疫情期間，估計很多人都被恒大75折賣房賣出580億刷屏過，他們是如何通過社交力量玩轉銷售的？今天這篇文章將為大家?guī)斫馕?。除此之外，本文還分析了創(chuàng)業(yè)黑馬、激眠2個業(yè)內做社群營銷知名的企業(yè)案例。希望能為做社群賣貨的朋友帶來啟發(fā)。
本文節(jié)選自課程《銷售型社群的構建和運營》，作者是饅頭商學院簽約導師、創(chuàng)業(yè)黑馬合伙人、原創(chuàng)業(yè)黑馬副總裁易濤老師。疫情讓很多行業(yè)遭受沖擊，房地產行業(yè)受到的影響也非常明顯，很多房地產中介都處于失業(yè)狀態(tài)。有一家房地產企業(yè)，卻創(chuàng)造性地利用社群開辟了一條新的銷售渠道，三天的時間就在網上賣了5萬套房子，成交金額580億，這無疑創(chuàng)造了一個線下房產銷售的奇跡。這家企業(yè)就是恒大。那么恒大是如何玩轉社交做銷售的呢？就是因為他巧妙利用了，因為疫情待在家里為收入感到焦慮的人群的需求。他設計了一個在家也能賺錢的玩法。 首先用戶需下載恒大的App恒房通，注冊成為恒房通用戶，且繳納5000元的定金就可以享受4種權益。5000 元賺 20000 元，自己買房，房價額外再減 20000 元；5000 元賺 10000 元，推薦他人買房，可以獲得 1% 傭金，并再獎勵 10000 元；5000 元賺 5000 元，認購的商品房被他人購買，可以獲得 5000 元賠償；5000 元賺 500 元，5 月 10 日該商品房為售出，推薦 5 組客戶即賺 500 元。
這樣的方式促使了很多宅在家里的房地產中介，以及其他人群一起幫助恒大賣房子，賣了580億。不僅如此，恒大通過恒房通，還獲取了1000萬有精準購房需求的用戶。恒大網上賣房，對我們的啟發(fā)，我總結有3點。第1點啟發(fā)，房地產交易屬于典型的高客單價低頻行業(yè)，但它也具有高毛利、剛需的特點，這就使得它的全民分銷做了一個非常好的基礎條件。 恒大巧妙地設計了一個用戶無法拒絕的規(guī)則，用利益驅動讓用戶參與到銷售環(huán)境中來，顛覆了傳統(tǒng)的銷售思維。它從用戶出發(fā)，充分考慮客戶的購房需求，然后將大家都在家的場景最大化利用，使人們受到疫情影響產生的收入焦慮，變成了兼職賺錢的動力，實現了三方共贏。第2點啟發(fā)，恒大做了一次性價比非常高的投放。這次利用社交流量來賣房的活動，恒大在各大新聞客戶端和網站都進行了投放。而且投放的內容誘發(fā)了用戶主動去分享廣告，引發(fā)媒體關注和報道，這是最關鍵的。只有這樣，才使得投放的性價比最大化。恒大的廣告我在朋友圈、新聞客戶端多次看到，最開始其實不太在意。但是當我第二次、第三次看到有朋友在談論這個現象，媒體報道新聞的時候，我就會參與到這個活動當中去。 
每天固定時間在社交媒體刷屏，攻占用戶心智第3點啟發(fā)是借勢。疫情期間大家都在焦慮，因為無法上班沒有收入，但是卻有大量的富余時間，這個在家兼職賺錢的活動，正契合時下人的需求。而在疫情期間社會也需要正能量，恒大這一次的活動，振奮了很多商家去做經濟活動，所以國家會鼓勵，媒體也會造勢。恒大這次賣房，其實重新構建了一個銷售渠道，就是讓人人都可以成為它的銷售員。你只需要成為我的會員，交5000塊錢，你把這套房子的鏈接分享到你的朋友圈，或者分享給身邊有購房需求的親戚朋友們，你就可以獲得一份收入。這樣極大降低了人們的參與門檻。第2個案例是黑馬會，我是主要操盤手之一。在講黑馬會之前，先給大家介紹一下創(chuàng)業(yè)黑馬。