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作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

這屆年輕人，開始到“文具節(jié)”上吃谷子了。

2月8日，得力25年開學(xué)活動(dòng)“得力超級(jí)文具節(jié)”正式拉開帷幕，10大IP聯(lián)名周邊上新，兩大IP限定首發(fā)，更有1000+文具文創(chuàng)好物齊上線。一時(shí)間，上海靜安大悅城北座人潮如織，粉絲游客自五湖四海聚集而來，熱情打卡并選購(gòu)心儀的商品。

得力超級(jí)文具節(jié)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡

“得力的文具谷太‘好吃’了！我一口氣‘炫’了（葬送的）芙莉蓮和黃油小熊的超多新品，平價(jià)而且都是正版授權(quán)，這下誰(shuí)還分得清我和谷圈‘富婆’的區(qū)別？”一位剛剛結(jié)束“吃谷”的二次元粉絲興奮地向雷報(bào)分享道。

得力×黃油小熊春季新品毛絨筆

得力×葬送的芙莉蓮IP聯(lián)名新品

芙莉蓮IP產(chǎn)品引發(fā)粉絲選購(gòu)熱潮

這股“文具節(jié)”的風(fēng)，也在同一時(shí)間吹到了線上。“愛用彩筆分享！誰(shuí)想看得力帶來的五彩斑斕？”“種草了得力黑科技液態(tài)硅膠筆，這么好用的筆為什么現(xiàn)在才宣傳？”“讓人一眼萬(wàn)年的國(guó)風(fēng)文具，一拿到手就被驚艷了！”在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，親臨現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友紛紛自發(fā)分享、種草了一系列得力產(chǎn)品，這股裂變式的“自來水”再次圈粉大批年輕人。

超多文具產(chǎn)品齊聚得力超級(jí)具節(jié)

立足“開學(xué)趣，選得力”的品牌理念，得力，不單單給開學(xué)造了個(gè)節(jié)，更將這次文具節(jié)打造成了一場(chǎng)別開生面的大型“文具嘉年華”。

如此大規(guī)模的文具節(jié)展會(huì)成功落地，也為得力品牌注入了新的活力。近年來，“情緒經(jīng)濟(jì)”爆火，為品牌年輕化破圈提供了更多的選擇，然而，隨著大量品牌涌入賽道，市場(chǎng)開始逐漸趨于同質(zhì)和飽和。當(dāng)消費(fèi)者不再缺乏觸達(dá)商品的途徑，如何打造差異化的產(chǎn)品和場(chǎng)域、為消費(fèi)者提供更強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，便成了品牌們面臨的全新挑戰(zhàn)。

在這樣的環(huán)境下，向來以大眾文具、精品文具深入消費(fèi)者心智的得力，借此次線下活動(dòng)的契機(jī)，一舉拿捏年輕人“悅己”“社交”“顏值”等需求關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品心智拓展到文創(chuàng)生活好物、二次元周邊產(chǎn)品品類，進(jìn)而把“文具節(jié)”這一品牌事件，符號(hào)化為年輕人的“情緒共鳴場(chǎng)”。

在本篇，雷報(bào)將得力針對(duì)此次超級(jí)文具節(jié)的具體打法和營(yíng)銷亮點(diǎn)，深度討論一個(gè)營(yíng)銷命題：以得力為代表，已成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智橫向鋪開的國(guó)民品牌，如何進(jìn)一步在年輕人語(yǔ)境下做“垂”、做“新”？

得力超級(jí)文具節(jié)的“超級(jí)”之道：好事件引流、好產(chǎn)品增銷

時(shí)值開學(xué)季，添置學(xué)習(xí)新裝備是學(xué)生和家長(zhǎng)的首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)?？陀^來看，屬于“開學(xué)裝備”的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一年僅有兩度，隨著當(dāng)下的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，如何在這“必爭(zhēng)之時(shí)”破局，是文具文創(chuàng)品牌面臨的難題。

