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當消費者的購物車不再為復(fù)雜的滿減規(guī)則絞盡腦汁，當奶茶、生鮮與 3C 產(chǎn)品一同加入 618 戰(zhàn)局，當電商平臺從單打獨斗走向跨界攜手，今年年的 618 購物節(jié)，正以顛覆傳統(tǒng)的姿態(tài)，重新定義電商狂歡的內(nèi)涵。
在消費市場增速放緩、行業(yè)競爭白熱化的背景下，這場持續(xù) 39 天的購物盛宴即將在今天結(jié)束（絕大多數(shù)平臺截止日期為6月20日23:59），而今年的618則通過四大核心轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出電商行業(yè)破局求變的決心與智慧。
不同于以往以傳統(tǒng)電商平臺為主角的 618，今年外賣與即時零售行業(yè)首次大規(guī)模參戰(zhàn)，成為最大亮點之一。
美團閃購在 5 月 28 日開啟大促，首日成交額相比去年同期增長兩倍，酒類產(chǎn)品更是飆升超 18 倍，展現(xiàn)出強大的爆發(fā)力。究其原因，消費者在 618 期間對酒水需求激增，而美團閃購憑借與眾多知名酒企的合作，以及快速配送能力，精準抓住了市場機會。
例如，某知名白酒品牌在美團閃購 618 首日的銷售額，就達到了平時一周的銷量。
京東外賣也不甘示弱，不僅百億補貼加碼，最高立減 61.8 元，還將每月 18 日定為 “京東超級外賣日”，以 1.68 元大牌咖啡奶茶等優(yōu)惠吸引消費者。
京東外賣與京東零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著協(xié)同效應(yīng)，僅 4 月外賣業(yè)務(wù)即帶動新注冊 PLUS 會員超 40 萬，而 PLUS 會員的外賣復(fù)購率則較非會員高出 2 倍。這得益于京東將外賣服務(wù)與自身的會員體系深度融合，為會員提供專屬優(yōu)惠和特權(quán)，提升了用戶粘性。
淘寶則聯(lián)合餓了么推出 “百億餓補”，日訂單數(shù)突破 4000 萬單。淘寶閃購?fù)ㄟ^加碼 “奶茶免單” 活動延續(xù)即時零售市場的進攻態(tài)勢。
在一些城市，消費者在淘寶下單購買奶茶，不僅能享受免單優(yōu)惠，還能獲得其他商品的折扣券，實現(xiàn)了流量的有效轉(zhuǎn)化。
即時零售的加入，讓 “現(xiàn)貨半小時達” 從口號變?yōu)楝F(xiàn)實，滿足了消費者對 “即買即得” 的迫切需求。這種 “線上選購 + 線下即時配送” 的模式，打破了傳統(tǒng)電商的時效局限。
同時，它也促使電商競爭從商品價格、種類的比拼，延伸到配送速度與服務(wù)體驗的較量，為 618 注入了全新的活力。即時零售的發(fā)展還帶動了線下實體商家的銷售增長，實現(xiàn)了線上線下的雙贏。
從 5 月 13 日到 6 月 20 日，39 天的超長活動周期，讓今年的 618 成為歷史上最長的一屆。各大主流電商平臺一改往年 “錯峰搶跑” 的策略，在預(yù)售、現(xiàn)貨、結(jié)束期等關(guān)鍵節(jié)點呈現(xiàn)出高度一致。
淘寶天貓分兩波進行搶購，第一波搶先購于 5 月 13 日晚 8 點開啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購時間為 5 月 16 日晚 8 點至 5 月 26 日晚 12 點，第二波現(xiàn)貨開賣則定于 5 月 28 日。
京東則在 5 月 13 日晚 8 點就開啟了 “心動購物季” 預(yù)熱，5 月 31 日正式開啟 618，分為開門紅、專場期、高潮期、返場期四個階段。
抖音電商選擇在 5 月 13 日 0 點開啟，持續(xù)至 6 月 18 日 24 點，分為搶跑期、蓄力期、爆發(fā)期。
長周期的設(shè)定，給予商家更充足的備貨時間，也讓消費者擁有更長的 “優(yōu)惠享受期”，同時為平臺沖擊更好的戰(zhàn)績提供了更多機會。有服裝商家表示，超長的 618 周期讓他們有時間根據(jù)銷售情況及時調(diào)整庫存，避免了因備貨不足導(dǎo)致的訂單流失。
然而，這也帶來了低價分散、消費者決策成本上升等問題。社交平臺上，不少消費者抱怨難以摸清優(yōu)惠節(jié)奏，甚至出現(xiàn) “預(yù)售比現(xiàn)貨貴” 的情況。
有消費者在論壇吐槽：“每天都在關(guān)注優(yōu)惠信息，結(jié)果還是錯過了最劃算的時機，感覺比上班還累。” 如何在延長促銷周期的同時，平衡好消費者的購物體驗，成為各大平臺需要思考的問題。
