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“登錄就送100連抽”
“只有1%的人能堅(jiān)持到第三關(guān)”
“劃走的人不懂這款游戲的快樂”
現(xiàn)如今，無(wú)論是在微信，還是在抖音。只要你有沖浪上網(wǎng)的習(xí)慣，就一定刷到過上面這類廣告，被那些花花綠綠的小游戲們轟炸過視神經(jīng)。
一般來(lái)說，人們刷到小游戲廣告時(shí)總會(huì)瞬間劃過。哪怕因?yàn)檎`觸或是好奇心點(diǎn)了進(jìn)去，也大有可能淺玩幾分鐘就興意闌珊，因?yàn)間et不到游戲的爽點(diǎn)而草草退出。
殊不知，跟小游戲相互拉扯是每個(gè)玩家的必經(jīng)之路。
面對(duì)鋪天蓋地的小游戲，人們或因?yàn)楹糜训?ldquo;求組隊(duì)”“求復(fù)活”鏈接入坑體驗(yàn)；或在接連的廣告轟炸中被某款游戲的創(chuàng)意打動(dòng)，于無(wú)形中實(shí)現(xiàn)自己對(duì)小游戲“嫌棄-上頭”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
拿抓大鵝、消了個(gè)消啊舉個(gè)例子。
前者堪稱社交營(yíng)銷的典范。
在早期階段，抓大鵝依托高難度游戲模式搭建了“分享好友領(lǐng)道具”機(jī)制，借助用戶的個(gè)人社交鏈實(shí)現(xiàn)了第一波玩家擴(kuò)容；后在2024年中期，“迪麗熱巴抓大鵝能手”等藝人相關(guān)詞條的出現(xiàn)，又幫助它營(yíng)造了一種“明星和身邊朋友都在玩”的奇妙氛圍。
在上述因素的助攻下，抓大鵝的通關(guān)證明也一度成為了年輕人之間的社交貨幣。依托“我要抓住大鵝，然后發(fā)朋友圈炫耀”這一用戶心理的加持，抓大鵝本身也實(shí)現(xiàn)了第二波玩家擴(kuò)容。
后者則是廣告營(yíng)銷的高手。
作為爆款小游戲的一員，消了個(gè)消啊的廣告設(shè)計(jì)十分出彩。除用失誤操作物料去挑撥玩家“厭蠢欲”，刺激其親自上手體驗(yàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式外。他們還曾基于游戲攻略、玩家故事等概念將廣告?zhèn)窝b成用戶視頻去展現(xiàn)內(nèi)容娛樂性；將游戲素材和有聲書片段結(jié)合投放去引流非玩家群體。
這種把產(chǎn)品關(guān)鍵詞從“挑戰(zhàn)”替換成“解壓”的做法，也讓相關(guān)廣告吸引的用戶標(biāo)簽更加多元，實(shí)現(xiàn)了玩家蓄水池的升階。
在數(shù)據(jù)層面，截止到2月26日。
抓大鵝相關(guān)內(nèi)容在抖音上的播放量為28.5億次，消了個(gè)消啊相關(guān)內(nèi)容在抖音上的播放量為5.9億次。
作為一名游戲愛好者，阿強(qiáng)（化名）曾在主機(jī)游戲、PC游戲、MOBA手游上累計(jì)投入了超1000小時(shí)的時(shí)間。
但在參加工作后，他卻發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)詭異的狀態(tài)。
動(dòng)輒300元以上的游戲光盤說買就買，收到貨后卻遲遲不玩，任憑它們?cè)诔閷侠锩缮匣覊m。
“每天下班后都很累，感覺自己越來(lái)越沉不下心來(lái)玩游戲。3A游戲強(qiáng)調(diào)劇情，但我現(xiàn)在連NPC對(duì)話都沒耐心聽；MOBA手游對(duì)抗比重又太大，感覺上分比上班還累。算下來(lái)真不如刷刷手機(jī)，玩玩小游戲讓人放松”談及自己的狀態(tài)，阿強(qiáng)如此說道。
2024年12月，牛津大學(xué)出版社曾把“腦腐”（brain rot）定為當(dāng)年的年度詞匯。相關(guān)專家認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的不斷進(jìn)化，人們的注意力、大腦空間也正在被那些碎片化的、重視刺激性的內(nèi)容所占領(lǐng)。長(zhǎng)此以往，重度網(wǎng)絡(luò)用戶理解深度內(nèi)容、進(jìn)行深度思考的能力，也可能會(huì)隨之下降。
