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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小紅書運(yùn)營投放指南
2021-04-24 11:47:00

大眾快銷品在成為品牌之前,小紅書是必經(jīng)之路,同樣是投放上百篇內(nèi)容,有的品牌品銷雙收,有的品牌預(yù)算打水漂,不同的投放策略決定不同的投放效果,今天主要從三大維度給大家分享投放的策略

一、產(chǎn)品匹配與投放邏輯

我們拿到一個產(chǎn)品,首先要思考如何才能讓我的產(chǎn)品匹配相應(yīng)客群去做投放,能夠獲取更低成本更好效果的廣告?

假如我手上有一個產(chǎn)品,那么怎么樣能判斷產(chǎn)品適不適合在小紅書上投放呢?

我認(rèn)為可以從2個方面來看:

1、用戶匹配度

小紅書是一個生活方式“社區(qū)”。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示,小紅書月活用戶已超過1億,每天產(chǎn)生超過30億的筆記曝光,大多以女性為主而構(gòu)成,年齡較為年輕化

城市主要集中1.2線城市,并以沿海城市居多,以此我們可以分析得出該用戶群體的消費(fèi)能力應(yīng)該也是較強(qiáng)的,24歲以下年輕人群已經(jīng)達(dá)到了50%,成為了小紅書的真正的用戶主力

2、偏種草性質(zhì)

小紅書官方定義自己是一個生活方式社區(qū),從商業(yè)價值的角度來說,小紅書是“消費(fèi)決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時代,選擇購買什么成為消費(fèi)者的難題。這時候我們需要一個人/平臺幫我們做決策,小紅書就出現(xiàn)了,小紅書的引流邏輯如下


圖片

二、品牌設(shè)計投放方案

這里我直接以618節(jié)點(diǎn)投放為例:

1、Roadmap

首先確定投放時間節(jié)點(diǎn),好比6.18購物街,那么在6月份之前就需要做好提前兩個月的時間開始日常的鋪量,聲量維持維系平臺的熱度。

確認(rèn)重要節(jié)點(diǎn)及階段性的目的,4-5月份日常鋪量,5-6月份結(jié)合購物節(jié)重要節(jié)點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,集中資源種草引流帶貨

2、具體規(guī)劃

在每一次確認(rèn)好服務(wù)內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容、時間日期,數(shù)量,投放類型的分布,關(guān)鍵詞,規(guī)劃好每一個階段要操作的動作。(僅做參考)

圖片

某化妝品品牌種草時間規(guī)劃

建立好清晰的規(guī)劃表搜索與信息流分兩路同時進(jìn)行,除小紅書類內(nèi)容營銷平臺也可以與其他同步聯(lián)系,達(dá)到投放效益最大化

要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光,核心詞高價露出第一位,詞組細(xì)節(jié)化優(yōu)化檢測關(guān)鍵詞ROI

圖片

3、投放預(yù)算分配建議

筆記投放邏輯:

所有合規(guī)筆記正式投放前均進(jìn)行試投放篩選,以100元作為試投放單位,試投放搜索廣告

點(diǎn)擊率高于5%的筆記建議進(jìn)行信息流廣告投放;當(dāng)投放信息流的筆記點(diǎn)擊率下降到2%或搜索的筆記點(diǎn)擊率下降到4%時,停止對該筆記的CPC投放,搜索點(diǎn)擊率大于5.5%為優(yōu)質(zhì)筆記,低于4%建議暫停

4、穩(wěn)定期的CPC投放建議

選擇5~10篇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行輪流投放,減少重復(fù)曝光

信息流點(diǎn)擊率大于3.5%為優(yōu)質(zhì)素材,低于2%建議暫停

搜索+信息流互動成本高于13元建議暫停,10元以內(nèi)為優(yōu)質(zhì)素材,暫停刪減素材可根據(jù)點(diǎn)擊率結(jié)合互動成本調(diào)整

5、素材分配

預(yù)熱期:蓄熱初期根據(jù)賬戶情況進(jìn)行筆記的調(diào)整跟更換,對于素材內(nèi)容的優(yōu)化測試階段。建議少量測試優(yōu)質(zhì)筆記并分配部分中小達(dá)人筆記,進(jìn)行內(nèi)容鋪墊

爆發(fā)期:在前期階段篩選素材投放調(diào)整,新增素材補(bǔ)量,為活動期間做內(nèi)容承接達(dá)人全線發(fā)生大量曝光

穩(wěn)定期:新增3-5篇素材暫停老素材重復(fù)曝光過高筆記

收量前期曝光筆記,保留優(yōu)質(zhì)筆記投放

三、數(shù)據(jù)總結(jié)與復(fù)盤

投放完了,怎么知道效果呢?一般我們從兩個大方面去做復(fù)盤:

1、投放復(fù)盤

因?yàn)椴豢杀苊獾挠行┎┲鞯臅r間延后,或者品牌因?yàn)槟承┰蚬P記延遲或者提前了,都可能與計劃的實(shí)際不符,所以我們這個時候要做的事是重新整理真實(shí)投放的復(fù)盤,這有助于我們對比原計劃,看看問題出在哪里,下次哪些還可以優(yōu)化

2、數(shù)據(jù)復(fù)盤

1)聲量

我們投廣告很大一部分原因投的就是聲量,所以這個數(shù)據(jù)必須統(tǒng)計,統(tǒng)計方法就是在小紅書中搜品牌詞出現(xiàn)多少篇筆記。對比投放前,數(shù)據(jù)增加了多少?

2)閱讀

小紅書博給出筆記的實(shí)際閱讀數(shù)據(jù),通過投放投放費(fèi)用/全部閱讀數(shù),計算本次的單次閱讀成本。

3)用戶互動

用戶互動數(shù)據(jù)是來輔助判斷筆記投放效果的,這里不僅要統(tǒng)計用戶互動的絕對值數(shù)據(jù),也要通過本次的投放費(fèi)用/用戶互動數(shù)據(jù),來計算用戶互動成本。

評論的內(nèi)容也是我們重要的關(guān)注點(diǎn),這是目前用戶對于產(chǎn)品的態(tài)度。

4)筆記排名

統(tǒng)計在不同關(guān)鍵詞下,筆記排名情況,對比投放之前,有哪些變化

5)社區(qū)效果

投放筆記后,如果具有較大的搜索熱度會出現(xiàn)搜索下拉框,搜你的品牌詞,可能只打出前兩個字,就會出現(xiàn)你的品牌候選詞,我們需要統(tǒng)計是否出現(xiàn)這樣的效果。如果商品入駐了小紅書,還可以看該商品在小紅書的排名情況是否有上升

6)轉(zhuǎn)化效果

雖然我們的投放目標(biāo)可能不是直接轉(zhuǎn)化,但是也可能會對轉(zhuǎn)化帶來積極的影響,所以對比天貓或者淘寶店等,看看在投放期間對比其他時間,流量是否有一定的上升

在具體的實(shí)操過程中,總是會遇到各種各樣的問題,歡迎大家留言

-End-


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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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