此外，超長周期還可能導(dǎo)致消費者的購物熱情被稀釋，后期銷售動力不足，這對平臺的運營策略提出了更高要求。
在促銷規(guī)則上，今年 618 呈現(xiàn)出明顯的簡化趨勢。淘天取消跨店滿減，推行 “官方立減”；京東整合國家補貼與外賣百億補貼；抖音延續(xù) “立減折扣” 和 “一件直降”。
這些改變讓消費者能更直觀地看到優(yōu)惠，告別復(fù)雜的計算。據(jù)調(diào)查，超過 70% 的消費者表示，簡化后的促銷規(guī)則讓他們更愿意參與 618 購物。
更重要的是，電商平臺不再單純追求 “全網(wǎng)最低價”，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)與服務(wù)的競爭。拼多多不再執(zhí)著于低價，推出 “同款同價”，保證消費者在不同店鋪購買同款商品時，價格不會出現(xiàn)大幅波動。
各大平臺優(yōu)化營商環(huán)境，松綁 “僅退款” 政策，保障商家合理利潤空間。某中小商家反饋，雖然 “僅退款” 政策放寬，但由于商品品質(zhì)過硬，實際退款率并沒有顯著上升，反而因為政策的寬松，吸引了更多消費者購買。
這種轉(zhuǎn)變表明，電商行業(yè)已經(jīng)意識到，只有兼顧低價與品質(zhì)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者日益提升的購物需求。
為了提升品質(zhì)與服務(wù)，一些平臺還推出了專屬服務(wù)。例如，京東與順豐聯(lián)手，在 618 期間推出 “極速上門” 服務(wù)，實現(xiàn)極速發(fā)貨和次日送達。
淘寶則對部分商品提供 “品質(zhì)保障險”，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者可以獲得相應(yīng)賠償。這些舉措不僅提升了消費者的購物體驗，也增強了消費者對平臺的信任。
今年 618，電商行業(yè)的競爭格局愈發(fā)復(fù)雜。新玩家即時零售的入局，加劇了市場競爭；而老牌玩家們則紛紛抱團取暖，探索新的增長路徑。
阿里、騰訊、京東等巨頭加速打破壁壘，與小紅書、B 站等內(nèi)容平臺合作，實現(xiàn)流量互通，“紅貓計劃”“紅京計劃” 便是典型案例。
通過與內(nèi)容平臺合作，電商平臺能夠獲取更多精準流量，而內(nèi)容平臺則可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，雙方實現(xiàn)了互利共贏。
京東與胖東來合作打造供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，探索線下與線上的協(xié)同。雙方在商品采購、倉儲管理、物流配送等方面進行深度合作，利用胖東來在零售領(lǐng)域的經(jīng)驗和京東的技術(shù)優(yōu)勢，提升供應(yīng)鏈效率。
淘寶與順豐推出 “極速上門” 服務(wù)，通過資源整合與生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建更強大的競爭壁壘。
這種從對抗到競合的轉(zhuǎn)變，反映出電商行業(yè)在存量時代的發(fā)展趨勢。頭部平臺通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補，中小平臺則憑借差異化定位在細分市場立足，共同推動行業(yè)生態(tài)的繁榮與發(fā)展。
例如，一些專注于小眾商品的電商平臺，通過與社交媒體合作，吸引特定群體的消費者；還有一些平臺專注于某一地域特色商品，打造獨特的品牌形象。
這種多元化的競爭合作模式，讓整個電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。
2025 年的 618，不僅是一場購物狂歡，更是電商行業(yè)變革的縮影。即時零售的崛起、超長周期的嘗試、低價品質(zhì)的平衡以及競爭合作的交織，都為行業(yè)發(fā)展提供了新的思路與方向。
隨著 AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深入應(yīng)用，電商行業(yè)還將迎來更多創(chuàng)新與突破。這場變革將如何繼續(xù)演繹，值得我們持續(xù)關(guān)注與期待。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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