創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)立于2008年，是國內第1家成功上市的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務平臺。2010年，它推出了黑馬營產品，以企業(yè)家和投資人為導師培訓創(chuàng)始人，幫助企業(yè)加速。但是黑馬營這個產品是屬于典型的To B產品，特征就是高客單價低頻，一年學費20萬，所以獲客成本相對較高，也特別依賴用戶的復購率。 于是在2012年，針對中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的學習和社交需求，創(chuàng)業(yè)黑馬推出了黑馬會的社群產品，權益是一年可以參加線下50多場會員活動，還有線上邀請一些大咖的直播分享課程，以及社群里面的資源對接，客單價3000塊錢。
黑馬會為會員提供的一系列服務對于很多企業(yè)老板來說，3000元其實就相當于一頓飯的費用。加入黑馬會可以鏈接到很多的資源，獲得很多管理企業(yè)的實操經驗，這是一個非常容易決策的事情。黑馬會采用的社群運營的方式是分包制的。 總部負責線上的社區(qū)運營、邀請導師授課、資源對接等，會員的線下服務和會員的銷售工作分包給分會組織。所以黑馬會設立了很多城市和行業(yè)分會，例如上海分會、杭州分會、深圳分會、電商峰會、新媒體峰會等等。黑馬會把下單的會員拉到相應的分會微信群里，這樣會員就能更好地參加線下組織的活動，從而提高他的獲得感。這些分會就是黑馬會社群運營的重要節(jié)點。每個分會，有一名會長、兩名副會長、一名秘書長，以及幾名執(zhí)委，這樣配置可以更好地讓分會做更多的運營動作，而且黑馬會還會配置一個社區(qū)運營崗同學，擔任小秘書，輔助分會的工作。 創(chuàng)業(yè)黑馬對這些分會的賦能，其實就是品牌背書賦能，你想如果你在當地是黑馬會一個分會會長，那么對于很多中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，曾經了解或參加過黑馬會活動的，它都會有一個信任的背書。另外就是產品賦能和運營賦能，它以利益驅動和榮譽驅動來發(fā)展更多的分會組織。在運營的過程中，不斷有會員申請成為分會的會長，或者成立新的分會。黑馬會設置的條件是想要成為會長，就要在當地或者該行業(yè)發(fā)展100名會員，然后就會正式給你開一個分會的成立儀式，也會邀請很多大咖來為你站臺，給你頒發(fā)授牌。 這些潛在的想要成為會長的用戶，他就會先籌備一個10人左右的籌委會，這10個人每個人拉10名創(chuàng)業(yè)的朋友入會，就可以完成一個分會的成立。所以這個門檻設計得非常合理，完成了會員的獲取，也為社群運營的粘性創(chuàng)造了很好的基礎。兩年時間黑馬會就發(fā)展了2萬多會員，成為中國最大的最活躍的創(chuàng)始人社群，也成為現在很多學習社群營銷的標桿案例。黑馬會這個產品最大的作用其實就是為創(chuàng)業(yè)黑馬做了一個全國下沉市場的品牌。 它不只有上海分會這樣的一線城市分會，也有石家莊分會，義烏分會這樣二三四線城市的分會。它還能獲取精準流量客戶，并在持續(xù)運營服務這些客戶過程中，將他們轉化成黑馬營這樣主營業(yè)務的客戶。因為這些所有分會的會長和執(zhí)委，大部分都是黑馬營的學員，他們會在運營過程中不斷給黑馬會這些會員，安利黑馬營對他們企業(yè)的幫助和價值。黑馬會不但為創(chuàng)業(yè)黑馬直接創(chuàng)造了幾千萬的營收，還為創(chuàng)業(yè)黑馬其他業(yè)務做了一個獲客，那么黑馬會帶給我們什么樣的啟發(fā)？ 