2020年12月，受到美國(guó)"實(shí)體清單"制裁影響，華為斷臂求生，將利潤(rùn)低的中低端品牌榮耀從總部剝離。榮耀在和小米、oppo、vivo等手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了重要作用，如今成為獨(dú)立品牌的榮耀正在經(jīng)歷最艱難的一段時(shí)期。

在核心部件供應(yīng)斷裂的幾個(gè)月里，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們瓜分。榮耀品牌手機(jī)在高峰時(shí)期占據(jù)近16%的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)在卻不到5%。榮耀面臨的難題都有哪些？在智能手機(jī)早已步入存量市場(chǎng)的今天，獨(dú)立后的榮耀能否恢復(fù)"昨日的榮耀"？

榮耀面臨的問(wèn)題很多

1月22日，榮耀發(fā)布了V40，這是榮耀獨(dú)立后發(fā)布的第一款機(jī)型，從京東和淘寶的銷量來(lái)看，榮耀V40系列的表現(xiàn)與榮耀以往的成績(jī)存在不小差距，也被友商趕超。

在榮耀V40輕奢版的發(fā)布會(huì)上，CMO姜海榮重點(diǎn)介紹了手機(jī)的外觀、快充和攝像等性能，幾乎沒(méi)有再提到之前引以為傲的芯片和系統(tǒng)。

據(jù)悉，旗艦機(jī)榮耀V40輕奢版只搭載聯(lián)發(fā)科中端芯片天璣800U，這款芯片被網(wǎng)友吐槽為"上世紀(jì)的芯片"，卻裝在了起售價(jià)為3599元的旗艦機(jī)上，高配版價(jià)格更是達(dá)到了3999元，而比較同樣采用天璣1000+處理器的手機(jī)品牌，realme x7 Pro和iQOOz1，其售價(jià)多在2500元以下。

從性價(jià)比來(lái)看，榮耀的新機(jī)型可謂是"高價(jià)低配"，這樣的標(biāo)簽通常用來(lái)形容傲嬌的蘋(píng)果手機(jī)，而在選購(gòu)低端機(jī)型的手機(jī)消費(fèi)者眼里，性價(jià)比通常是影響選購(gòu)的關(guān)鍵要素。

可見(jiàn)，對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，來(lái)自華為的麒麟芯片已經(jīng)成為歷史，失去了產(chǎn)品差異性的榮耀，品牌競(jìng)爭(zhēng)力大幅受挫，被小米和oppo、vivo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超，市場(chǎng)占有率已經(jīng)從巔峰時(shí)期的16%下跌到5%，如果榮耀不采取補(bǔ)救措施，或許有成為小眾機(jī)型的危險(xiǎn)。

榮耀作為華為手機(jī)子品牌的那些年，主打中低端機(jī)型，銷售渠道以線上為主，和小米手機(jī)的定位以及銷售渠道高度重合。

2013年7月，小米發(fā)布了售價(jià)799元的紅米手機(jī)；同年12月，榮耀發(fā)布起售價(jià)798元的榮耀3C。雷軍發(fā)現(xiàn)紅米手機(jī)被友商"狙擊"，微博宣布降價(jià)到699元，華為聞?dòng)嶑R上降價(jià)到698元。

榮耀對(duì)小米的嚴(yán)防死守成效顯著，吃掉了低端市場(chǎng)的大片線上份額，也給小米退了燒，完成了華為手機(jī)打響品牌戰(zhàn)的重要一役。

銷量高固然很牛，但不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，中低端手機(jī)的利潤(rùn)空間非常窄，普遍低于5%。在2017年小米6X的發(fā)布會(huì)上，雷軍稱："小米硬件的綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%。"在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，甚至個(gè)別品牌機(jī)型利潤(rùn)率被壓縮至僅有1%。

可是，曾經(jīng)立下汗馬功勞的榮耀現(xiàn)在需要獨(dú)立自主，即沒(méi)有大銷量、又沒(méi)有高利率，靠什么賺錢(qián)？

銷量下滑嚴(yán)重所導(dǎo)致的另一個(gè)問(wèn)題是，品牌商對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力減弱，物料成本因此增加，利潤(rùn)率更低。如果漲價(jià)，會(huì)導(dǎo)致銷量更低，進(jìn)而陷入危險(xiǎn)的惡性循環(huán)。

很多榮耀用戶選擇榮耀的初衷，是沖著華為作為民族品牌所帶來(lái)的那份驕傲。如今榮耀和華為沒(méi)關(guān)系了，"花粉"們是否會(huì)一如既往用真金白銀支持榮耀？或許從榮耀的銷量變化可以得到些許印證。

