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大家好，我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
8月22日，喜茶全國(guó)超4000家門(mén)店全量上線淘寶閃購(gòu)，這是繼茅臺(tái)之后，又一行業(yè)頭部品牌上線淘寶閃購(gòu)，開(kāi)拓多元化渠道增長(zhǎng)。
據(jù)悉，喜茶還同步上線了淘寶閃購(gòu)的 “超搶手” 頻道，對(duì)清爽芭樂(lè)提、去火纖體瓶等明星單品推出限時(shí)驚喜價(jià)。緊接著在 8 月 23 日 - 24 日，雙方更是共同發(fā)放 100 萬(wàn)份喜茶免單卡。
劉老實(shí)認(rèn)為，相比較茅臺(tái)入駐淘寶閃購(gòu)，此前始終保持“單選”的喜茶，這次能進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)更具“劃時(shí)代”的意義，要知道早在2018年美團(tuán)龍珠就投資過(guò)喜茶，并于2021年曾為了其第二大股東，直到現(xiàn)在美團(tuán)龍珠依然還是喜茶的股東之一。
它不僅揭示了淘寶閃購(gòu)已經(jīng)為茶飲品牌不可忽視的增長(zhǎng)引擎，甚至實(shí)現(xiàn)了單量上的關(guān)鍵突破。同時(shí)也透露出一個(gè)重要信號(hào)：淘寶閃購(gòu)還將吸引更多品牌，尤其是還未進(jìn)行多驅(qū)動(dòng)布局的品牌擁抱淘寶閃購(gòu)。
故事要從今年 5 月 6 日早上 8 點(diǎn)說(shuō)起，淘寶閃購(gòu)悄然開(kāi)啟了一場(chǎng)針對(duì)茶飲市場(chǎng)的 “攻勢(shì)”，其標(biāo)志性的動(dòng)作便是各種奶茶 “免單卡” 活動(dòng)的推出。這一極具吸引力的活動(dòng)瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，特別是年輕消費(fèi)群體。對(duì)于消費(fèi)者而言，免費(fèi)獲得一杯心儀的奶茶，這種誘惑幾乎難以抵擋。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，多個(gè)奶茶品牌迎來(lái)了訂單高峰。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，自淘寶閃購(gòu)?fù)瞥瞿滩杳鈫位顒?dòng)以來(lái)，每天到淘寶閃購(gòu) “抽免單卡” 成為年輕人的固定動(dòng)作。
在 “618” 期間，淘寶閃購(gòu)更是加碼奶茶免單，宣布天天送奶茶。5 月 24 日全天，平臺(tái)再度送出 70 萬(wàn)杯奶茶，進(jìn)一步將活動(dòng)推向高潮。這一舉措不僅讓消費(fèi)者持續(xù)保持著對(duì)淘寶閃購(gòu)的關(guān)注，也使得更多奶茶品牌受益。
當(dāng)時(shí)淘寶閃購(gòu)打通淘寶秒殺，意味著淘寶的遠(yuǎn)近場(chǎng)聯(lián)動(dòng)更進(jìn)一步，不僅在供給層面打通 “一盤(pán)貨”，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域也開(kāi)始探索遠(yuǎn)近場(chǎng)的深度協(xié)同。
從淘寶閃購(gòu)官方發(fā)布的免單日歷來(lái)看，奶茶免單活動(dòng)貫穿天貓 “618” 全周期，這一系列持續(xù)的動(dòng)作，逐漸在消費(fèi)者心中建立起了淘寶閃購(gòu)與茶飲消費(fèi)之間的緊密聯(lián)系，也為后續(xù)單量的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
隨著時(shí)間的推移，來(lái)到了 7 月，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，而對(duì)于商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
7 月 5 日，淘寶閃購(gòu)正式宣布了一項(xiàng)重磅計(jì)劃 —— 在 12 個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億元。通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時(shí)上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。
對(duì)茶飲品牌而言，巨大的補(bǔ)貼意味著更多的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引了眾多茶飲品牌紛紛加大在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上的投入。
據(jù)媒體報(bào)道，7 月淘寶閃購(gòu)宣布 500 億消費(fèi)券計(jì)劃后，茶百道、古茗等品牌股價(jià)單日漲幅最高達(dá) 12%，訂單量同步增長(zhǎng) 35% - 50%。古茗、庫(kù)迪等品牌通過(guò)淘寶閃購(gòu)覆蓋下沉市場(chǎng)，訂單增速顯著。蜜雪冰城凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào) 1% 至 54 億元人民幣，多賺約 5000 萬(wàn)元，古茗 2025 年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào) 9% 至 22 億元人民幣，相當(dāng)于多賺約 2 億元。
這些數(shù)據(jù)直觀地反映出淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼計(jì)劃對(duì)茶飲品牌的強(qiáng)大吸引力和實(shí)際推動(dòng)作用。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，茶飲品牌成為了重要的參與者和受益者。
在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，茶飲品類(lèi)成為了雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。夏季本就是茶飲消費(fèi)的旺季，而 “秋天的第一杯奶茶” 這一營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)更是被雙方充分利用。
