前幾天騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢（BCG）聯(lián)手發(fā)布了《2021中國私域營銷白皮書》，這是一份很有指引性的白皮書，對(duì)未來私域的搭建有很多借鑒意義，提升對(duì)私域的認(rèn)知水平，值得廣大企業(yè)管理層好好拜讀一下。

2020年被稱為私域流量運(yùn)營的元年，很多企業(yè)被線上化，而且取得了不錯(cuò)的成績，私域營銷這股趨勢開始席卷大江南北。2020年，微信小程序生態(tài)日趨成熟——日活用戶突破4億，騰訊看點(diǎn)、視頻號(hào)的不斷完善讓品牌主可以更好的觸達(dá)消費(fèi)者，2021年私域流量已經(jīng)成為品牌營銷不可忽視的陣地。

私域運(yùn)營正在推高企業(yè)整體GMV增長

私域流量作為企業(yè)自有的用戶資產(chǎn)，品牌可以主動(dòng)的反復(fù)觸達(dá)、喚醒用戶，通過掌握用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶的行為，進(jìn)而通過用戶的擴(kuò)散提升品牌影響力，結(jié)合運(yùn)營手段，應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷的目標(biāo)。

品牌搭建私域的觸點(diǎn)不僅僅局限于微信端，還包括自營app、官網(wǎng)、微博社群、電商社群和短視頻官方平臺(tái)等。所以千萬不要認(rèn)為搭建私域就是搭建微信私域，企業(yè)需要根據(jù)自身的需求搭建不同的私域觸點(diǎn)。 

為什么私域流量已經(jīng)成為品牌營銷不可忽視的陣地？因?yàn)樗接蛞呀?jīng)成為品牌影響消費(fèi)者的重要途徑，好處有五點(diǎn)：

1.私域流量滲透高：私域觸點(diǎn)在中國的滲透率達(dá)96%。

2.私域流量粘性強(qiáng)：中國消費(fèi)者平均每天在手機(jī)上花費(fèi)近6 個(gè)小時(shí)，其中在私域觸點(diǎn)上花近1.5 小時(shí)。

3.私域流量易習(xí)慣：42% 的消費(fèi)者已養(yǎng)成使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣。

4.私域流量影響大：74%的消費(fèi)者表示其消費(fèi)決策受到私域內(nèi)容的影響?？诒c干貨信息，影響最大。

5.私域流量交易頻：79%的消費(fèi)者過去1年中在私域進(jìn)行過購買，其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購買頻次， 80%表示會(huì)分享。

通過數(shù)據(jù)可以看出，用戶在私域里的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成，未來將會(huì)是絕大多數(shù)企業(yè)的必爭之地，只不過目前很多頭部企業(yè)已經(jīng)先入為主，大量企業(yè)正在跑步進(jìn)場，可以預(yù)見的是未來私域流量操盤手將是一個(gè)炙手可熱的職業(yè)。

隨著私域觸點(diǎn)的豐富，內(nèi)容搜集也越來越方便，越來越高效，消費(fèi)者在品牌私域獲取更多信息，與品牌之間的粘性更強(qiáng)，消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣之后，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的首單，增加復(fù)購率。

消費(fèi)者為什么更愿意在私域中購買呢？

一. 消費(fèi)者選擇私域渠道購買的三大原因：

1.新品多。品牌在私域渠道會(huì)釋放更多的品類

2.購買方便。觸達(dá)用戶更加及時(shí)，用戶消費(fèi)更加方便。

3.客服好。私域渠道品牌往往會(huì)安排更多的客服跟進(jìn)，也能及時(shí)處理用戶的銷售問題，顧問式客服正在出現(xiàn)。

二. 消費(fèi)者更喜歡在私域購買的三類產(chǎn)品：

1.聯(lián)名/限量款產(chǎn)品

2.爆款產(chǎn)品

3.新品

通過數(shù)據(jù)看出，品牌在搭建私域的時(shí)候，不要一味的進(jìn)行產(chǎn)品的堆砌，多以聯(lián)名/限量款產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品和新品活動(dòng)為主，這些品類會(huì)占據(jù)更多GMV比重。

三. 用戶在私域中復(fù)購率高，分享率高。

品牌搭建私域就意味著需要做好私域的運(yùn)營動(dòng)作，營造好整體的氛圍，對(duì)用戶的直接感受就是有歸屬感，更能激發(fā)用戶的復(fù)購頻次，也更愿意在私域中互動(dòng)和分享，帶動(dòng)更多私域用戶完成首單和增加復(fù)購。

