01  

1914年夏，一戰(zhàn)爆發(fā)。

在倫敦郊區(qū)的薩里郡，一個商人給傭人們發(fā)完了遣散費，神色凝重地望著窗外，他破產(chǎn)了。

戰(zhàn)爭讓一切化為烏有，對商人的兒子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。這是一個很大的打擊。

這個孩子今年3歲，名叫大衛(wèi)·奧格威。

 02  

作為蘇格蘭的名門望族，奧格威一家子都是大牛人。

父親和兄弟是劍橋名人，爺爺是富商，爺爺?shù)牡艿?，是蘇格蘭最偉大的法學(xué)家英格里斯。

所以即便破產(chǎn)，奧格威依然能上貴族學(xué)校，學(xué)費只要半價。

奧格威并沒有中國小孩“我將來上清華還是上北大”的擇校煩惱，他為了不用天天和劍橋的親戚打招呼，選擇了牛津大學(xué)，還拿到全額獎學(xué)金。

在牛津，奧格威的才智展露無遺，成為眾人眼中的明日之星，老師們甚至對他進行個別指導(dǎo)。

但他用行動證明，懶，真的無藥可救。

他把上午留給網(wǎng)球，下午留給騎馬，晚上用來享受美食。

他留給學(xué)校的時間很少，所以學(xué)校留給他的時間也不多了。

兩年的大學(xué)時光，奧格威逢考必掛。倒是一點不偏科，十門功課全部亮起紅燈，照亮了他卷鋪蓋回家的路。

他被牛津大學(xué)勸退了。 

奧格威生無可戀，他離開英國，來到法國，想用美食來麻痹自己，所以他成了一名廚師。

 03  

憑借著天生的聰明勁兒，奧格威很快在巴黎皇家飯店站穩(wěn)腳跟。

1932年，一個初春的夜晚，月明如鏡，淡淡的霧氣籠罩著皇家飯店。

法國總統(tǒng)保羅·杜梅像往常一樣，下班后來他們這下館子。

席間，杜梅總統(tǒng)嘗了一口奧格威做的羅斯查德蛋白牛奶酥，發(fā)出了由衷的贊嘆

“C'est bon！”（法語：好吃死了）

三個星期后，杜梅總統(tǒng)死了。

當(dāng)然不是因為吃了奧格威的牛奶酥，而是吃了蘇聯(lián)人的槍子兒。

奧格威無暇傷心，因為他一周要工作63個小時，全程都得站著，那時空調(diào)剛轉(zhuǎn)入民用，還沒惠及皇家飯店地下室的廚房。

熾熱的后廚，繁重的壓力，讓奧格威苦不堪言，當(dāng)一個爐灶推銷員的工作找上門的時，奧格威立馬跳槽了。

 04  

這個爐灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。

AGA爐灶有多牛？首先是發(fā)明人，為1912年諾貝爾物理學(xué)獎得主古斯塔夫·達倫。

再者，是這個爐灶背后的故事，古斯塔夫是個寵妻狂魔，他心疼妻子做飯辛苦，發(fā)明了這種超級簡便高效的爐灶，大大節(jié)省了妻子下廚的時間和力氣。

頗為傳奇的是，發(fā)明AGA爐灶時，古斯塔夫已經(jīng)雙目失明。

2015年3月，AGA曾在北京舉辦過一場發(fā)布會，現(xiàn)場一套藍色AGATC爐灶售價人民幣28萬元，堪稱爐灶界的“勞斯萊斯”。

AGATC爐灶，依然延續(xù)著古斯塔夫的外觀設(shè)計

做推銷員期間，奧格威月月當(dāng)標兵，年年拿銷冠，公司委托他寫了一本指導(dǎo)其他推銷員的手冊。

30年后，這本手冊被《財富》雜志翻出，冠之以“有史以來最好的銷售手冊” 之名。

翻開手冊，讓人不禁驚訝奧格威在價值提煉和客戶洞察方面的深厚功力。

他提煉出九大賣點，每一點都直擊痛點，劃分出六大客群，擬定截然不同的說辭。

他對女士著重講解烘焙功能，對男士則偏重?zé)?，他向股票?jīng)紀人強調(diào)經(jīng)濟效益，對醫(yī)生和廚師，又是另一番套路。

手冊里不乏一些閃閃發(fā)光的文案金句：

奧格威給他在倫敦廣告公司當(dāng)CEO的哥哥寄了一本，然后收到了一個Offer。

25歲的年紀，奧格威第一次與廣告結(jié)緣。

 05  

此時的奧格威，推銷能力突破天際，但在廣告上還是個菜鳥。

他的“創(chuàng)作”方式，就是從芝加哥訂購一份美國剪報，從中挑選好的廣告，一字不落抄襲，然后提交給他的英國客戶。

希特勒的人曾找過他們公司做廣告，奧格威以辭職相逼，拒絕了這個大客戶。

1937年1月，羅斯福連任美國總統(tǒng)，得票率高達98.49％，僅次于_在中國的支持率。

受“羅斯福新政”鼓舞，奧格威決定前往美國發(fā)展。

唱著《倫敦人在紐約》，奧格威只身來到紐約，加入喬治·蓋洛普的民意檢測機構(gòu)，主攻影視產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)。

