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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
聯(lián)名《五年高考三年模擬》的品牌,都在想什么?
2021-04-26 17:53:00

距離今年高考還剩下不到兩個月,被稱之為“第一國民教輔”的《五年高考三年模擬》(以下簡稱《五三》)居然出圈了,與雪糕品牌蘇盒珊夢幻跨界聯(lián)名火遍全網(wǎng),引發(fā)網(wǎng)友熱議。


這?我想要忘掉這個登西……

對于高考完的前輩們來說,光看包裝這熟悉的配色,腦海中就涌現(xiàn)出曾經(jīng)被《五三》支配的刷題歲月。不少網(wǎng)友調(diào)侃“吃了雪糕之后可以漲知識嗎?”“看包裝就沒有食欲了”,也有網(wǎng)友出謀獻策 “雪糕包裝上印題,雪糕棒上印個答案”、“以后《五三》不附答案,用買雪糕的積分兌換肯定會火爆”。

圖片來自:品牌官方

這款雪糕是由蘇盒珊聯(lián)合曲一線出品,推出了抹茶煉乳味、榴蓮味、開心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等多口味。雪糕的外包裝上也印有顯眼的《五三》logo,官方宣稱這是“國民教輔材料IP聯(lián)名產(chǎn)品,學(xué)生大愛(hen)的冰淇淋!”簡直深諳考生心理,令人抓狂。

為什么品牌喜歡與《五三》IP聯(lián)名?

近幾年,《五三》已經(jīng)逐步將自己打造成為一種情懷,不管考生用沒用過這本書,但一定聽說過這本書;不管高考的時候這本厚重的“負擔(dān)”是否還是空白,但只要有了它就擁有了安全感。畢業(yè)多年后,再次看到它的身影,當熟悉的教材被設(shè)計成產(chǎn)品包裝,一定程度上會引起消費者的好奇和興趣

值得注意的是,這并不是《五三》第一次玩聯(lián)名,此前也有很多品牌跨界,將《五三》當成噱頭來營銷,可謂腦洞大開。

圖片來自:品牌官方

在去年高考季來臨時,榮耀X10就攜手《五三》出過“橙名”禮盒,預(yù)祝各位考生釋放超能,一舉“橙”名。當高考完的學(xué)生看到這包裝,是否會心一笑?連玩手機都無法擺脫被曾經(jīng)考題支配的煩惱,上線之后引發(fā)網(wǎng)友熱議。

圖片來自:品牌官方

同樣去年全國反欺詐宣傳日,支付寶則是借勢玩梗,推出了“支付寶中老年大學(xué)防騙版五三”,在高考季的緊張氛圍中,將枯燥無味的防騙指南植入到年輕人的“玩笑”中,活潑生動的畫面令人印象深刻。

圖片來自:品牌官方

早在19年的時候,三只松鼠發(fā)起了補腦節(jié),將零食大禮包做成《五三》的樣子,起名“五年防騙,三年補腦”搭配堅果零食,含有補腦的產(chǎn)品功能。這品牌的結(jié)合可以說非常巧妙了,網(wǎng)友直呼“太筍了”。

不難發(fā)現(xiàn),這些品牌與《五三》借勢熱點營銷,在傳遞“好好學(xué)習(xí)”正能量的同時,也激起了消費者的同理心,帶給大家一波又一波青春回憶殺。

如何與冷門IP跨界聯(lián)合造勢?

隨著消費市場的升級,一些熱門IP跨界聯(lián)名的玩法比較常見,很難激發(fā)消費者新鮮感。相反,像《五三》這種相對來說較冷門但又容易受眾群體的IP,往往可以出圈,在收獲消費者好感的同時,實現(xiàn)品牌價值的沉淀。

1.如何選擇冷門IP?

判斷冷門IP是否適合為對象需要看它能否憑自身的吸引力來突破束縛,獲得流量。首先,要選擇大眾接受度高并與品牌相吻合的冷門IP,給消費者帶來一個全新的形象。比如《五三》已經(jīng)深深扎根在這一代考生心中,其受眾普遍,大家愿意接受創(chuàng)意又新穎的產(chǎn)品。

其次,要選擇認知度高的冷門IP,有些冷門IP雖然表面看似“冷”(冷指的是很少有品牌能聯(lián)想到它),但是在大眾的認知里這類IP再次出現(xiàn)時會有很大的反響,令人產(chǎn)生強反差。同時,品牌也要結(jié)合消費者的辨識度來進行選擇,辨識度高可以為其本身增加曝光,獲得大眾注意,帶來話題量。

2. 產(chǎn)品層面:找準IP與產(chǎn)品的契合點

兩個毫不相干的品牌進行跨界營銷就像社交,尤其是與冷門IP,但是產(chǎn)品始終是營銷的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品本身就不被認可,那么跨界只能讓品牌獲得一時的熱點,而無法為品牌真正賦能。尋找契合的品牌進行跨界,無論IP的流量價值,產(chǎn)品可以達到為品牌傳播聲量放大的效果,同時也向消費者傳遞著品牌理念。

《五三》與蘇盒珊跨界合作,正是利用了雙方品牌的契合點。烈烈炎日,雪糕為考生的夏天清涼帶來口感體驗,其產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)糁邢M者的解暑需求,激起消費者的購買熱情。

3. 情感層面:以產(chǎn)品信息為情感載體

跨界對品牌雙方而言,需要從目標消費者的角度出發(fā),尋找共同的訴求和調(diào)性,將受眾人群進行1+1于2的效應(yīng)放大??此坪敛幌嚓P(guān)的產(chǎn)品混搭,一方面容易激發(fā)消費者的興趣,為消費者帶來新鮮的購物體驗,同時也可以引發(fā)相關(guān)話題的討論度,擴大品牌影響力。

時有趣認為,品牌和用戶之間的溝通,并不是簡單的傳遞產(chǎn)品信息,而是包括了情感層面的交流。同時品牌所傳達出的目標要與消費者一致,借助冷門IP用創(chuàng)意的手段來吸引消費者,不僅有利于拉近雙方的距離感,還能強化品牌形象從而長久搶占消費群體。

4.渠道層面:優(yōu)勢疊加,多維加持傳播聲量

除了實現(xiàn)品牌價值,跨界還可以通過品牌間的資源互換,使營銷傳播最大化。具體來講,就是可以聯(lián)動雙方的傳播資源,進行矩陣式傳播曝光,讓產(chǎn)品廣泛出現(xiàn)在大眾視野,增加曝光和流量,以冷門IP制造噱頭,就此一舉將產(chǎn)品變成熱門。

正如蘇盒珊攜手《五三》,在網(wǎng)絡(luò)上爆紅之后,迅速引發(fā)媒體和網(wǎng)友的關(guān)注,品牌借勢通過天淘寶、天貓發(fā)言人等渠道發(fā)布推送,使這次與冷門IP跨界更大化落地實施和傳播,也將品牌形象根植于消費者心中。


可以看出,《五三》雖然是冷門IP,但一系列的營銷動作使其已經(jīng)不僅是大眾眼中的國民教輔,而是變成了更有生命力、可塑性的品牌。通過跨界聯(lián)名來放大營銷,將品牌記憶轉(zhuǎn)化為品牌張力,豐富品牌內(nèi)涵和價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變,信息的溝通渠道越來越多元化。時有趣認為,品牌方僅靠一已之力,很難獲得用戶注意力,需要不斷通過注入創(chuàng)意來形成獨特的品牌優(yōu)勢,善于發(fā)掘冷門IP并巧妙結(jié)合可能會成為下一個跨界營銷熱點。

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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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