8 月 7 日立秋當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)迎來(lái)了爆火業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天有 30 多萬(wàn)餐飲小店在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上成交突破峰值，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的 3.5 倍，平均收入是去年的 1.4 倍。在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，檸檬水首次超過(guò)珍珠奶茶，位居人氣單品第一。多品類(lèi)的全面爆發(fā)也讓商家收獲了可觀的新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長(zhǎng)達(dá) 255%。
從 8 月 7 日至 9 日，在 “秋天的第一杯奶茶”“88 會(huì)員日”“超級(jí)星期六” 各種促銷(xiāo)活動(dòng)及鋪天蓋地的廣告助推下，據(jù)晚點(diǎn)新聞報(bào)道，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)在這三天都超過(guò)了 1 億單。在 8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。這組數(shù)據(jù)意味著，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的鋪墊，淘寶閃購(gòu)的用戶(hù)基礎(chǔ)和訂單規(guī)模已達(dá)到足以與傳統(tǒng)外賣(mài)巨頭分庭抗禮的程度。
那么，各茶飲品牌為什么如此積極地與淘寶閃購(gòu)合作呢？從多個(gè)維度來(lái)看，原因是多方面的。
首先，從市場(chǎng)格局角度而言，在淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)上線之前，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)以美團(tuán)和餓了么雙分天下，直到今年2月京東外賣(mài)的入場(chǎng)才打破平衡，只是隨著淘寶閃購(gòu)的加入，市場(chǎng)格局才真正發(fā)生了根本性變化。對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，多一個(gè)平臺(tái)就多了一個(gè)選擇，打破了原來(lái)一家平臺(tái)獨(dú)大的 “必選項(xiàng)” 格局。以喜茶為例，在進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)之前，其在外賣(mài)平臺(tái)上只進(jìn)駐了美團(tuán)，線上購(gòu)買(mǎi)喜茶只能通過(guò)美團(tuán)或自身小程序兩種途徑。而如今市場(chǎng)格局改變，喜茶顯然不能 “把雞蛋只放在一只籃子里”。同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，擴(kuò)大渠道通路，有利于降低品牌商在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，提升品牌商與平臺(tái)之間的議價(jià)能力。
其次，淘寶平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)。淘寶作為國(guó)內(nèi)電商的巨頭，多年來(lái)積累了海量的用戶(hù)。這些用戶(hù)對(duì)于無(wú)論是餐食還是新茶飲的外賣(mài)需求具有高度適配性。從淘寶到淘寶閃購(gòu)，用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)絲滑切換，只需一個(gè) APP 同步搞定電商和外賣(mài)購(gòu)物。這意味著茶飲品牌能夠借助淘寶的用戶(hù)流量，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。與淘寶閃購(gòu)的合作，也將利于喜茶開(kāi)拓包含 88VIP 等在內(nèi)的高質(zhì)量新用戶(hù)。對(duì)喜茶而言，這意味著不僅可以觸達(dá)已有的外賣(mài)消費(fèi)者，還能借助淘寶用戶(hù)的 “逛街式” 消費(fèi)習(xí)慣，拉動(dòng)更多 “順手下單” 的即興購(gòu)買(mǎi)。
再者，淘寶對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視為茶飲品牌帶來(lái)了機(jī)遇。今年 4 月 30 日，淘寶 “小時(shí)達(dá)” 正式升級(jí)為 “淘寶閃購(gòu)”，這一升級(jí)意味著外賣(mài)業(yè)務(wù)在淘寶生態(tài)乃至于阿里體系內(nèi)的重要級(jí)別被大幅提升。在這樣的戰(zhàn)略布局下，淘寶生態(tài)對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的流量加持將極大地讓進(jìn)駐商家獲益。顯而易見(jiàn)的是，越早進(jìn)駐的商家越能在這波流量盛宴中 “拔得頭籌”。例如，今年 5 月，奈雪的茶在淘寶閃購(gòu)上線首日即實(shí)現(xiàn)外賣(mài)訂單 200% 暴漲，驗(yàn)證了頭部平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)量提振的顯著效應(yīng)。
此外，平臺(tái)補(bǔ)貼是吸引茶飲品牌的重要因素。淘寶閃購(gòu)宣布的 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃，通過(guò)多種補(bǔ)貼方式，讓品牌商家盡享紅利。在平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌拓展新品類(lèi)的雙重推動(dòng)下，市場(chǎng)價(jià)格活動(dòng)增加，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)。比如，星巴克 6 月將非咖啡飲品價(jià)格下調(diào) 2 - 6 元人民幣，古茗 6 月推出 8.9 元人民幣咖啡活動(dòng)。新茶飲和咖啡品類(lèi)成為此輪補(bǔ)貼的最大受益者。
在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的外賣(mài)大戰(zhàn)中，茶飲品牌獲得了諸多實(shí)際利益。最直接的體現(xiàn)就是訂單量的大幅增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來(lái)了利潤(rùn)的提升。像前文提到的茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌，在淘寶閃購(gòu)的助力下，訂單量增長(zhǎng)明顯，股價(jià)也隨之上漲，凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)。這不僅讓品牌在短期內(nèi)獲得了更多的現(xiàn)金流，也增強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