天賦異稟的奧格威，很快掌握了數(shù)據(jù)統(tǒng)計的奧義，只提供片名、演員、故事大綱，奧格威就能在電影開拍前，預(yù)測出電影的票房，誤差<10%。

一時間，迪士尼、華納兄弟、米高梅等紛紛上門求合作。

奧格威街頭民調(diào)

 06  

1939年9月，二戰(zhàn)爆發(fā)。次年法國淪陷。

浪漫之都在炮火中凋零，楓丹白露在盛夏枯萎。奧格威當(dāng)晚在朋友圈更新了一條狀態(tài)：

今夜我們都是法國人！天佑法蘭西！”

憑借在數(shù)據(jù)調(diào)研方面的成就，奧格威受邀加入英國情報機構(gòu)，成為一名王牌特工。

代號：零零威。

工作：給希特勒挖坑。

比如揪出希特勒的間諜，廢他耳目；或者留著他們，用假情報誤導(dǎo)希特勒；再者把資助希特勒的商人搞破產(chǎn)，讓他山窮水盡。

總之希特勒后來被坑得有多慘，你們都知道的。

二戰(zhàn)勝利的前夜，奧格威給中國領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)了一封E-mail，表達了對抗戰(zhàn)的高度贊揚。

但他明顯高興過了頭，電報竟忘了加密碼，讓全世界都知道了英國的親華立場。

 07  

他是名門的后裔，牛津的明星，國王的特工。

他為法國總統(tǒng)下過廚，也給德國元首挖過坑。

他因一戰(zhàn)一貧如洗，因二戰(zhàn)名垂后世。

如果奧格威的人生至此終結(jié)，已堪稱偉大。

但天才的人生，則是讓偉大無限放大。沒辦法，誰讓他叫大衛(wèi)呢？

這就好比，你以為他已經(jīng)把大招放了，后來發(fā)現(xiàn)，那只不過是他的賽前熱身。

二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威辭去了公務(wù)員的工作。

他去美國賓州做了農(nóng)民，主要的經(jīng)濟作物是大煙，整日“采煙東籬下，悠然見南山”。

一天晚上，他收工回家，坐在炕頭擠腳泡，想到連日以來的辛苦和慘淡收成，不禁悲從中來。

回想起爺爺當(dāng)年的經(jīng)商成就，奧格威一股沖動涌上心頭。他突然意識到，有一些事情，還沒有完成。

1948年，奧格威回到紐約，他用6000美元創(chuàng)辦了自己的廣告公司，取名“奧美廣告”。

那一年，他37歲，屬于他的傳奇，才剛剛開始。

 08  

公司掛牌開業(yè)，算上奧格威共兩名員工，大眼瞪小眼。

開張了，總得整點項目做做吧？奧格威列了張清單，寫下5個名字：

殼牌石油、聯(lián)合利華、通用食品、百時美施貴寶藥業(yè)、金寶湯罐頭。

這是他最想爭取的5個品牌。

幾年后，他們?nèi)汲闪藠W美的客戶，時至今日，這些品牌全部位列世界500強。

和初入行時不同，此時的奧格威，已經(jīng)站上了巨人的肩膀。

前老板喬治·蓋洛普，把影響廣告成敗的因素傳授給他。

USP理論創(chuàng)始人、摯友羅瑟·里夫斯把霍普金斯的科學(xué)廣告理論傳授給他。

他自己學(xué)習(xí)了約翰·凱伯斯的《廣告定量研究》，閱讀了當(dāng)時有關(guān)廣告的所有書籍。

奧格威像一個武學(xué)奇才，融匯天下武功秘籍，再加入自己的才華和想象力，練就一身絕世神功，出門，便是大殺四方。

奧格威創(chuàng)造出一系列名震全美的廣告作品，讓奧美一夜成名。

其中最出名的莫過于以下兩則：

他讓一位白俄羅斯模特蒙上一只眼睛，給這位人物平添了一層神秘色彩。

結(jié)果廣告在全國走紅，僅用3萬美元預(yù)算，就讓這家114年歷史的襯衫品牌，從默默無聞到聞名全國，銷售額翻了三番。

直到現(xiàn)在，這仍然是最有名的汽車廣告。

這些廣告讓奧美的名聲如日中天，贏得客戶就像探囊取物。

 09  

彼時的美國廣告，在資本之手的撥弄下，走向了令人眼花繚亂的兼并重組，眾多新興廣告公司被嵌入到全球資本的戰(zhàn)略鏈條。

當(dāng)李奧·貝納、DDBO等巨鱷提出收購意向時，奧格威一一回絕了。

多年后他回憶，如果當(dāng)時用金錢誘惑他，他鐵定就屈服了。但他們以為奧格威在乎的是“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”。