帶入到阿強(qiáng)身上。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，下班后的他已經(jīng)不愿意進(jìn)行深度思考，只有短視頻的即時(shí)刺激、小游戲熵增熵減的原始反饋能讓他感到愉悅。
“碎片化消遣”概念的出現(xiàn)，成功改變了人們的娛樂口味；而用戶對(duì)“碎片化消遣”的不斷追求，又反向激發(fā)了市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)化。
現(xiàn)如今，部分小游戲玩家甚至對(duì)“新手教程”都開始感到厭煩。他們不想研究游戲機(jī)制，不關(guān)心劇情設(shè)定，只想在第一時(shí)間得到跟廣告內(nèi)容同款的娛樂體驗(yàn)。
在這樣的背景下，小游戲產(chǎn)品也開始向著臉譜化不斷發(fā)展。它們就像那些看一眼就知道是“霸總體”還是“虐主體”的短劇一樣建立了內(nèi)容模版，誓要在玩家進(jìn)入游戲的前15秒內(nèi)將自己的核心玩法、爽點(diǎn)所在展示給對(duì)方。
《2025中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，中國(guó)在2022年-2024年的小游戲市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)182.3%。另在2024年，中國(guó)的小游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%。
有趣的是，在這樣一個(gè)接近400億的大型市場(chǎng)里，頭部小游戲廠商和腰尾部小游戲廠商之間，竟形成了一種微妙的“共生體系”。
相關(guān)文章指出，去年小游戲市場(chǎng)由內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的實(shí)際銷售占比為68.7%。
拿尋道大千、無(wú)盡冬日舉個(gè)例子。
身為小游戲賽道的“頭號(hào)玩家”，這類游戲的核心盈利點(diǎn)通常是內(nèi)購(gòu)。玩家在游玩途中會(huì)不斷遇到強(qiáng)敵，想要推進(jìn)劇情、讓游戲繼續(xù)下去，就要在“充值一鍵獲取資源”和“用時(shí)間交換資源”之間進(jìn)行抉擇，充當(dāng)廠商盈利的關(guān)鍵變量。
至于其他榜上無(wú)名的游戲，由于玩家數(shù)量的相對(duì)稀少，開發(fā)者們通常不會(huì)在游戲里嵌入“內(nèi)購(gòu)模塊”來(lái)消耗用戶的好感。這類游戲盈利的關(guān)鍵在于不斷提升關(guān)卡難度來(lái)增加用戶“看廣告領(lǐng)道具”的概率，進(jìn)而在不同的品牌之間賺取推廣費(fèi)用。（這類小游戲所承接的推廣內(nèi)容，甚至包含“頭部小游戲”的廣告）
有開發(fā)者對(duì)外透露稱，在后者的商業(yè)模式里，每位玩家大約能為廠商帶來(lái)0.05元的廣告收入。倘若要實(shí)現(xiàn)日賺300元的目標(biāo)，那么就要想辦法讓游戲達(dá)到6000日活的門檻。
在這樣的背景下，把全部的盈利期望放在一個(gè)籃子里顯然是不明智的。因?yàn)楹推渌a(chǎn)品相比，小游戲強(qiáng)項(xiàng)明顯不是用戶忠誠(chéng)度、用戶黏性；而是較低的開發(fā)成本、較短的開發(fā)周期。
還記得之前提到的游戲模版嗎？
有人把現(xiàn)在小游戲的開發(fā)過程比作“做披薩”。在這張名為玩法模版的餅胚上，開發(fā)者加一點(diǎn)培根就能叫它“田園招牌”；把培根換成香腸就能叫它“意式風(fēng)情”。
只要為相同的模板搭配不同的畫風(fēng)，這種建立在視覺體驗(yàn)上的微創(chuàng)新就能吸引不同的玩家，幫助開發(fā)者們打造自己的小游戲矩陣。最終依托量變?cè)?ldquo;推廣盈利”這條路上引發(fā)質(zhì)變，形成“大廠吃肉，小廠喝湯”的微妙生態(tài)。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)