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7月30日，愛(ài)康國(guó)賓召開(kāi)了媒體說(shuō)明會(huì)，總體是對(duì)“女律師張女士十年體檢未查出癌癥”的答疑和處理說(shuō)明。
會(huì)上愛(ài)康國(guó)賓除了從專(zhuān)業(yè)的科學(xué)角度解釋了張女士患癌和體檢無(wú)關(guān)外，還強(qiáng)調(diào)已將張女士告上法庭，認(rèn)為其罔顧事實(shí)，以臆想的方式，通過(guò)造謠污蔑的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體大肆發(fā)酵“愛(ài)康國(guó)賓假體檢”的不實(shí)言論。
但事情到此還沒(méi)完，會(huì)上愛(ài)康國(guó)賓CEO張黎剛關(guān)于對(duì)體檢和看病的邊界問(wèn)題探討引發(fā)了爭(zhēng)議，之后“別指望幾百塊體檢什么病都查出來(lái)”的相關(guān)詞條就上了熱搜。
緊跟著愛(ài)康國(guó)賓再度發(fā)布【關(guān)于部分媒體斷章取義“別指望幾百元體檢什么病都查出來(lái)”的聲明】，并在結(jié)尾表示“愛(ài)康集團(tuán)保留對(duì)相關(guān)媒體斷章取義行為進(jìn)行追訴的權(quán)利”。
關(guān)于這事兒，目前的評(píng)論有很多，是非對(duì)錯(cuò)按下不表，我想從公關(guān)角度聊一聊，老板太“專(zhuān)業(yè)”的公司，公關(guān)是真難做。
張黎剛媒體說(shuō)明會(huì)上的言論，其實(shí)挺專(zhuān)業(yè)的。
醫(yī)院里一次全身的癌癥檢查，確實(shí)不僅價(jià)格上上萬(wàn)塊起步，時(shí)間上也不是半天就能搞定的，普通體檢和醫(yī)院檢查確實(shí)不是一回事。
但這些話并不適合在這個(gè)場(chǎng)合，由CEO說(shuō)。
這個(gè)情境下這些判斷在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域人員眼中是正常的客觀描述，但在這個(gè)環(huán)境下，在大眾眼中就可能會(huì)產(chǎn)生你在推卸責(zé)任的感覺(jué)，就難免會(huì)有“斷章取義”的熱搜詞出現(xiàn)。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)康國(guó)賓處理過(guò)的司法案件有67條，經(jīng)驗(yàn)還是比較豐富的，正常走流程就可以了，為何還要多說(shuō)些容易引發(fā)爭(zhēng)議的言論呢？
愛(ài)康國(guó)賓指責(zé)媒體“斷章取義”，但斷章也得有原文才能斷，你不給素材別人也沒(méi)得寫(xiě)，再者說(shuō)題目本身就那么幾個(gè)字，人家總不能題目、熱搜詞條也把原文放上去吧。
巴奴老板杜中兵就上過(guò)這當(dāng)，他因?yàn)?ldquo;月薪低于5000元不要吃巴奴”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等言論引發(fā)輿論嘩然。
但其實(shí)這幾句話不是一起說(shuō)的，他本意是想說(shuō)剛畢業(yè)低收入年輕人，應(yīng)少做高消費(fèi)，多關(guān)注自身成長(zhǎng)。
但消費(fèi)者一句“我們低收入人群不配吃火鍋？”，你百口莫辯。
本意這詞兒，在輿論場(chǎng)最不值錢(qián)了，真心曲解你的謠言，往往比營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)的更迅捷。那句時(shí)興話——“要斷章取義”節(jié)選自《不要斷章取義》，一個(gè)道理。
作為公關(guān)方，需要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在是短視頻時(shí)代，短視頻又是情緒的放大器，處理情緒要比處理事情本身更為重要。
輿論場(chǎng)要的是你去平息矛盾、解決矛盾的話和舉措，不是去講專(zhuān)業(yè)、將科學(xué)的事。
有些話確實(shí)對(duì)，確實(shí)專(zhuān)業(yè)，但不應(yīng)該由公司老板去講。
就像針對(duì)此事，7月18日知名醫(yī)療知識(shí)賬號(hào)“丁香醫(yī)生”也有類(lèi)似“普通體檢，很難直接檢查出癌癥”的信息發(fā)出，但該文章的評(píng)論區(qū)就顯得很理性。
因?yàn)槿思揖褪且粋€(gè)做科普的媒體，它將這些信息發(fā)布很正常，但愛(ài)康國(guó)賓不一樣。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2024年體檢占愛(ài)康營(yíng)收比例的八成，作為以體檢為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，主動(dòng)發(fā)起此類(lèi)討論本就不合時(shí)宜，更何況是在輿論嘩然的風(fēng)口浪尖。
不知道大家是否還記得趣店這個(gè)企業(yè)，在2017年，趣店在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，創(chuàng)下百億美元市值神話。
可沒(méi)想到僅僅一周后，趣店CEO羅敏一句“凡是過(guò)期不還的，我們這里就是壞賬，我們的壞賬一律不回催促他們來(lái)還錢(qián)，當(dāng)做福利送你了。”讓趣店股價(jià)暴跌了70億。
