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隨著智能手機(jī)的普及、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級(jí)以及年輕人口的崛起，東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)，已成為了全球游戲產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
Sensor Tower近期發(fā)布的報(bào)告《Southeast Asia:Mobile Game Market Insights 2025》深入分析了2025年第一季度東南亞市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，揭示了該地區(qū)玩家偏好和消費(fèi)行為等方面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并對(duì)主要游戲品類的市場(chǎng)份額、東南亞各國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)表現(xiàn)、頭部游戲等進(jìn)行了深入剖析。
本文將總結(jié)Sensor Tower報(bào)告中的核心數(shù)據(jù)與關(guān)鍵見解，探討東南亞市場(chǎng)的潛力，幫助移動(dòng)游戲廠商出海東南亞找到成功的突破口。
東南亞地區(qū)有著龐大的人口基數(shù)和年輕的人口結(jié)構(gòu)，這為其游戲市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的潛力。據(jù)SenSor Tower數(shù)據(jù)，2025年第一季度，東南亞的移動(dòng)游戲下載量位居全球第二，達(dá)到了19.3億，與2024年第四季度相比環(huán)比增長(zhǎng)了3%，僅次于印度。
在IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)）收入方面，東南亞在本季度IAP收入達(dá)6.25億美元，環(huán)比增長(zhǎng)1%，位列全球第7名，雖然內(nèi)購(gòu)收入不像其下載量一樣表現(xiàn)如此突出，但下載量與玩家支出之間潛在的關(guān)系證明著東南亞手游市場(chǎng)依舊有著強(qiáng)大的變現(xiàn)潛力。
整體來(lái)看，印尼、菲律賓、越南和泰國(guó)是東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)的主力軍。
印度尼西亞以8.7億次的下載量和9%的環(huán)比增長(zhǎng)依舊穩(wěn)坐東南亞地區(qū)下載量的貢獻(xiàn)主力，緊接著則是菲律賓3.66億次下載和越南3.29億次下載。
在內(nèi)購(gòu)方面，雖然泰國(guó)的下載量并不算高，但其2025Q1的內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到了1.62億美元，位居東南亞地區(qū)TOP1，除了數(shù)字支付方面的技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)更加成熟的客觀條件外，泰國(guó)玩家對(duì)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)的接受程度也相對(duì)更高，更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。相較之下，其他國(guó)家如印尼和菲律賓雖下載量較高，但收入增長(zhǎng)空間仍然較大。
整體來(lái)看，東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出休閑類游戲和硬核游戲并行發(fā)展的格局，但這兩個(gè)大類對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)及表現(xiàn)方向上有所不同。
休閑類游戲因其簡(jiǎn)單的玩法，并且多采用IAA或IAA+IAP混合模式，在東南亞地區(qū)的下載量貢獻(xiàn)尤為突出。在眾多休閑游戲品類中，街機(jī)和模擬類表現(xiàn)搶眼，幾乎占據(jù)了絕大部分下載量。其中，街機(jī)品類的平臺(tái)/跑酷游戲在本季度實(shí)現(xiàn)了16%的環(huán)比增長(zhǎng)，超越模擬器游戲成為2025Q1下載量最高的細(xì)分品類，位居榜首，而模擬器游戲雖然仍保持微幅增長(zhǎng)（0.1%），但增速明顯放緩，退居下載量第二位。
其他街機(jī)游戲和沙盒模擬游戲也表現(xiàn)不俗，分別占據(jù)下載量排行的第三和第四位，共同構(gòu)成了東南亞休閑游戲市場(chǎng)的主力陣營(yíng)。這一品類分布格局不僅反映了玩家對(duì)輕松上手游戲類型的偏好，也體現(xiàn)了東南亞市場(chǎng)中不同休閑類游戲之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在硬核游戲方面，RPG、射擊和策略類游戲憑借精細(xì)的制作和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高留存率和用戶粘性，主導(dǎo)了東南亞地區(qū)IAP收入的主要份額。策略品類中的4X SLG和MOBA這兩個(gè)細(xì)分賽道，分別以17.6%和20.1%的增長(zhǎng)穩(wěn)居內(nèi)購(gòu)收入TOP2，RPG和射擊游戲同樣貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的IAP收入，其中射擊游戲的增長(zhǎng)達(dá)到了37.6%。
值得一提的是，Puzzle（益智解謎）類游戲在2025第一季度的增長(zhǎng)十分顯著，雖然Block這個(gè)子類別在下載量上排名位于第10，但增長(zhǎng)率高達(dá)75.1%。與此同時(shí)，Match Swap（交換消除）類的Puzzle游戲在IAP收入榜單中也位列第五，顯示出益智類游戲在東南亞市場(chǎng)仍然擁有廣闊的發(fā)展空間。
在東南亞的四大主要市場(chǎng)（印尼、菲律賓、越南和泰國(guó)），游戲品類的格局各具特點(diǎn)。