第1點，對于大部分的To B企業(yè)，特別是低頻高客單價的產品品類，你一定要針對這樣的目標人群，設計一個入口級的高價值的社交學習型產品。先把用戶圈進來，用你的社交學習型產品去持續(xù)運營他們，在中間創(chuàng)造銷售節(jié)點。比如你可以用你的典型客戶、案例客戶在群里擔任你的社群IP，去影響其他會員，給他們安利種草。第2點，如果你有很多的線下活動，那么在線下活動過程中，也可以創(chuàng)造很多銷售場景進行轉化。 它發(fā)展會員的方式不是靠自己去銷售，最主要方式是通過設立一個分會，由分會幫它發(fā)展新的會員，以及服務分會的會員，持續(xù)提升會員的續(xù)費率。因為在本地的會員參加了分會組織的線上線下活動，這些都可以進一步增加學員之間的社交關系。 在這個社群里面沉淀的社交關系越多，遷移成本就會越高。這些會員就很容易下決策續(xù)費，那么用戶的生命周期挖掘也就到位了。第3點，就是黑馬會整個活動的權益設計，是按照人群的剛需設計。什么是剛需？首先它聚焦的人群是非常垂直的，就是創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者在一起越多，社群的價值就越大，這就是100+1的邏輯，什么意思？就是你這個社群里面，當擁有了100個同樣身份的人的時候，你再去轉化下一個擁有同樣身份的潛在用戶的時候，轉化率就會非常的高。 這時社群的目標用戶越精準，你提供的需求才會越加剛需，才能讓他們在一起能產生更大的價值。第3個案例，這家企業(yè)叫激眠。主要通過幫助酒店把房間改造受年輕人歡迎的主題房，吸引更多的年輕情侶客戶入駐，提高整個酒店的入住率，然后進**費的分成。 中間有一個環(huán)節(jié)，就是他需要把這個設備運到酒店，這套設備的成本是非常高的。如果它全都是靠自己投放這個設備，就會變成一個資產很重的公司，所以它就把這個環(huán)節(jié)開放，讓更多社會資源參與進來，成為它的代理商。你代理我的設備，然后安裝到酒店里面去，我們做房費的三方分成。對于酒店而言，它不用去做任何的房間改造費；對于代理商來說，他不用去自己研發(fā)產品，就可以獲得一份穩(wěn)定的收入；而對于激眠這個品牌來說，它不用那么重大的資產。所以代理商的角色非常關鍵。 激眠原來通過百度，今日頭條，獲取了30多個城市合伙人的代理，幫助自己去開拓市場，把自己的設備落地。在獲取這30多個代理之后，他發(fā)現百度投放的成本越來越高，而且越來越不精準，每個月投放成本十幾萬，這對于一個企業(yè)的心里壓力是非常大的。我成為這家企業(yè)的社群顧問之后，設計了一套老代理帶新代理的激勵制度。如果代理商是老代理帶來的，那么新代理產生的收入就會跟老代理有一個綁定。很多企業(yè)都會設計這樣的一個制度，但是效果卻不好，原因就是因為沒有做好分工。企業(yè)，老代理，新代理，這三方應該做一個合理的分工。對于老代理來說，最大的優(yōu)勢是身邊有一幫跟他一樣，想要尋找生意機會，有很多資金的生意人，因此獲取新代理線索的成本很低。不好的一點就是他沒法對自己的朋友進行深度的銷售轉化，這是很多老代理推薦新代理最大的門檻。如何解決問題？就是讓他們去做最簡單的事情，激眠去做最難的事情。對于激眠老代理來說，去做銷售是難的，他說服一個人去加盟，可能很難開口，這個事情還有一定風險，不敢百分百保證賺錢，而且加盟的決策成本也很高，你需要付出10萬以上購買這個設備，所以不好去聊。 基于洞察，只要讓這些老代理商去獲取潛在代理商的銷售線索就可以，轉化交給激眠，那么它是怎么做的？