了解消費(fèi)者畫像是做好私域的關(guān)鍵 

隨著人社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，人的消費(fèi)水平得到空前的提高，這種水平不僅僅是簡單的物質(zhì)需求，需要的服務(wù)會(huì)更多，除去產(chǎn)品之外的服務(wù)占的比重越來越高，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)變得普通，私域給到的個(gè)性化服務(wù)會(huì)更滿足人的需求。

做好私域需要做好內(nèi)容。私域中56%的用戶有較高的內(nèi)容需求，渴望在私域中獲得更豐富、有趣的內(nèi)容。

做好私域多關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力。私域中85%的用戶更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌信賴度，價(jià)格關(guān)注度在不斷下降。

做好私域需要做細(xì)服務(wù)觸發(fā)。61%的用戶愿意在私域購買主要是便捷性，優(yōu)惠通知、一鍵購買等服務(wù)觸發(fā)讓用戶感到很便捷。

做好私域需要做好服務(wù)。私域中61%的用戶更加看重服務(wù)，產(chǎn)品購買完成不是結(jié)束，用戶的生命周期才剛剛開始，企業(yè)一定要重視用戶服務(wù)，才能形成持續(xù)的復(fù)購和口碑傳播。

以上四點(diǎn)相信可以給到做私域的企業(yè)更多啟發(fā)，在搭建私域過程中找到方向。

針對(duì)私域用戶大致可以分為5類 ：

1.活躍分享家

這類人群的特點(diǎn)是高收入（人均可支配收入8000+），中青年（26-40歲），居于一線或者新一線城市，以管理和銷售人群為主（公務(wù)員、企業(yè)管理者和銷售服務(wù)人群），典型的人群比如美妝博主、健身達(dá)人，這類人群占據(jù)10%的比例。

這類人群在私域中的觸點(diǎn)多，人均私域觸點(diǎn)在3.3個(gè)，在私域中有高復(fù)購，愿意為品牌做傳播。這類人群需要企業(yè)重點(diǎn)賦能，發(fā)展成為私域中的KOC，在活動(dòng)中能夠激發(fā)他們多分享傳播，影響更多的人。關(guān)鍵詞：多觸點(diǎn)、高復(fù)購、愛分享。

2.深粉種草黨

這類人群的特點(diǎn)是女性為主（52%），居于一線或者新一線城市，年輕人居多（18-30歲），典型人群比如美妝粉絲、職場新人，這類人群占據(jù)22%的比例。

他們是私域中的深度用戶，購買頻次較高（平均每月2.2次），同時(shí)也容易沖動(dòng)消費(fèi)。通過品牌直播、ip合作、koc互動(dòng)更容易帶動(dòng)此類人群消費(fèi)。關(guān)鍵詞：迷私域、頻購買、易沖動(dòng)。

3.精明消費(fèi)者

這類人群的特點(diǎn)是自由職業(yè)的人群為主（全職太太、退休人員等），收入上以中低收入者為主，年齡在40歲以上，典型人群比如家庭主婦、高線銀發(fā)等，這類人群占據(jù)29%的比例。

他們?cè)谒接蛑袝?huì)更加關(guān)注性價(jià)比的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品會(huì)更有計(jì)劃性，產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠會(huì)更加吸引他們。關(guān)鍵詞：性價(jià)比、挑產(chǎn)品、主撿漏。

4.品質(zhì)生活家

這類人群的特點(diǎn)是普遍高學(xué)歷，收入層次較高，男女均衡，典型人群比如數(shù)碼粉、寶媽寶爸、護(hù)膚成分黨，這類人群占據(jù)22%的比例。

他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，品牌可以邀請(qǐng)參與更多官方活動(dòng)，發(fā)送深度產(chǎn)品信息與品牌歷史，提升此類人群對(duì)品牌的忠誠度。關(guān)鍵詞：重計(jì)劃、比品質(zhì)、享服務(wù)。

5.潛水跟隨者

這類人群以中低學(xué)歷為主，大部分處于三線及以下城市，典型人群比如一線工人，這類人群占據(jù)17%的比例。

這類人群很少分享，很少互動(dòng)，更多通過公眾號(hào)和視頻號(hào)去打發(fā)時(shí)間。那么品牌就可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)作為沉淀和溝通的核心媒介，讓其增加對(duì)品牌的認(rèn)同感，而且通過私域的KOC帶動(dòng)下，可以激發(fā)其從眾心態(tài)，提升轉(zhuǎn)化和分享頻率。關(guān)鍵詞：多關(guān)注、低互動(dòng)、少分享。

不同的人群屬性有不同的需求和特征，品牌需要通過數(shù)據(jù)分析和行為習(xí)慣做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營。通過官方給到的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)品牌，不同的用戶屬性所用的私域模型也是不同的，基本沒有標(biāo)準(zhǔn)化可言，企業(yè)需要針對(duì)自身打造專屬的個(gè)性化的私域模型。