在印度尼西亞，2025第一季度下載量增長(zhǎng)顯著，模擬（模擬器）與街機(jī)（平臺(tái)/跑酷）游戲位列前2，而Puzzle中的Block分類更是獲得了194.4%的增長(zhǎng)，表明印尼用戶對(duì)休閑類游戲需求強(qiáng)烈。內(nèi)購(gòu)收入方面，策略類游戲中的MOBA和4X SLG賽道表現(xiàn)突出。總體來(lái)看，印尼市場(chǎng)的品類格局與整個(gè)東南亞市場(chǎng)相似。
在泰國(guó)市場(chǎng)，2025年第一季度的下載量和內(nèi)購(gòu)收入波動(dòng)較大，增速有所放緩。盡管模擬器游戲依然引領(lǐng)下載量，但Puzzle-Block品類逆勢(shì)增長(zhǎng)181%，進(jìn)一步證明了休閑益智游戲在東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)大生命力。內(nèi)購(gòu)收入方面，體育類游戲占據(jù)主導(dǎo)地位，射擊類游戲和賭場(chǎng)游戲分別貢獻(xiàn)了35.8%和23.6%的收入增長(zhǎng)。
越南市場(chǎng)中，平臺(tái)/跑酷類街機(jī)游戲在下載榜單中排名第一，而MMORPG類游戲的下載量下降了53.9%，從2024年第一季度的第1位降至第7位。在內(nèi)購(gòu)收入方面，越南市場(chǎng)的主要收入來(lái)源為策略和RPG游戲，特別是4X SLG游戲，2025年第一季度收入激增，環(huán)比增長(zhǎng)51.5%，穩(wěn)居收入榜首。
在菲律賓市場(chǎng)，街機(jī)和模擬類游戲同樣貢獻(xiàn)了大部分的下載量。盡管MMORPG類游戲下降了19.7%，但仍位居收入榜第一。與此同時(shí)，F(xiàn)PS/3PS射擊類游戲和開放世界RPG游戲?qū)崿F(xiàn)了較高的增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)了37.6%和36.8%。
通過(guò)Sensor Tower給出的2025第一季度東南亞地區(qū)下載、收入TOP10排行榜，《Mobile Legends:Bang Bang》（MLBB）在收入榜單和收入增長(zhǎng)榜單中均位居第一。
《Mobile Legends: Bang Bang》是沐瞳科技旗下的一款MOBA手游，2016年正式在海外上線。自2017年以來(lái)，該游戲一直穩(wěn)居?xùn)|南亞地區(qū)收入排名前二，并且下載量長(zhǎng)期保持在前五名。與其同樣在東南亞下載榜上名列前茅的《Magic Chess: Go Go》（MCGG）則是基于MLBB IP衍生的自走棋類游戲，也是沐瞳旗下的另一款成功產(chǎn)品。
MLBB在東南亞的成功，離不開其卓越的本地化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略包括本地化的英雄角色、專門的電競(jìng)賽事和結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的宣傳活動(dòng)等，這些措施使得MLBB更容易與當(dāng)?shù)赝婕医⑶楦泄缠Q并獲得支持。
例如，今年齋月期間，MLBB推出了“100次免費(fèi)朝圣”活動(dòng)，這不僅為新老玩家提供了獎(jiǎng)勵(lì)，也通過(guò)這一宗教性質(zhì)的活動(dòng)，展現(xiàn)了游戲?qū)ν婕易诮虄r(jià)值觀的尊重和關(guān)注，從而增強(qiáng)了玩家的情感連接。此外，游戲內(nèi)還推出了與齋月相關(guān)的道具，如頭像框等。
另外，MLBB還通過(guò)與本地主播、電競(jìng)?cè)宋锖蛣?dòng)漫角色的聯(lián)動(dòng)，借助他們?cè)谀贻p群體中的影響力與目標(biāo)用戶或游戲玩家建立深層的聯(lián)系。《Mobile Legends》的電競(jìng)賽事早已成為頂級(jí)電競(jìng)賽事之一，根據(jù)Esports Charts的統(tǒng)計(jì)，《Mobile Legends》M6世界總決賽的總觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了8560萬(wàn)小時(shí)，創(chuàng)下了全球移動(dòng)電競(jìng)賽事的收視新高。今年年初，MLBB還正式宣布入選2026年愛知·名古屋亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目，成為本屆亞運(yùn)會(huì)11個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目之一（此前，MLBB已連續(xù)四屆入選東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)正式項(xiàng)目）。
在電競(jìng)賽事和本地化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的共同推動(dòng)下，《Mobile Legends: Bang Bang》在東南亞的熱度持續(xù)攀升，已逐漸成為國(guó)民級(jí)別的MOBA手游。
東南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)正展現(xiàn)出前所未有的活力，龐大的年輕用戶群體、不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以及多元化的游戲偏好，為全球開發(fā)者提供了廣闊的機(jī)遇。Sensor Tower的報(bào)告清晰地揭示了這一市場(chǎng)的核心趨勢(shì)：休閑游戲憑借簡(jiǎn)單易上手的玩法和混合變現(xiàn)模式，持續(xù)驅(qū)動(dòng)下載量增長(zhǎng)；而重度游戲則通過(guò)精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和本地化策略，牢牢占據(jù)收入高地。
值得注意的是，東南亞并非單一市場(chǎng)，各國(guó)在品類偏好、付費(fèi)習(xí)慣和增長(zhǎng)潛力上存在顯著差異，這要求開發(fā)者采取差異化的市場(chǎng)策略。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，這些差異化的需求將推動(dòng)該地區(qū)變現(xiàn)潛力的進(jìn)一步釋放。因此，游戲廠商能否精準(zhǔn)捕捉區(qū)域差異并深耕本地化內(nèi)容，將成為決定其在東南亞市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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