對(duì)得力而言，“好事件”是品牌“飛升”的前置助力。

本次的開學(xué)季事件“得力超級(jí)文具節(jié)”，便是得力持續(xù)建設(shè)“開學(xué)選得力”用戶心智的核心案例。據(jù)悉，這是得力首次舉辦大規(guī)模線下活動(dòng)，聯(lián)合頂流“網(wǎng)紅”商圈上海靜安大悅城，在1000平黃金鋪位打造超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景?，F(xiàn)場(chǎng)1000+文具文創(chuàng)生活好物，全方位覆蓋消費(fèi)者在學(xué)習(xí)、生活、辦公時(shí)的需求。

與此同時(shí)，得力通過豐富的互動(dòng)活動(dòng)，助燃“超級(jí)文具節(jié)”的消費(fèi)活力。

例如，得力特別邀請(qǐng)了原臣、蔡廷希_Dylan、inside三位小紅書人氣博主化身“一日學(xué)長(zhǎng)”，用“hi學(xué)妹，得力學(xué)院開課咯”作為體驗(yàn)開場(chǎng)白，“開學(xué)快樂，學(xué)妹再見”作為歡送語(yǔ)，為參與活動(dòng)的粉絲提供學(xué)長(zhǎng)打包產(chǎn)品、開學(xué)通知書，以及合影、語(yǔ)言動(dòng)作互動(dòng)等一系列現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)內(nèi)容。以小學(xué)汛節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，得力給參與者帶來了非同尋常的開學(xué)體驗(yàn)。

一日學(xué)長(zhǎng)互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

“得力痛車”（得力定制巴士）也是超級(jí)文具節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的一道亮麗的風(fēng)景線。2月8日當(dāng)天，得力推出上海黃金地段巴士巡游，“外灘-陸家嘴-東方明珠-靜安大悅城-南京西路-安福路-武康大樓-靜安大悅城”的定制巡游路線，讓得力的煥新形象得到更進(jìn)一步曝光，吸引用戶到店內(nèi)逛逛。

得力超級(jí)文具節(jié)定制巴士巡游

據(jù)悉，后續(xù)得力還將與自媒體藍(lán)V深度聯(lián)動(dòng)，打造品牌人偶巡游。除了蜜雪冰城“雪王”、美團(tuán)袋鼠“團(tuán)團(tuán)”等一些深入人心的品牌IP形象外，讓學(xué)生們“又愛又恨”的國(guó)民教輔IP“五三”玩偶也即將在活動(dòng)中亮相。

那么，一系列精彩紛呈的事件，如何切實(shí)轉(zhuǎn)化為品牌的銷售成果？得力告訴我們，“好產(chǎn)品”是生意爆發(fā)的核心關(guān)鍵。

縱觀本次得力超級(jí)文具節(jié)上全面集結(jié)的1000+貨品，得力的產(chǎn)品矩陣已初見端倪。

首先，得力順應(yīng)當(dāng)下“情緒經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)新密碼，重磅推出了“超級(jí)情緒搭子”產(chǎn)品。10大IP授權(quán)產(chǎn)品齊齊上新，更有葬送的芙莉蓮新品，以及黃油小熊春季新品首發(fā)。通過借勢(shì)IP流量，得力為聯(lián)名產(chǎn)品打造獨(dú)特的社交屬性和話題熱點(diǎn)，吸引“二次元”同好、凝聚粉絲圈層。

IP聯(lián)名周邊齊聚得力超級(jí)文具節(jié)

第二類是得力打造的各種色彩產(chǎn)品。如今，得力已經(jīng)先后推出色彩環(huán)游記24色中性筆系列、漸變色系列修正帶、樂素系列等口碑爆款系列、丙烯馬克筆、彩色柔繪筆、各種顏色的筆記本等產(chǎn)品。以色彩撥動(dòng)年輕人的心弦，得力堪稱“文具界的調(diào)色大師”。極致的色彩美學(xué)，不僅帶來視覺上的享受，更能成為情感的載體，化身直觀聯(lián)動(dòng)情緒、喚醒靈感的感官連通器。