同時(shí)，品牌的曝光度和知名度得到了極大提升。在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)、首頁(yè)推薦等方式，茶飲品牌能夠獲得更多的展示機(jī)會(huì)。以立秋當(dāng)天為例，淘寶閃購(gòu)和餓了么的數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單帶動(dòng)餐飲和非餐品類(lèi)銷(xiāo)售提升，中小商家實(shí)現(xiàn)增收。當(dāng)天有超過(guò) 30 萬(wàn)家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購(gòu)迎來(lái)成交破峰，同時(shí)有 8 萬(wàn)家非餐小店成交增速超過(guò) 100%。在這樣的平臺(tái)流量帶動(dòng)下，茶飲品牌的曝光度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，吸引了更多新用戶(hù)嘗試，從而擴(kuò)大了品牌的用戶(hù)群體。
另外，品牌還獲得了更多的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋。淘寶閃購(gòu)作為一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，能夠?yàn)椴栾嬈放铺峁┰敿?xì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶(hù)偏好數(shù)據(jù)等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，品牌可以更好地了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，如果數(shù)據(jù)顯示某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)某種口味的茶飲特別喜愛(ài)，品牌就可以針對(duì)性地在該地區(qū)加大該產(chǎn)品的推廣力度，或者根據(jù)消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。
隨著淘寶閃購(gòu)在外賣(mài)市場(chǎng)上的影響力不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多茶飲品牌選擇 “雙向甚至多向選擇”，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。
在淘寶閃購(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)前，由于外賣(mài)行業(yè)的雙寡頭格局，品牌議價(jià)能力有限。而淘寶閃購(gòu)的加入，形成了 “三國(guó)殺” 的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌得以通過(guò)多平臺(tái)布局獲得更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
從消費(fèi)者角度看，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更豐富的選擇和更優(yōu)惠的價(jià)格。淘寶閃購(gòu)的 “超搶手” 頻道、免單卡活動(dòng)，與其他平臺(tái)的優(yōu)惠形成互補(bǔ)，刺激了整個(gè)茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)活力。數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)市場(chǎng)容量已從每日 1 億單增長(zhǎng)至 2.5 億+單以上，這其中既有消費(fèi)升級(jí)的因素，也離不開(kāi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容。
從行業(yè)生態(tài)看，多平臺(tái)布局有助于降低系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。單一渠道依賴(lài)可能導(dǎo)致品牌受制于平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)，而多平臺(tái)合作能分散這種風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，不同平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)各異：有的擅長(zhǎng)下沉市場(chǎng)，有的在高端用戶(hù)中滲透率高，有的在即時(shí)配送上更具效率。品牌通過(guò)組合這些優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)全域用戶(hù)的覆蓋。
茅臺(tái)、喜茶等頭部品牌的相繼入駐，已釋放出明確信號(hào)：淘寶閃購(gòu)已成為品牌增長(zhǎng)的 “必選項(xiàng)” 而非 “可選項(xiàng)”。這種雙向選擇的背后，是平臺(tái)與品牌之間的價(jià)值共鳴 —— 平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)品牌提升生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需要平臺(tái)獲取增量用戶(hù)和數(shù)字化能力。
喜茶上線淘寶閃購(gòu)的消息，看似是一個(gè)孤立的商業(yè)事件，實(shí)則是新茶飲行業(yè)渠道變革的縮影。從 5 月的奈雪破局到 7 月的全品類(lèi)爆發(fā)，再到 8 月的頭部齊聚，淘寶閃購(gòu)用三個(gè)月時(shí)間完成了從 “挑戰(zhàn)者” 到 “引領(lǐng)者” 的角色轉(zhuǎn)變。
對(duì)于茶飲品牌而言，這不僅是一次渠道拓展，更是一次價(jià)值重構(gòu)的機(jī)會(huì) —— 在平臺(tái)生態(tài)的賦能下，品牌有望實(shí)現(xiàn)從 “賣(mài)產(chǎn)品” 到 “經(jīng)營(yíng)用戶(hù)” 的升級(jí)。
而在這場(chǎng)由一杯奶茶引發(fā)的外賣(mài)大戰(zhàn)中，你我皆是局中人。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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