我國茶飲咖啡品類目前營業(yè)中門店數(shù)約為54.9萬家，2020年新開店數(shù)約為18.9萬家，關(guān)店門店數(shù)約為21.1萬家。
其中凈增長排名第一是“蜜雪冰城”，凈增第二是“書亦燒仙草”，排名第三是“古茗”。
作為凈增長排名第四的“茶百道”，于2020年底門店數(shù)突破3000。由于其外賣萬單稱王而被業(yè)內(nèi)關(guān)注。
茶飲類的增長黑馬
平臺數(shù)據(jù)顯示，茶百道在多個城市的多家門店，單平臺外賣月銷量都是9999+，屢出“萬單店”。有的門店，僅一款單品，外賣月銷就能突破5000單。
就在本文梳理之際4月末，消費界打開外賣APP，以上海浦東定位，搜索茶百道門店，就有一家月銷9249單，另外一家已經(jīng)月銷量破萬。
▲外賣平臺茶百道外賣訂單數(shù)
有勝就有衰，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茶飲咖啡品類中關(guān)店第一名品牌，一年關(guān)店高達(dá)800家。
可以看到這個賽道的機(jī)會在減少，風(fēng)險在加劇，不是專業(yè)玩家，進(jìn)場務(wù)必三思。
01茶飲行業(yè)的分層概況
行業(yè)分布由于定位及擴(kuò)張方式不同造成茶飲行業(yè)產(chǎn)生明顯錯位競爭。
01 高端茶飲
在直營模式下店鋪擴(kuò)張速度受限，主要高端現(xiàn)制茶飲品牌如喜茶店鋪數(shù)量不超過1000家，且門店分布以一線、新一線等高線城市為主。
這一梯隊以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代表。單品售價均在25-30元以上，價格高之外，品牌附加值也偏高，同時產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低，門店主要采用直營模式，致力于平衡和打造品牌和品質(zhì)，滿足消費者的社交和個性化需求。
02 中端茶飲
采取措施保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時實現(xiàn)快速擴(kuò)張，代表品牌如COCO和一點點門店數(shù)量在3000家以上，且各城市層級分布均勻。
中高端地帶以茶百道、茶顏悅色、7分甜為代表，單價基本在16元-25元之間，相較于高端品牌的價格較低，附加值有限、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，大多采用加盟為主的擴(kuò)張模式。
其中茶百道抓住疫情外賣機(jī)遇，發(fā)力運營外賣系統(tǒng)，單店月銷萬單的成績，至今還在品類稱王。也有品牌會輔助開設(shè)直營模式來樹立品牌形象，比如，茶顏悅色。
▲我國新式茶飲分布圖
03 大眾茶飲
此類品牌價位略低于中高端品牌，單價基本控制在10-16元之間，一點點、COCO、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌為主，
產(chǎn)品價位更加親民，但附加值和個性化服務(wù)更少，產(chǎn)品創(chuàng)新較少，但標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，可以快速實現(xiàn)門店加盟和擴(kuò)張。
04 低價茶飲
以蜜雪冰城為代表，在加盟模式+供應(yīng)鏈驅(qū)動下，店鋪可快速復(fù)制，目前門店數(shù)量突破萬家以上，主要店鋪集中在三線及以下城市。
蜜雪冰城單品價格低于10元，依靠高標(biāo)準(zhǔn)化程度的優(yōu)勢可快速實現(xiàn)擴(kuò)張和復(fù)制，發(fā)展中通過對供應(yīng)鏈和采購環(huán)節(jié)的成本把控，規(guī)模優(yōu)勢帶來價格優(yōu)勢，從而實現(xiàn)極致性價比。
門店10000+正是自建渠道的概念，價位打在7-9元區(qū)間，從保質(zhì)期論分鐘的維度來看，蜜雪冰城極有潛力，顛覆傳統(tǒng)論月保質(zhì)的瓶裝飲料（娃哈哈、王老吉等）競爭格局。
不論是蜜雪冰城的規(guī)模增速，還是茶百道的單店銷量，可以看出不同定位的頭部品牌發(fā)展速度不亞于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)年的態(tài)勢，茶飲賽道創(chuàng)業(yè)機(jī)會正在加速關(guān)閉！
02茶百道的門店進(jìn)化史
研究了低價蜜雪冰城、高端喜茶、IPO奈雪的茶，一起來看能夠讓年輕人瘋狂下單的萬單之王茶百道，做對了什么？
茶百道的門店規(guī)模發(fā)展分三個階段，背后也反映出我國茶飲行業(yè)發(fā)展的不同階段特點。
01 從0-300家門店
創(chuàng)立于2008年的茶百道，起源于成都溫江二中旁邊，當(dāng)時的中國茶飲還是以沖粉茶為主，COCO都可也是那時進(jìn)入大陸市場，手搖茶一度流行。但在2011年臺灣奶茶的塑化劑事件爆發(fā)，消費者開始關(guān)注奶茶的健康成分。
在初級階段，茶百道花用了11年時間，門店也僅僅擴(kuò)張到300家。
02 完成300-800家門店增長
經(jīng)歷了漫長的摸索和試錯，茶百道最終確定了門店風(fēng)格和熊貓IP的打造，一直賤萌的熊貓代表成都、代表中國元素，辨識度極高，同時認(rèn)知成本較低，全球人民都知道。幫助品牌快速建立了認(rèn)知。