主要采用兩種方式，第1種是通過線上，第2種是通過線上加線下的社區(qū)運營。對于激眠這家企業(yè)來說，他線上社群運營的對象是他現在已經擁有的代理商，而不是普通的用戶。所以社群運營對象，是隨著企業(yè)不同的需求制定，不一定非得把用戶當作社群運營對象。對于連鎖加盟企業(yè)來說，第1層的社群運營對象應該是你的代理商。激眠會賦能代理商，比如每天早中晚都要發(fā)三條朋友圈，朋友圈的內容由激眠的員工以代理商的口吻編輯好，每天定時定點發(fā)給這些老代理商，而老代理商只需要發(fā)朋友圈就可以。 第1條就是它會做激眠品牌的一些故事，創(chuàng)始人，團隊介紹，獲得融資，新聞報道等等，這些是品牌內容。第2條他會發(fā)送作為激眠的代理商，每天的進賬流水。第3個就是分享激眠老代理商個人生活相關的一些內容。比如說喝了一瓶紅酒，參加一次聚會，然后出去參加一次培訓，塑造老代理商的人設。讓他朋友圈的朋友，對他的一些變化感到一些吃驚，從而進行一種自然的交流，這樣就會獲得一些銷售線索。一旦朋友咨詢激眠這個事情的時候，激眠的老代理商就會進行拉群，對于激眠產生興趣的人來說，他就可以直接進入到轉化場景。 還有一點，你還可以刺激這些老代理商身邊的社交流量。因為有些人可能還無法及時對你的事情感興趣，加盟你的模式，但是他對賺錢這個事情是非常感興趣的。所以這個時候激眠就做了一門在線的課程，就是傳統(tǒng)酒店行業(yè)如何提升它的入住率，進行互聯網轉型這樣的一個課程，去吸引很多酒店行業(yè)相關的人群來參加這樣的一個培訓。激眠老代理商就會把這樣的活動發(fā)布到朋友圈、酒店行業(yè)的微信群、商會組織群，來幫他獲取這些潛在的用戶。 然后他通過老師講的，激眠是如何幫助一家酒店做好房間改造，從而讓他的營收得到了增長的案例，去安利對于賺錢這個事情感興趣的人，通過激眠這個案例告訴大家應該怎么去做。它的培訓產品就是一個銷售的場景，這就使得它的代理商源源不斷通過朋友圈內容，通過活動這樣的社群運營，來獲取新代理。短短三個月時間，激眠也從30家代理商增長到了100家代理商。 第1點啟發(fā)就是如何去激發(fā)你的老客戶，讓他去做最簡單的事情，去達到最難的目標。對很多企業(yè)而言，獲取銷售線索是最難的，但是做銷售是他最擅長的。而對于那些老客戶來說，他獲取銷售線索最簡單，去做轉化是最難的。所以這個時候你要做好分工，分工做好之后，你才去激發(fā)你的老客戶，幫你做獲取線索這件事情。第2點就是你一定要搭建一個轉化場景，不管是通過1對1的服務，還是通過培訓.因為用To B用戶的決策周期比較長，所以你需要塑造一個轉化場景，讓他們不管是在學習場景也好，還在一對一這種咨詢的場景下進行轉化，而這個場景是需要你自己去做的。 第3點就是社群運營對象不一定是C端用戶，你的社群運營對象也可以是你的員工，代理商。舉個例子，對于很多服裝行業(yè)來說，你的社群運營對象其實就是門店的服務員、銷售員，他們是你核心要激發(fā)的，賦能的對象，所以要按照企業(yè)的需求來設計你不同的社群運營對象，這就是激眠給我們帶來的第3點啟發(fā)。總體來說，社群對于To B和To C它的價值分別在哪里？就是它可以幫助To B企業(yè)降低自己的獲客門檻，把潛在用戶獲取進來，同時也能增加客戶的粘性，提高復購率，這是低成本獲取渠道的方法。對于To C企業(yè)來說，它可以讓To C的這些企業(yè)，從存量中去找增量，極大降低獲客成本，也可以成為企業(yè)新的銷售模式，成為企業(yè)的第二曲線。
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