以此來提升轉(zhuǎn)化效果。


上面這個(gè)案例實(shí)現(xiàn)了基本的“千人千面”效果,即同一內(nèi)容根據(jù)目標(biāo)受眾的不同設(shè)計(jì)觸達(dá)信息,在觸達(dá)時(shí)機(jī)上設(shè)置了2種方式,一種是根據(jù)不同用戶的平均高頻使用時(shí)段設(shè)置具體的推送時(shí)間,另外一種是用戶在非高頻時(shí)段打開APP后進(jìn)行推送。


上面這個(gè)案例是對(duì)智能化用戶觸達(dá)體系的很好詮釋,從整體流程上來說,搭建用戶觸達(dá)體系需要分為用戶篩選:發(fā)現(xiàn)共性需求、設(shè)計(jì)活動(dòng):建立個(gè)性化場(chǎng)景、智能觸達(dá):把握觸達(dá)用戶時(shí)機(jī)3個(gè)主要環(huán)節(jié)。

01用戶篩選:發(fā)現(xiàn)共性需求

以上面這個(gè)案例為例,通過用戶標(biāo)簽篩選出女性家長用戶、女孩家長用戶、男孩家長用戶3類用戶人群,建立用戶分層,為下一步活動(dòng)設(shè)計(jì)提供人群基礎(chǔ)。


在用戶篩選上,除了用戶屬性篩選外,通過數(shù)據(jù)可以進(jìn)行多維度的用戶行為分析,以諸葛io提供的數(shù)據(jù)分析功能為例,提供了“做過/沒做過”、“新增于”、“活躍于”、“用戶屬性”4個(gè)維度的用戶分層篩選,通過用戶關(guān)鍵行為、新增時(shí)間、活躍時(shí)間以及關(guān)鍵屬性,找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

 

例如在上述案例中,我們可以對(duì)用戶做更精細(xì)化的篩選:向在最近15天內(nèi)注冊(cè)并連續(xù)登錄3天,訪問過“睡前故事”專題的用戶推送活動(dòng)信息。


也可以針對(duì)待流失用戶設(shè)計(jì)用戶喚醒活動(dòng),例如篩選在30天內(nèi)注冊(cè)但最近7天未訪問,針對(duì)用戶的共性關(guān)鍵行為例如查看過“睡前故事”課程的用戶推廣上述案例中的活動(dòng)信息。


用戶篩選是搭建用戶觸達(dá)體系的第一步,也是關(guān)鍵的一步,用戶屬性特征決定了活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)和推廣策略設(shè)計(jì),通過用戶分層發(fā)現(xiàn)群組用戶的共性痛點(diǎn),營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)目的圍繞解決痛點(diǎn)而展開,能夠獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。


02設(shè)計(jì)活動(dòng):建立個(gè)性化場(chǎng)景


所謂“千人千面”的數(shù)字營銷,是通過用戶行為洞察,設(shè)計(jì)與用戶行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的個(gè)性化營銷場(chǎng)景。個(gè)性化場(chǎng)景的建立來自于對(duì)用戶行為“事件”的采集,“事件”可以包括用戶瀏覽過的頁面、商品、內(nèi)容,參與過的活動(dòng),領(lǐng)取優(yōu)惠券、加入購物車等關(guān)鍵行為。


洞察用戶個(gè)性化特點(diǎn)后,根據(jù)用戶特點(diǎn)所發(fā)現(xiàn)的需求或痛點(diǎn)設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。例如在營銷引導(dǎo)語中加入用戶瀏覽過的信息:“您看過的**商品降價(jià)啦,滿200減199”。


03懂方法

觸達(dá)用戶時(shí)機(jī)是指根據(jù)用戶行為在有效的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推送消息引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)意義上的push、短信、EDM等用戶觸達(dá)方式是由運(yùn)營者在統(tǒng)一時(shí)段內(nèi)發(fā)起活動(dòng)傳播,用戶被動(dòng)接收,而智能觸達(dá)方式是根據(jù)用戶的需求點(diǎn)主動(dòng)推送,引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。



例如通過諸葛io的智能觸達(dá)功能設(shè)置活動(dòng),面對(duì)查看過某商品但未購買的用戶在查看14天內(nèi)推送一張商品優(yōu)惠券,推送信息包含了用戶名稱、商品名稱及優(yōu)惠券信息,建立與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

 

通過搭建用戶觸達(dá)體系,利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能化觸達(dá)營銷,讓營銷信息建立與用戶之間的聯(lián)系,從而帶來轉(zhuǎn)化提升,避免營銷文案的“自嗨”。


1. 實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營自動(dòng)化

在用戶運(yùn)營的幾個(gè)常見場(chǎng)景,如新客關(guān)懷、轉(zhuǎn)化提升、活動(dòng)提醒、流失召回等等,只要設(shè)置好相應(yīng)觸發(fā)條件,基本都可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化執(zhí)行。


2. 活動(dòng)創(chuàng)建可視化

使用智能觸達(dá),企業(yè)的運(yùn)營和營銷人員可直接在可視化的界面中,快速完成活動(dòng)的創(chuàng)建,無需研發(fā)、無需立項(xiàng)、無需等待、無需BI分析師支持,全自助的模式門檻低,效率高。


3. 效果衡量實(shí)時(shí)化

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的本質(zhì)是更快速有效的應(yīng)用改善,諸葛io自動(dòng)、實(shí)時(shí)的效果衡量,可以幫助運(yùn)營人員實(shí)現(xiàn)快速有效的決策優(yōu)化,開啟從用戶洞察到數(shù)據(jù)應(yīng)用的新篇章,讓業(yè)務(wù)增長可預(yù)測(cè)、可衡量。


4. 觸達(dá)渠道多元化

智能觸達(dá)內(nèi)置支持多種短信、Push等多種觸達(dá)用戶的方式,并可通過webhook接口的方式對(duì)接郵件、站內(nèi)信以及其他企業(yè)自有的觸達(dá)渠道。


5. 觸達(dá)內(nèi)容個(gè)性化

找到正確的目標(biāo)用戶,找準(zhǔn)絕佳的時(shí)機(jī),接下來發(fā)揮你的個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)意吧。

 

數(shù)據(jù)最終的結(jié)果一定要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)起到作用,數(shù)據(jù)的背后應(yīng)該是一個(gè)從洞察到行動(dòng)的完整故事。“它要告訴你,你的客戶從哪兒來的?這個(gè)客戶現(xiàn)在怎么樣?如果轉(zhuǎn)化率低,問題在哪兒?故事下一步還要告訴他,要解決問題應(yīng)該怎么做?!?/strong>

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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