第三類則是依靠先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新思維研發(fā)的“黑科技”文具產(chǎn)品。例如得力首創(chuàng)的膚感液態(tài)硅膠筆，自主專研、書寫順滑不洇墨的行紜紙，以及與工業(yè)設(shè)計(jì)大師柴田文江合作打造的全自動(dòng)削筆機(jī)等黑科技產(chǎn)品。通過在技術(shù)融合、材料專研、環(huán)保創(chuàng)新、人體工學(xué)等領(lǐng)域不斷探索深耕，得力引領(lǐng)起文具界的科技革新，讓用戶充分享受高端科技帶來的便利與樂趣。

最后，得力旗下三大獨(dú)立品牌“紐賽”、“墨青言”和“丹途”，也共同亮相文具節(jié)。

其中，NUSIGN紐賽，作為得力集團(tuán)旗下的高端精品文創(chuàng)文具品牌，定位“文具與生活的美學(xué)紐帶”，多款產(chǎn)品設(shè)計(jì)屢獲德國(guó)IF獎(jiǎng)、金點(diǎn)獎(jiǎng)等行業(yè)大獎(jiǎng)，2024年特聘國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人為全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問，逐步豐富產(chǎn)品矩陣，從本冊(cè)、書寫等基礎(chǔ)文具品類，擴(kuò)容延展收納、包袋、杯壺、電子等創(chuàng)意生活周邊，為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者帶來驚喜體驗(yàn)。

墨青言則是得力于2024年6月正式發(fā)布的新中式專業(yè)文房品牌，提供包括毛筆、墨汁、紙張及相關(guān)周邊產(chǎn)品在內(nèi)的專業(yè)級(jí)文房用品。

丹途由得力集團(tuán)聯(lián)手百年色彩締造者法國(guó)貝碧歐共同打造，堅(jiān)持“嚴(yán)苛、專業(yè)”的產(chǎn)品理念，致力于成為全球領(lǐng)先的“專業(yè)美術(shù)畫材品牌”。

美學(xué)與生活締結(jié)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、本土與國(guó)際薈萃，通過品牌細(xì)分實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分，得力不斷突破文創(chuàng)領(lǐng)域邊界、引領(lǐng)消費(fèi)者的審美新風(fēng)潮。

總的來看，此次活動(dòng)不僅對(duì)得力迄今形成的獨(dú)特產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)齊聚與煥新，也讓消費(fèi)者對(duì)得力這一“老國(guó)貨”文具品牌的年輕面貌、潮流審美有了全新的認(rèn)識(shí)。

天時(shí)、地利、人和：從三次元到二次元，得力如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷？

透過上述案例，不難看出，得力給文具造節(jié)并非是靈光一閃、一蹴而就的。事實(shí)上，這是得力品牌所有前置思考的統(tǒng)一呈現(xiàn)。通俗來說，“超級(jí)文具節(jié)”是得力在產(chǎn)品積累、戰(zhàn)略布局等方面做好充分的前置準(zhǔn)備后，最終成就的一次階段性爆點(diǎn)事件。

那么，勇闖年輕人社交圈的得力，究竟如何做到品效合一？雷報(bào)認(rèn)為，天時(shí)、地利、人和的因素，缺一不可。

天時(shí)，意味著消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)序。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)學(xué)生文具零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模937.49億元，2023年中國(guó)學(xué)生文具零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1017.06億元，預(yù)計(jì)到2024年的增長(zhǎng)率為2.32%，“新型文具”需求激增成為增長(zhǎng)主要因素之一。

伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，社會(huì)消費(fèi)水平持續(xù)升級(jí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中高端文具的消費(fèi)需求持續(xù)增加，文具行業(yè)逐漸擺脫過去以低端產(chǎn)品為主的市場(chǎng)格局，優(yōu)質(zhì)中高端文具產(chǎn)品迎來更多發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)空間。在這樣的基礎(chǔ)上，以大眾文具、精品文具產(chǎn)品為主的得力，進(jìn)一步加大研發(fā)投入，推出更多新穎、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和良好體驗(yàn)感的產(chǎn)品，多元化的產(chǎn)品矩陣，既能順應(yīng)時(shí)代主流審美，又契合當(dāng)今市場(chǎng)層層細(xì)分的消費(fèi)需求。