失去華為品牌力的加持，榮耀的營(yíng)銷難度加大。之前華為的線下專營(yíng)店中，都會(huì)給榮耀機(jī)型留出一個(gè)角落作為展示柜臺(tái)，如今的榮耀需要布局自己的線下專營(yíng)店。

曾經(jīng)，據(jù)榮耀官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，榮耀線下渠道門(mén)店已累計(jì)建成超過(guò)2300家；而華為商城中榮耀授權(quán)店的數(shù)量為1315家。

相比榮耀線下渠道數(shù)量，老對(duì)手小米在今年的1月9日宣稱，有1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，新店遍及全國(guó)30個(gè)省，覆蓋270個(gè)縣市；另一家瓜分榮耀市場(chǎng)份額的對(duì)手OPPO，早在2017年就表示已經(jīng)有32萬(wàn)家線下店。看來(lái)榮耀的線下銷售渠道建設(shè)落后很多，需要加快布局。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，榮耀的老對(duì)手是小米，現(xiàn)在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是小米。因?yàn)樾∶缀蜆s耀的銷售渠道、產(chǎn)品定位、價(jià)位區(qū)間、以往的品牌戰(zhàn)略等很多方面都很類似。下沉市場(chǎng)經(jīng)過(guò)oppo和vivo的多年深耕，已經(jīng)靠密集布局的線下店形成比較穩(wěn)固的壁壘，后來(lái)者很難再有機(jī)會(huì)對(duì)這對(duì)"藍(lán)綠兄弟"的聯(lián)防進(jìn)行突破。

未來(lái)榮耀手機(jī)的價(jià)格區(qū)間和小米高度重合，對(duì)高端機(jī)型品牌力的渴望也和小米不謀而合，但小米目前已經(jīng)在高端機(jī)型的突破上走在了榮耀的前頭，榮耀需要在沒(méi)有華為幫助的前提下獨(dú)自面對(duì)小米的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。華為和榮耀分家伊始，任正非曾說(shuō)，"榮耀面臨最大的考驗(yàn)是供應(yīng)鏈。"

供應(yīng)鏈有多重要？有人說(shuō)它是智能手機(jī)廠商的命門(mén)，這么形容一點(diǎn)都不為過(guò)。

2010年，HTC因?yàn)槿瞧聊粩喙?，直接?dǎo)致高端機(jī)型失去競(jìng)爭(zhēng)力，被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)獨(dú)有偶，2015年小米手機(jī)銷量大幅下滑，被曝旗下供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)與三星半導(dǎo)體中國(guó)區(qū)高管鬧不和，三星不愿給小米提供OLED屏，導(dǎo)致小米5產(chǎn)能跟不上，雷軍決定親自管理供應(yīng)鏈。據(jù)傳聞雷總前后四次拜訪三星總部專為解決屏幕供應(yīng)問(wèn)題，供應(yīng)鏈的重要性可見(jiàn)一斑。

華為折翼后，連帶榮耀的供應(yīng)商都向其他幾家廠商傾斜，在供應(yīng)鏈?zhǔn)?shì)的情況下，采購(gòu)成本上漲乃情理之中。

除了采購(gòu)成本，供應(yīng)鏈的時(shí)效性也至關(guān)重要。

智能手機(jī)更新?lián)Q代頻繁，一款采用了新技術(shù)的硬件如果不能及時(shí)發(fā)布，一方面會(huì)在新款機(jī)型投產(chǎn)和發(fā)布的節(jié)奏上落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，失去時(shí)機(jī)紅利；另一方面，發(fā)布時(shí)機(jī)的落后造成的銷量萎靡會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，積壓時(shí)間過(guò)久，進(jìn)而影響到現(xiàn)金流。

為了趕在下次機(jī)型更新大潮之前清掉庫(kù)存，不得不考慮降價(jià)出售，成本都賺不回來(lái)；越賣越便宜的手機(jī)更無(wú)法收獲用戶忠誠(chéng)度。因此說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘謾C(jī)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一點(diǎn)都不為過(guò)。

另外，智能手機(jī)發(fā)展到今天，早已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，多少曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌陸續(xù)出局，活下來(lái)的幾家頭部廠商，實(shí)力都很強(qiáng)，都有自己的差異化戰(zhàn)略。曾經(jīng)有華為帶領(lǐng)的榮耀，現(xiàn)在被迫獨(dú)立作戰(zhàn)，相當(dāng)于重新塑造一個(gè)品牌，難度非常大。

從近幾年各手機(jī)大廠拿出的新款來(lái)看，很多機(jī)型很難再有核心功能上的提升。屏幕越來(lái)越大，到今天幾乎各家都是全面屏，已經(jīng)不能再大；芯片依賴供應(yīng)商，做不出差異化；攝像頭越來(lái)越多，說(shuō)明差異化競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)越來(lái)越少。

