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2025年的618購(gòu)物節(jié)很快就要結(jié)束了。如果不是正在進(jìn)行的家電國(guó)補(bǔ)，很多人可能根本就沒有意識(shí)到這個(gè)節(jié)的存在。在我的朋友圈里，發(fā)布618信息的只剩下兩類人——第一是電商平臺(tái)從業(yè)者，第二是覆蓋電商行業(yè)的媒體及分析師。其實(shí)，我還認(rèn)識(shí)許多從事電商產(chǎn)業(yè)鏈的人，從品牌方到MCN乃至做淘客的，他們都對(duì)本次618保持集體沉默。當(dāng)我主動(dòng)問(wèn)起時(shí)，得到的往往是這樣的回答：
“噢，這么快已經(jīng)到618了嗎？還真是。”
“沒怎么參與，不關(guān)心，不重要。”
“你問(wèn)我行業(yè)有什么變化？618怎么可能讓行業(yè)有任何變化……”
“傳統(tǒng)電商應(yīng)該沒什么亮點(diǎn)吧，除了國(guó)補(bǔ)？”
從各大平臺(tái)公布“戰(zhàn)報(bào)”的頻次你也看得出來(lái)，今年的618不會(huì)太好。雖然平臺(tái)早已不再公布618（以及雙11）期間的總體GMV漲幅，但是對(duì)于表現(xiàn)良好的賽道還是會(huì)披露數(shù)據(jù)的。今年表現(xiàn)良好的賽道大多與國(guó)補(bǔ)有關(guān)，有些則是平臺(tái)進(jìn)入的新領(lǐng)域（例如即時(shí)零售）。由于這些戰(zhàn)報(bào)過(guò)于無(wú)關(guān)大局，哪怕是賣方分析師都已經(jīng)很少轉(zhuǎn)發(fā)。在我印象中，今年券商召開618主題電話會(huì)議的次數(shù)也是歷年以來(lái)的新低。
有人會(huì)認(rèn)為，直播電商、社交電商的情況可能會(huì)不一樣。然而，我的一位知識(shí)星球用戶發(fā)表了完全相反的看法，在此援引他的大致觀點(diǎn)：
“我是開網(wǎng)店的，主流平臺(tái)都有進(jìn)駐。我的明顯感受是，今年618在抖音，無(wú)論我們自己還是同行的量級(jí)都不如以前。阿里和京東還能看到小二發(fā)戰(zhàn)報(bào)，抖音連戰(zhàn)報(bào)都看不到。商家熬這幾年下來(lái)也看清楚了，抖音并非萬(wàn)能，符合媒體人群屬性且有一定優(yōu)勢(shì)的品才能持續(xù)做大，雖然我不掌握數(shù)據(jù)，但是感覺小商家逐漸減少投入是一股暗流。”
（雖然他說(shuō)的是抖音的情況，但其他直播電商平臺(tái)的差別應(yīng)該不會(huì)太大。當(dāng)然這只代表個(gè)人看法和個(gè)例，不一定具備代表性。）
按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，618是否還有存在的必要？明年，或者兩三年后，各大平臺(tái)還會(huì)不會(huì)搞618？其實(shí)就算今年，假設(shè)沒有國(guó)補(bǔ)，618恐怕也會(huì)陷入名存實(shí)亡的尷尬境地。但國(guó)補(bǔ)不是為了618而設(shè)立的，反而是618要配合國(guó)補(bǔ)。
當(dāng)年的618起源于京東一家，就像雙11起源于阿里一家。為什么逐漸成為了全網(wǎng)參與的購(gòu)物節(jié)呢？因?yàn)槎径仁莻鹘y(tǒng)電商淡季，在漫長(zhǎng)的淡季當(dāng)中，平臺(tái)和商家都需要一個(gè)刺激點(diǎn)。雙11對(duì)應(yīng)的是“電商旺季”，618對(duì)應(yīng)的是“電商淡季中的小旺季”，而且二者相隔足夠長(zhǎng)，遂成為一年當(dāng)中最重要的兩個(gè)購(gòu)物節(jié)。無(wú)論從品牌方/供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者的角度看，618這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“人造”色彩都明顯較強(qiáng)（也遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于年底的一系列購(gòu)物節(jié)）。既然是人造的，就會(huì)不可避免地首當(dāng)其沖，受到宏觀環(huán)境變化的影響。
今年618有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：很多平臺(tái)都在把即時(shí)零售補(bǔ)貼與618結(jié)合起來(lái)，甚至搞成了“即時(shí)零售購(gòu)物節(jié)”。這或許是今年618唯一一個(gè)與過(guò)去不同的地方，但是邏輯明顯不成立。所謂購(gòu)物節(jié)，就是一年當(dāng)中的大促，是商家集中提供折扣、用戶集中進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。所謂即時(shí)零售，就是用戶隨時(shí)滿足自己突發(fā)的購(gòu)物需求，不管這種需求是剛性的還是興之所至。購(gòu)物節(jié)天然是用來(lái)走量的，即時(shí)零售天然是高毛利率（不一定高客單價(jià)）的，兩者怎么合而為一？
事實(shí)上，所謂即時(shí)零售購(gòu)物節(jié)，只是把平臺(tái)之間正在進(jìn)行的即時(shí)零售大戰(zhàn)，與618購(gòu)物節(jié)簡(jiǎn)單粗暴地捆綁起來(lái)，賦予其一定的新聞價(jià)值而已。就像很多咖啡館會(huì)提供漂浮在熱咖啡之上的冰淇淋，但冰淇淋和咖啡仍然是水火不相容的；如果顧客不迅速吃掉冰淇淋，它就會(huì)融化在咖啡之中。
我的個(gè)人觀點(diǎn)是：按照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變遷、電商競(jìng)爭(zhēng)格局的固化，在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，整個(gè)市場(chǎng)可能就剩下一個(gè)真正有影響力的購(gòu)物節(jié)——雙11。而且就算雙11，對(duì)全行業(yè)的指導(dǎo)意義也大不如前?，F(xiàn)在我們已經(jīng)很難在任何企業(yè)的財(cái)報(bào)當(dāng)中看到關(guān)于618的專門分析了；再過(guò)幾年，或許連雙11也將從主流企業(yè)的財(cái)報(bào)當(dāng)中消失，不論是平臺(tái)方還是品牌方。
我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)：618的衰落不代表消費(fèi)沒有復(fù)蘇，更不代表消費(fèi)不行。本人堅(jiān)決看好中國(guó)消費(fèi)潛力，認(rèn)為提振內(nèi)需大有可為。進(jìn)一步說(shuō)，本人堅(jiān)決看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展空間，支持中國(guó)成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。本文純粹只是探討零售電商行業(yè)在今年618面臨的局面，絕無(wú)任何其他意圖，相信各位讀者可以理解。謝謝！
本文沒有獲得任何電商平臺(tái)或品牌方的資助或背書。
本文作者在618期間主動(dòng)在多個(gè)平臺(tái)下單購(gòu)物，堅(jiān)決支持國(guó)補(bǔ)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需強(qiáng)勁復(fù)蘇，堅(jiān)決看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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