圖源：智研咨詢 2019-2024年文具零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

地利，意味著消費(fèi)場(chǎng)景和渠道。

場(chǎng)景方面，以學(xué)習(xí)、辦公場(chǎng)景為基礎(chǔ)，文創(chuàng)、二次元產(chǎn)品等生活化場(chǎng)景為衍生，得力產(chǎn)品既富有實(shí)用性，又充滿情感與視覺上的吸引力，力求從消費(fèi)場(chǎng)景中提升用戶體驗(yàn)感。得力文具的消費(fèi)決策驅(qū)動(dòng)，從剛需驅(qū)動(dòng)延伸到了情緒支撐。

得力為IP產(chǎn)品打造專屬消費(fèi)場(chǎng)景

渠道方面，在線下，得力從主要面向?qū)W生與辦公人群的傳統(tǒng)文具店渠道，擴(kuò)展到以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的、面向廣泛年輕人群的新興潮流零售店態(tài)，同時(shí)，還延伸出包括文具節(jié)在內(nèi)的全新業(yè)態(tài)；在線上，得力充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，各大社媒平臺(tái)發(fā)布上新產(chǎn)品的超多精美圖片和視頻，吸引無(wú)數(shù)粉絲點(diǎn)贊關(guān)注，并將品牌故事蘊(yùn)含在每次營(yíng)銷傳播中，話題熱度一路飆升。線下零售渠道、線上營(yíng)銷渠道多維度鋪開，品牌運(yùn)營(yíng)“組合拳”，讓得力的品牌流量變成產(chǎn)品銷量。

線上官方及粉絲傳播圖文

人和，意味著品牌和用戶的聯(lián)結(jié)。

伴隨不斷創(chuàng)新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，得力的品牌價(jià)值持續(xù)“升維”。通過文具節(jié)這樣的單點(diǎn)事件，得力全面展示得力品牌的煥新形象，持續(xù)建設(shè)“開學(xué)選得力”的理念，并且不斷為該理念注入貼近年輕人的符號(hào)化解讀；10大授權(quán)IP產(chǎn)品1000+SKU首次全方位集結(jié)，則更進(jìn)一步打通年輕用戶心智，讓得力的“產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值”的結(jié)合。

另一方面，基于對(duì)用戶情感洞察，在國(guó)民、大眾之外，得力打造具有獨(dú)特“靈魂”的全新產(chǎn)品，借此持續(xù)觸達(dá)較小的社群，令得力的用戶畫像不斷拓展。得力的創(chuàng)新產(chǎn)品與不同受眾的社交符號(hào)集合保持一致，年輕消費(fèi)者能夠在得力產(chǎn)品中獲得身份認(rèn)同，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)得力產(chǎn)品的認(rèn)同感、對(duì)得力品牌的歸屬感，也提升了得力品牌與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

“年輕化”只是表象，“產(chǎn)品力”才是核心

有了天時(shí)、地利、人和，我們不難理解得力布局品牌“年輕化”戰(zhàn)略的章法。

現(xiàn)如今，伴隨消費(fèi)觀念的更新，品牌“年輕化”成為趨勢(shì)，但也有不少品牌走入了盲目跟風(fēng)的誤區(qū)，容易一味追求融入年輕人，反而可能會(huì)因?yàn)檫^度依賴營(yíng)銷而忽視品控，或者營(yíng)銷方向與品牌基因不合，降低品牌原有好感度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，進(jìn)而損耗品牌心智。因此，年輕化≠年輕人化，一味追求贏得年輕人可能會(huì)令品牌定位模糊、產(chǎn)品力難以跟上，起到反作用。