作為高度依賴供應(yīng)商的手機(jī)生產(chǎn)商，能夠做出差異化的方向無(wú)非自研芯片和系統(tǒng)底層優(yōu)化，深耕自主研發(fā)多年的華為好不容易探索出了一些門(mén)路，上榜"實(shí)體清單"之后，為了自保不得不讓榮耀獨(dú)立，從此榮耀無(wú)法再得到來(lái)自華為的資源和技術(shù)。

榮耀分部從華為總部搬離的時(shí)候，擁有8000名員工，這個(gè)人員規(guī)模不算小，但彼時(shí)的華為是行業(yè)翹楚，榮耀分部的員工就是華為的員工，自有一種優(yōu)越感。

現(xiàn)在榮耀沒(méi)有了華為的光環(huán)加成，頓時(shí)面臨著供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p、品牌力貶值、線下?tīng)I(yíng)銷渠道不完善等多重困境，原有員工心理落差不可謂不大，能否重新鼓起"而今邁步從頭越"的勇氣，也成為榮耀要解決的內(nèi)部問(wèn)題。

榮耀手機(jī)的機(jī)遇

雖說(shuō)榮耀手機(jī)面對(duì)的困難多，但不容忽視的是，榮耀做出的努力也很多。

不知是否因?yàn)槿握怯邢纫?jiàn)之明，早在2017年，榮耀已經(jīng)升級(jí)了品牌和戰(zhàn)略，品牌logo從小寫(xiě)的"honor"升級(jí)為大寫(xiě)的"HONOR"，品牌口號(hào)變成了"HONOR MY WORLD（我的榮耀）"。從那時(shí)起，榮耀已經(jīng)開(kāi)始走向了國(guó)際化。

據(jù)天眼查APP檢索顯示，榮耀被深圳智信新信息技術(shù)有限公司以6億人民幣全資收購(gòu)。榮耀在獲得了一波資金注入的同時(shí)，由原華為終端公司總裁萬(wàn)飚擔(dān)任榮耀終端有限公司董事長(zhǎng)，決策高層并沒(méi)有受到太大影響。

據(jù)萬(wàn)飚說(shuō)，榮耀手機(jī)在俄羅斯一直是賣得非常好的，一度曾經(jīng)是俄羅斯市場(chǎng)份額的第一，也是因?yàn)楣?yīng)鏈的問(wèn)題，現(xiàn)在份額下來(lái)了?？梢?jiàn)，榮耀手機(jī)的品質(zhì)是得到國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)可的。

榮耀被華為賣掉后，也并非沒(méi)有趕上一線機(jī)遇。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》從手機(jī)渠道信息商了解到的信息，2018年到2020年底，規(guī)格更高的手機(jī)廠商品牌店、專賣店等出貨量在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體的占比從 8% 提升到了 16%，整整翻了一倍。

如果以上數(shù)據(jù)精準(zhǔn)確鑿，表明中高端智能手機(jī)市場(chǎng)占比正在擴(kuò)大，意味著一個(gè)不確定的彎道來(lái)臨。當(dāng)下的榮耀不必再為華為做價(jià)格上的犧牲，可以放開(kāi)想象力，打造屬于自己的高端機(jī)型。而高端機(jī)型也正是可以發(fā)揮品牌溢價(jià)能力的高利潤(rùn)機(jī)型，前提是榮耀需要拿出至少一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力、有說(shuō)服力的高端旗艦款，打響第一炮。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，從目前榮耀發(fā)布的V40的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，榮耀在高端機(jī)型上雖然已經(jīng)邁開(kāi)了第一步，但受制于以往塑造的低端機(jī)型的刻板印象，以及供應(yīng)鏈的受損，使得榮耀沒(méi)能在今年第一季度的旗艦機(jī)型試水中得到良好的市場(chǎng)反饋。

萬(wàn)飚在受訪中還表示，"產(chǎn)業(yè)鏈斷裂對(duì)我們供應(yīng)的影響非常大，現(xiàn)在榮耀市場(chǎng)份額已經(jīng)屬于不能再低了。但榮耀用戶基礎(chǔ)在，品牌基礎(chǔ)在，我們的研發(fā)創(chuàng)新能力在，還有我們的市場(chǎng)隊(duì)伍在。"

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，榮耀的機(jī)會(huì)仍在。隨著供應(yīng)鏈的逐步恢復(fù)，榮耀正準(zhǔn)備在今年年中推出旗艦機(jī)型，這一計(jì)劃會(huì)成為該公司正式吹響重塑高端品牌力的號(hào)角。屆時(shí)，榮耀新品能夠獲得怎樣的銷售成績(jī)，或許不會(huì)成為市場(chǎng)對(duì)獨(dú)立后榮耀實(shí)力的決定性檢驗(yàn)，但或許留給榮耀證明自己的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

-END-