同時現(xiàn)粹鮮茶的概念已經(jīng)興起，茶百道不斷升級，死磕產(chǎn)品，研發(fā)一直注重產(chǎn)品的高級感，好的產(chǎn)品是品牌的底層邏輯。
用時一年，門店達(dá)到800家。
▲茶百道爆品奧利奧蛋糕奶茶
03 1000-3000家門店爆發(fā)
時間來到了2020年，疫情爆發(fā)，但是茶百道門店卻逆勢爆發(fā)，用時僅僅9個月，門店數(shù)突破3000家，相當(dāng)于每天開出7家門店。
疫情限制出行之際，茶百道發(fā)力外賣運營，在各個城市的熱門地段，茶百道的萬單外賣一直是標(biāo)配。
外賣運營的細(xì)節(jié)，后面部分會詳細(xì)講。萬單的魅力，使很多創(chuàng)業(yè)者對茶百道處于一店難求的狀態(tài)。
03線上奶茶點單攻略
01 滿足消費者心理預(yù)期
奶茶消費離不開小生活、小情調(diào)、小確幸、小歡喜、小意外、小滿足這幾種消費心理特性，帶有稍縱即逝的流行特性。
為了滿足這種特性以及消費者口味變化，奶茶品牌需要盡可能地創(chuàng)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品快速更替的速度。
02 茶百道內(nèi)容數(shù)據(jù)亮眼
不論是小紅書、抖音、 快手各路美食博主的奶茶攻略層出不窮，從瀏覽數(shù)據(jù)上來看，茶百道的點單攻略類內(nèi)容閱讀量，略勝喜茶、樂樂茶等一眾高端茶飲品牌。
03 死磕產(chǎn)品，口感超預(yù)期
據(jù)了解茶百道的研發(fā)團(tuán)隊，會為了一款奶蓋反復(fù)測試，奶蓋的厚度一定要達(dá)到業(yè)界的最大值，口感確保完勝。
這也就解釋了為何茶百道的分裝教程如此火爆，沒有好的產(chǎn)品和口感，哪里吸引的來那么多會吃會玩的年輕人？
▲用戶共創(chuàng)點單攻略
04 用戶共創(chuàng)將內(nèi)容玩出不同花樣
爆款視頻內(nèi)容中，一個茶百道點單攻略博主點了一杯奶茶，六份分裝加料，然后把奶茶分裝進(jìn)不同的配料之后，他得到了一份奶茶，五份甜品的超值吃法。
這種超預(yù)期的消費體驗，小確幸、小滿足、小驚喜或許就是茶百道的萬單秘密吧。
05 茶百道的產(chǎn)品策略
從最初的的菜單上40款產(chǎn)品，精簡到25款精品，茶百道一直都追隨市場熱度和市場潛力更新迭代菜單。
冷門款會被迅速淘汰，當(dāng)季的黑馬產(chǎn)品一定會出現(xiàn)在新菜單。產(chǎn)品策略就是跟隨流量，吸引流量，聚集流量，產(chǎn)品聚焦，形成規(guī)模。
04外賣運營把控細(xì)節(jié)
線上內(nèi)容的投放和用戶自傳播內(nèi)容不斷發(fā)酵之后，外賣訂單系統(tǒng)的細(xì)化運營就能很好的承接內(nèi)容流量。
克克在小紅書翻到了茶百道的點單攻略，饞的口水直流，急忙打開外賣APP，找到附近的店，一杯起送，毫無門檻的起送規(guī)則就贏得了單身青年的極大好感。
一起來看茶百道的外賣運營細(xì)節(jié)：
01 拉長營業(yè)時間
熱門地段的門店，外賣營業(yè)時間從凌晨3點到24小時運營不等，從營業(yè)時長上滿足用戶購買需求的不同時間點。
背后體現(xiàn)的是店員管理、成本測算、門店坪效等多維度的品牌綜合實力。
02 1杯配送降低門檻
茶百道有些門店推出，一杯免費起送，共享9折優(yōu)惠的外賣規(guī)則，這一小小策略就能釋放出一大批單身場景的用戶下單需求。
背后體現(xiàn)的是幫助消費者實現(xiàn)個人點單自由，直接消除了外賣湊單的普遍痛點。降低了消費者的決策成本。
▲點單攻略奶茶變甜品
03 外賣頁面的細(xì)節(jié)設(shè)計
在茶百道的外賣業(yè)務(wù)中，有一支幾十人的團(tuán)隊在后方給予門店指導(dǎo)和運營，相較于其他品牌的外賣頁面，茶百道的頁面從上至下，都有細(xì)節(jié)的把控和消費者引導(dǎo)。
頁面上方：滾動的當(dāng)季廣告屏，展示最新產(chǎn)品的同時，也增加了消費者對品牌的認(rèn)知和理解。
產(chǎn)品展示：菜單按系列劃分，分類清晰，品類中還特意做吃了人氣飆升名次和地區(qū)銷量排名的引導(dǎo)，引導(dǎo)消費同時也是爆品的再次推流。
提示專區(qū)：各類產(chǎn)品問題的詳盡解釋，都有一一排列清楚，算是一款線上客服的展示頁面，其中的聯(lián)系我們頁面，明確說明有任何的配送、漏灑、口味問題，請及時聯(lián)系，我們將為您重做一杯。
其實不論外賣頁面展示的多么接近完美，月銷萬單的背后，一定是產(chǎn)品營銷的策劃，以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、門店服務(wù)、衛(wèi)生質(zhì)檢方面的硬實力。
05結(jié)語
從線上內(nèi)容投放，到外賣定單流程的優(yōu)化，再到門店快速擴(kuò)張，最終實現(xiàn)消費者從獲取信息，到點單購買體驗，到家門口的門店消費，再到品牌形象的不斷深化，最終實現(xiàn)了從線上流量到忠實用戶的養(yǎng)成全流程。
▲茶百道IP表情包
萬單之王稱號的背后，考驗的是品牌運營，也是擊中用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)洞察，更是與用戶建立鏈接，從流量到養(yǎng)成的全流程把控。
-END-
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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