羅敏本意是想表達(dá)趣店壞賬率只有0.5%，金融圈有壞賬也是大家都知道的，但就是不能從他這個(gè)CEO口中說(shuō)出來(lái)，一句話，讓神話變“笑話”。
此前，張黎剛的形象一直是不錯(cuò)的。
2018年舉辦的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，張黎剛怒斥行業(yè)中存在的一些體檢行業(yè)亂象，表示“用護(hù)士冒充醫(yī)生做超聲檢查，抽了血不做化驗(yàn)，把血倒掉就出結(jié)果。”
很有一種正義感爆棚的憤青感覺(jué)，怒斥行業(yè)亂象，親自整頓。
而后在2023年，愛(ài)康集團(tuán)聯(lián)合北京衛(wèi)視打造了一檔綜藝晚會(huì)《愛(ài)康A(chǔ)I未來(lái)之夜》，將AI與體檢結(jié)合的各種可能性以更加年輕化、輕量化、趣味化的方式傳遞給觀眾。
當(dāng)時(shí)張黎剛甚至親自練習(xí)脫口秀進(jìn)行表演，“幽默得不像一位傳統(tǒng)的企業(yè)家”。
2024年新京報(bào)《私營(yíng)體檢“探路”20年 張黎剛：有信心讓愛(ài)康再上一個(gè)臺(tái)階》一文中報(bào)道：“張黎剛深感大眾對(duì)于體檢‘仍然不夠重視’。當(dāng)前中國(guó)全民體檢的比例仍然較低，而近年來(lái)，惡性疾病有年輕化的趨勢(shì)。據(jù)他觀察，在以年輕人為主的公司，即便有企業(yè)提供的免費(fèi)體檢福利，參檢比例也仍然不足100%，在互聯(lián)網(wǎng)公司比例大約是八成。”
這樣一位為大眾健康著想，怒斥行業(yè)亂象的良心企業(yè)家形象，在一件件報(bào)道中就立起來(lái)了。
但這種形象，也能成為這次輿論打向自己的子彈。
去年衛(wèi)龍魔芋爽因?yàn)榭藬?shù)不足被網(wǎng)友在短視頻中曝光，一時(shí)間也是負(fù)面滿(mǎn)天飛，而衛(wèi)龍官方當(dāng)天就立即致歉、補(bǔ)償，并邀請(qǐng)曝光者擔(dān)任“品牌質(zhì)量監(jiān)管大使”，增強(qiáng)公眾參與感，很快就平息了輿情，出了事的魔芋爽至今還是當(dāng)紅產(chǎn)品。
大家想的是你這種形象說(shuō)出來(lái)的應(yīng)該是如何改進(jìn)，如何變得更好，而不是“價(jià)格論”的科學(xué)分析。
這會(huì)讓大眾產(chǎn)生一種“屠龍者終成惡龍”的感覺(jué)，這種反差感所帶來(lái)的失望，會(huì)讓隨之而來(lái)的負(fù)面輿論更猛烈。
而且這個(gè)“幾百元”也精準(zhǔn)擊中了大多數(shù)體檢消費(fèi)者。
根據(jù)iiMedia Research發(fā)布的《2024年中國(guó)健康體檢人群消費(fèi)感知調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示， 有大約52%的健康體檢人群愿意為年度體檢支付的花費(fèi)金額在1000元以下，而僅有大約10%的消費(fèi)者愿意為體檢花費(fèi)2000元以上的金額。
這說(shuō)明大多數(shù)人還是處在“幾百元”體檢費(fèi)的階段，而張黎剛發(fā)布會(huì)上的專(zhuān)業(yè)的討論，本意雖為澄清，卻可能讓這些消費(fèi)者陷入“幾百元體檢沒(méi)啥用”的恐慌。
參檢比例不足100%讓張黎剛深感大眾對(duì)于體檢“仍然不夠重視”，但如今面對(duì)的問(wèn)題很可能是“我們花幾百元的體檢沒(méi)啥用”的恐怖故事，一旦這種認(rèn)知蔓延，對(duì)體檢行業(yè)都是沉重打擊。
價(jià)格在醫(yī)療健康領(lǐng)域本身就是很敏感的因素。
醫(yī)院、體檢中心當(dāng)然要盈利，這是立身之本，是“商業(yè)本質(zhì)”。但相對(duì)的這類(lèi)機(jī)構(gòu)盈利又是很敏感的，大肆宣傳很容易引起輿論風(fēng)波。
因?yàn)檫@類(lèi)職業(yè)在大眾目光中天然帶有奉獻(xiàn)精神，我們也敬佩這些崗位中為大眾奉獻(xiàn)的無(wú)名英雄。
所以能看到在影視作品、文學(xué)作品中，很多名醫(yī)形象都是仙風(fēng)道骨、懸壺濟(jì)世的。“但愿世間人無(wú)病，何妨架上藥生塵”類(lèi)的描述屢屢出現(xiàn)，這是一種情感上的尊敬與期望。
你把視野轉(zhuǎn)向價(jià)格與效果的分析，自然就在公關(guān)戰(zhàn)中落了下乘。
這不是要討論對(duì)與錯(cuò)的問(wèn)題，而是公關(guān)角度出發(fā)，企業(yè)需要去繞過(guò)的“輿情漩渦”。
張黎剛的“專(zhuān)業(yè)”，在診室里是優(yōu)勢(shì)，他以往的“形象”是宣傳優(yōu)勢(shì)，但在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴眼中，卻成了愛(ài)康國(guó)賓公關(guān)最大的難題。
但就像萬(wàn)科創(chuàng)始人王石說(shuō)的那樣“危機(jī)不是終點(diǎn)，而是重塑信任的起點(diǎn)。”重建信任，需要的不是辯解，而是用行動(dòng)重新證明。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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