 10  

對奧格威來說，創(chuàng)作與其說是挑戰(zhàn)，不如說是一種依據(jù)特定原則與技術(shù)的模式化生產(chǎn)，他甚至禁止員工使用“創(chuàng)作”（Creative）形容他們的工作。

因為在奧格威看來，好廣告就是99%的調(diào)查研究+1%的靈感。

每個新人入職，都要接受奧格威的“神燈”洗禮，即標題、正文、排版、插圖等方面的基本法則。

這些是奧格威從調(diào)查研究中得出的精華，是奧美人必須遵守的鐵律。

例如，奧格威發(fā)現(xiàn)閱讀標題的人是正文的5倍，因此他堅持把品牌名寫進標題。

另外他反對把大標題排在插圖上方，這樣會使廣告的吸引力平均喪失19％。

如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，不要使用大量連接詞，只需一樣樣編上號就可以。

然后就有了上面那則勞斯萊斯的廣告。

奧格威發(fā)現(xiàn)標題加入感情色彩的詞可以強化效果，經(jīng)過幾百個單詞的測試，“Darling”（親愛的）一詞高居榜首。

于是他將之運用到多芬的廣告，一舉讓多芬成為同類產(chǎn)品中最暢銷的品牌。

奧格威根據(jù)公眾電視廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視廣告一開始提出問題，繼而推出產(chǎn)品解決問題，然后用示范表演來證明問題解決，推銷力能達到普通廣告的4倍。

今天的洗衣粉、香皂、牙膏之類的廣告，大多走的還是這個老路子。

奧格威還發(fā)現(xiàn)用大號字排正文首個字母，能多吸引13％的人閱讀內(nèi)文，這種排版在今天仍然很常見。

但最令人佩服的一點，莫過于在50年前，奧格威就參透了Logo放大的奧義。

他創(chuàng)作了一首小歌，其中一句：“客戶要是撇撇嘴，把他的廠標放大兩倍?！?/strong>

你可要知道，掌握了這一點，可以解決當(dāng)今世界62%的平面設(shè)計難題。

 11  

奧格威的科學(xué)嚴謹，不止體現(xiàn)在作品。

《財富》雜志曾發(fā)表過一篇關(guān)于他的文章，標題——大衛(wèi)·奧格威是個天才嗎？

嚴謹求實的奧格威，要求律師就那個“？”起訴編輯。

這是1964年奧格威發(fā)給下屬的一張便條——

裘：

我以為你說好上周二要把西爾斯百貨公司的廣告（含文案）拿給我看的。

自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng)3個多月了。你們做稿的時間堪比母豬懷胎。

后來經(jīng)查證，母豬懷胎的時間確實為3個多月。

奧格威很喜歡給下屬發(fā)各種便條，后來那位被比作母豬懷胎的下屬，把奧格威多年來發(fā)給他們的備忘錄、書信等編成了一本書，名為《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》。

 11  

一位悉尼的廣告人，曾給奧格威發(fā)電報提出一個問題：

“有什么單一的步驟，能夠大幅提升我們公司的創(chuàng)意聲譽？”

奧格威回復(fù)：把貴公司的名字改為奧美。

雖然有些自負，但事實的確如此，至奧格威退休，奧美已是全球五大廣告公司之一，分公司遍布29個國家，擁有超過1000個客戶，年營業(yè)額達8億美元。

母親曾經(jīng)拒絕立他為財產(chǎn)繼承人，理由是不需要她的幫助他就能掙到許多錢，

達到花不完的程度。

雖然很不開心，但后來奧格威不得不承認母親是對的。

 13  

然而奧格威的成就，也絕非一個奧美可以概括。

他被譽為“現(xiàn)代廣告的教皇”，他與愛因斯坦、亞當(dāng)斯密、馬克思、愛迪生等并列為“工業(yè)革命以來最有貢獻的人”。

他的文案擁有難以置信的說服力，可同樣的事情尼爾·法蘭奇未必做得比他差。

他的創(chuàng)意震撼人心，但喬治·路易斯不見得在他之下。

為何只有奧格威能取得首屈一指的聲譽？

個中秘訣，他在自傳中早已揭曉——如果你想仿效我，這兒有三條秘訣：

第一，博得一個創(chuàng)意天才的名聲；

第二，讓你自己周圍都是比你優(yōu)秀的伙伴；

第三，讓他們也這么做。

如果廣告行業(yè)存在“王道”，那可能就是這三句話了。

因為他的存在，無數(shù)熱血青年投身廣告，從未有一個行業(yè)，能如此這般，讓這么多年輕人前赴后繼。

因為他鼓勵員工雇傭比自己強的人，奧美也成為了一個巨人公司，昂首闊步走到今天。

 14  

1973年，奧格威正式退休。他買下法國多佛一座700年歷史的古堡，在那里過起了隱居生活。

一個晴天的午后，陽光透過一棵17世紀的冬青樹，星星點點遍灑小徑，一個衣衫襤褸的老頭，正在仔細地修剪玫瑰花枝。

他的嘴里碎碎地念叨著：

“終于，可以安心做個農(nóng)民咯！”

大衛(wèi)·奧格威在多佛古堡

-END-