相較之下，得力的品牌基因與布局深度契合，才能夠在這股年輕化“東風(fēng)”中乘勢(shì)而上。

一方面，得力在文具產(chǎn)業(yè)深耕，本身新時(shí)代年輕人就是重要客群，得力也據(jù)此形成了豐富的產(chǎn)品矩陣，與品牌基因深度契合。得力的“年輕化”布局，本質(zhì)依舊是對(duì)“產(chǎn)品力”的創(chuàng)新，對(duì)品牌形象的煥新。

在文具類產(chǎn)品上，得力以IP賦能文具，做到“文具文創(chuàng)化”。通俗來說，就是將IP屬性附加到筆、筆袋、本子、修正帶等品類上，從文創(chuàng)設(shè)計(jì)的角度開發(fā)文具產(chǎn)品，增加文具“可玩性”。例如得力與黃油小熊IP推出的毛絨筆袋，兼具超萌毛絨趴趴公仔外形以及超大筆袋容量；與時(shí)光代理人IP的聯(lián)名筆袋則擁有筆袋和斜挎包“一袋兩用”的玩法；此外，還有以“盲盒筆”玩法為中性筆附加抽盒樂趣，以光柵等二次元谷美工藝打造新奇筆記本等產(chǎn)品案例，趣味無(wú)窮。

得力×黃油小熊IP毛絨筆袋

在非文具類的谷子周邊產(chǎn)品上，得力抓住二次元“谷子熱”風(fēng)潮，被年輕網(wǎng)友親切地開玩笑稱“背后必有高人指點(diǎn)”。其與熱門IP《全職高手》的聯(lián)名產(chǎn)品一度受到粉絲的熱情追捧，谷子產(chǎn)品于2024年12月31日起正式上線后，小紅書上迅速被攻略、種草、周邊開箱的帖子刷屏；文具節(jié)限定首發(fā)的《葬送的芙莉蓮》周邊，覆蓋金屬徽章、亞克力、流麻、收藏卡、膠片紀(jì)念票、鐳射票、香片、鑰匙扣、收納包等多種品類，尤其是吧唧谷子在社媒平臺(tái)收獲大量UGC自傳播，“二次元吃得比自家飯都好”“得力太會(huì)聯(lián)名了”“傳下去！我在文具店吃谷子”等話題經(jīng)久不息。

芙莉蓮、全職高手等聯(lián)名產(chǎn)品收獲大量互聯(lián)網(wǎng)UGC

另一方面，對(duì)得力而言，文具產(chǎn)品可以有牌面、可以接地氣、也可以很多元，但落到實(shí)處，“能曬”是一時(shí)的，“好用”才是最核心的。

得力的用戶畫像從國(guó)民大眾層面持續(xù)深入年輕人群體，由大眾精品文具擴(kuò)展到文創(chuàng)、二次元IP產(chǎn)品品類，除了以情緒價(jià)值作為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)外，更令消費(fèi)者津津樂道的是其實(shí)用性、泛用性。例如得力在去年推出的中性筆“六邊形戰(zhàn)士”，作為一款按動(dòng)靜音直液中性筆，書寫順滑又速干，近乎“沒有短板”；還有得力自研的行紜本，大墨量筆也能絲滑書寫不洇墨。只有讓消費(fèi)者在使用過程中，認(rèn)定得力產(chǎn)品是學(xué)習(xí)生活的“必需品”，才能時(shí)刻保證得力品牌的曝光度。

綜合來看，得力的品牌年輕化運(yùn)營(yíng)有產(chǎn)品基礎(chǔ)、有營(yíng)銷話題，品牌煥新布局的統(tǒng)一性、持續(xù)性，正推動(dòng)得力與用戶的情感聯(lián)結(jié)在一次次的產(chǎn)品力升級(jí)中不斷加深，形成了獨(dú)屬于得力的市場(chǎng)心智；這樣的品牌心智，也將進(jìn)一步反哺產(chǎn)品，令得力的產(chǎn)品擁有更持續(xù)的生命力。

在這樣積極健康的生態(tài)循環(huán)下，2025年，得力品牌還能如何以破圈加速出圈，持續(xù)成長(zhǎng)煥新？我們拭目以待。