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美股愛喝“中式茶飲”嗎？
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
3月6日，中國證監(jiān)會(huì)國際合作司在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了《關(guān)于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書》。該通知書稱，茶姬控股有限公司通過境內(nèi)運(yùn)營實(shí)體北京茶姬餐飲管理有限公司提交的境外首次公開發(fā)行備案材料已收悉；此外還顯示，霸王茶姬計(jì)劃發(fā)行不超過64,731,929股普通股并在美國納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。
若成功上市，霸王茶姬將成為首個(gè)登陸美股的中國新茶飲品牌，也是第五個(gè)上市的新茶飲品牌。對(duì)此，霸王茶姬方面表示，以監(jiān)管披露為準(zhǔn)。
圖源：官網(wǎng)截圖
早在2024年底，有消息稱霸王茶姬“挖”來了麥當(dāng)勞中國前任CFO黃鴻飛來擔(dān)任新CFO；當(dāng)時(shí)有行業(yè)人士分析認(rèn)為，此舉意味著霸王茶姬的上市進(jìn)程和海外布局有望加速。
近期，新茶飲賽道再掀IPO熱潮。在這波熱鬧的上市潮里，相比已上市的奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城以及正沖刺上市的滬上阿姨等品牌，霸王茶姬是成立最晚、擴(kuò)張最高調(diào)的品牌之一。
霸王茶姬能夠在短時(shí)間內(nèi)走過蜜雪冰城、茶百道們十多年的發(fā)展之路，主要靠的是輕乳茶大單品策略和極致的經(jīng)營效率。號(hào)稱8秒出杯的“伯牙絕弦”，2023年曾為霸王茶姬貢獻(xiàn)了近三成的銷售額；相比之下，喜茶的明星單品“多肉葡萄”制作上仍需近一分鐘。
更簡(jiǎn)單的原料SKU和更高的人效，都加快了霸王茶姬的擴(kuò)張速度。尤其是在2023年，霸王茶姬迎來爆發(fā)式增長，當(dāng)年新增門店超 2300 家，平均每天新開 6 家店，相當(dāng)于此前五年門店總數(shù)的三倍之多。截至今年3月7日，霸王茶姬的門店數(shù)量6306家，星巴克在中國的門店數(shù)為8410家。
對(duì)標(biāo)星巴克，實(shí)現(xiàn)茶飲生活化，是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰創(chuàng)業(yè)之初就定下來的目標(biāo)；2024年5月，張俊杰曾公開表示要全面趕超星巴克中國的銷售額。
據(jù)星巴克財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024 年全年，星巴克中國收入 29.68 億美元，約合人民幣 215.44 億元，較上一年同期相比下跌 6.13%。目前，霸王茶姬還沒有公布2024年的業(yè)績；張俊杰此前在活動(dòng)中曾透露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。
圖源：復(fù)眼SEEMENT
在規(guī)模上逼近后，霸王茶姬今年開始在產(chǎn)品和店面上繼續(xù)向星巴克看齊。今年1月和2月，霸王茶姬在深圳、上海，陸續(xù)落地了新店型“霸王茶姬·超級(jí)茶倉”；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，超級(jí)茶倉面積超過200平米，除了提供原葉鮮奶茶，還有茶拿鐵、純茶和烘焙產(chǎn)品，以及周邊文創(chuàng)。
其中，烘焙產(chǎn)品包括牛乳芝士卷、貝果等，位于15-26元價(jià)格帶；福鼎茉莉云毫等部分純茶產(chǎn)品接近30元。
圖源：小紅書截圖
有消費(fèi)行業(yè)投資人表示，上海超級(jí)茶倉的設(shè)計(jì)有些像星巴克臻選上海烘焙工坊。“霸王茶姬開超級(jí)茶倉，是為了和更高端的商場(chǎng)合作，比如SKP、萬象城等，它要和普通商場(chǎng)店體現(xiàn)出差異化。”此前還有媒體報(bào)道，霸王茶姬預(yù)計(jì)將在全國開約100家“超級(jí)茶倉”。
事實(shí)上，霸王茶姬不是第一個(gè)想“對(duì)標(biāo)”星巴克的茶飲品牌。奈雪的茶和樂樂茶采用的都是“烘焙+茶飲”路線；同樣深耕原葉鮮奶茶的茶顏悅色，去年也開始賣零食。
圖源：小紅書截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，未來，超級(jí)茶倉還會(huì)強(qiáng)化社交屬性，定期舉辦茶藝、花藝、制香等中式文化體驗(yàn)課程，為茶飲愛好者構(gòu)建“茶友社區(qū)”，與之建立情感共鳴。這種強(qiáng)社交屬性的復(fù)合大店，對(duì)霸王茶姬的品控和門店運(yùn)營能力會(huì)是一個(gè)考驗(yàn)。
除了推出新型大店，霸王茶姬今年還孵化了子品牌“第二杯茶”。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“第二杯茶”以外帶的傳統(tǒng)中式純茶為主，首店已在上海五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。
新店型、新品牌，都似乎反映出霸王茶姬在加速尋找新的增長點(diǎn)。探索新業(yè)務(wù)既是品牌自然成長的規(guī)律，也是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的選擇。
過去一年，雖然喜茶等頭部新茶飲品牌放緩了開店步伐，但霸王茶姬主攻的主攻的輕乳茶品類和十余元價(jià)格帶，卻仍有不少“新貴”涌現(xiàn)。
去年下半年，主打“花香茶底+鮮奶”的茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資；茉莉奶白以廣東為大本營，當(dāng)前門店數(shù)已經(jīng)超過1000家。
圖源：罐頭圖庫
除此之外，來自廣西的“阿嬤手作”、來自無錫的“淡馬茶坊”和在武漢創(chuàng)立的“爺爺不泡茶”，都有加速北上的趨勢(shì)。爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家營業(yè)門店。
輕乳茶制作工藝簡(jiǎn)單，對(duì)供應(yīng)鏈和擴(kuò)張的要求相對(duì)較低，因此也成了新銳品牌扎堆內(nèi)卷的賽道。這些品牌基本都主打“東方茶”“鮮泡”的定位，爺爺不泡茶的“武漢茉莉”、茉莉奶白的“茉莉云頂”，都與霸王茶姬的“伯牙絕弦”口感十分相似。由此看來，霸王茶姬要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只會(huì)多不會(huì)少。
圖源：小紅書截圖
除了產(chǎn)品同質(zhì)化，過去一年新茶飲行業(yè)的一個(gè)明顯變化是“加盟商撤退”。加盟撐起了新茶飲半邊天，然而隨著門店點(diǎn)位愈加密集，加盟商們也不再像以前那般輕松賺錢。
據(jù)古茗招股書顯示，2024年古茗單店GMV已有下降趨勢(shì)；今年2月，喜茶也表示正在面臨“門店過剩”的困境，同時(shí)宣布暫停開放加盟?；乇局芷谧冮L、日均出杯量下滑成了許多加盟商的頭疼所在，甚至有加盟商直言，如今奶茶店基本是“開一家賠一家”。
對(duì)比來看，霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)的加盟費(fèi)中等偏上，且注重選址。雖然加盟商對(duì)茶飲熱情不再如此前高漲，但霸王茶姬的品牌勢(shì)能仍然有不小的吸引力。張俊杰曾在去年提到，2023年加盟商回本周期只有5.5個(gè)月，2024年第一季度店均銷售額達(dá)54.9萬元。只是，隨著后起之秀以相近的策略搶占市場(chǎng)，霸王茶姬能否在今年依舊延續(xù)其盈利水準(zhǔn)呢？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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