私域流量中的四類運(yùn)營模式

不同品類的專業(yè)知識(shí)要求和消費(fèi)金額與頻次存在較大差異。這里分享了四個(gè)不同的私域流量運(yùn)營模式供大家參考學(xué)習(xí)。

01、興趣同好運(yùn)營模式

這類運(yùn)營模式中，適合高頻高客單價(jià)產(chǎn)品，適用行業(yè)比如時(shí)裝、大眾化美妝、旅游產(chǎn)品等。潛水跟隨者和深粉種草黨占比高，會(huì)更注重產(chǎn)品的顏值和KOL推薦，喜歡邊看邊買。私域運(yùn)營需要“閨蜜”式貼心分享，品牌主要目的是：用戶獲取、轉(zhuǎn)化與留存。

以美妝行業(yè)阿芙精油為例，公域中通過達(dá)人推薦種草視頻，加上朋友圈精準(zhǔn)投放聚焦20-40歲中高端女性群體，借助明星和KOL激活用戶，通過品牌的官方直播，實(shí)現(xiàn)深度種草，高效轉(zhuǎn)化。后續(xù)繼續(xù)通過企業(yè)微信沉淀用戶，在微信社群中通過運(yùn)營手段持續(xù)激發(fā)用戶的購買欲望，直播帶貨和小程序商城相輔相成，形成閉環(huán)，獲客成本降低70% 。

02、知識(shí)專家運(yùn)營模式

這類運(yùn)營模式中，適合高頻高客單價(jià)產(chǎn)品，適用行業(yè)比如母嬰類產(chǎn)品、教育類課程、高端美妝/護(hù)膚品。品質(zhì)生活家和活躍分享家占比高，這類模式的消費(fèi)者注重產(chǎn)品信息和口碑以及品牌互動(dòng)。私域運(yùn)營需要以“專家”型專業(yè)指導(dǎo)的方式。品牌以用戶獲取、粉絲互動(dòng)為主。

以飛鶴品牌為例，通過朋友圈精準(zhǔn)投放沉淀用戶，打造搜一搜微信品牌專區(qū)，公眾號(hào)持續(xù)為寶媽群體輸出優(yōu)質(zhì)的育兒內(nèi)容，培養(yǎng)用戶與品牌之間的粘性，通過企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的觸達(dá)，運(yùn)用多種工具在微信社群內(nèi)通過育兒交流、抽獎(jiǎng)互動(dòng)過、育兒科普、直播帶貨、KOC分享等方式增進(jìn)互動(dòng)。

03、專屬顧問運(yùn)營模式

這類運(yùn)營模式，適合低頻高客單價(jià)產(chǎn)品，適用行業(yè)比如奢侈品、汽車、家居。私域運(yùn)營需要“導(dǎo)購”型細(xì)致服務(wù)，注重品牌的全方位體驗(yàn)，包括活動(dòng)、社交、個(gè)性化服務(wù)等。重點(diǎn)運(yùn)營粉絲互動(dòng)，全面立體的服務(wù)粉絲。

以惠普為例，首創(chuàng)線下門店全鏈服務(wù)線上化，上千家線下門店LBS區(qū)域定位識(shí)別，通過小程序和公眾號(hào)打造內(nèi)容運(yùn)營促進(jìn)留資，打通企業(yè)微信，1V1導(dǎo)購在線直連，及時(shí)跟單，留資轉(zhuǎn)化率提升2倍，線索成本下降20%。

04、購物參謀運(yùn)營模式

這類運(yùn)營模式，適合高頻低客單價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注促銷信息和購買的便捷性。適用行業(yè)比如餐飲、家庭護(hù)理/日化。私域運(yùn)營上是要幫助用戶省錢，需要重點(diǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)化與留存，實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值最大化。

以每日黑巧為例，通過朋友圈的精準(zhǔn)推送將粉絲沉淀在企業(yè)微信與粉絲互動(dòng)，推出社群專屬福利，比如新品嘗鮮、優(yōu)惠券等，多場景、多觸點(diǎn)激發(fā)粉絲購買欲望，實(shí)現(xiàn)了10萬私域用戶的沉淀，小程序月度生意增長4倍。

講到最后：打造私域流量不是部門職責(zé)，一定是CEO工程，企業(yè)要上升到整體的品牌戰(zhàn)略，長期的投入到私域流量系統(tǒng)工程中，要有足夠的耐心，才能收獲到豐厚的業(yè)績?cè)鲩L回報(bào)。

?-END-