有沒(méi)有覺(jué)得，美妝行業(yè)又在變天了？
最直觀的，是許多品牌沒(méi)有熬過(guò)寒冬。據(jù)媒體報(bào)道，2024年至今，至少有26個(gè)海外美妝品牌關(guān)店或退出中國(guó)市場(chǎng)，超過(guò)11個(gè)國(guó)貨美妝品牌宣布閉店清倉(cāng)或母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。
這當(dāng)中包括了歐萊雅旗下的彩妝品牌NYX，其僅用一年時(shí)間就做到天貓國(guó)際直營(yíng)的彩妝類目銷量第一，還有創(chuàng)立于2018年，曾被資本市場(chǎng)極力看好的新銳彩妝品牌HEDONE。
圖源/化妝品觀察 品觀
圖源/化妝品觀察 品觀
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，化妝品類零售為4357億元，同比下滑1.1%。歐萊雅2024年的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
聚美麗的創(chuàng)始合伙人曾提到，2024年集體的增長(zhǎng)困境背后，“周期才是最大的天道”。換個(gè)角度看，周期性的低谷階段更像是“蟄伏期”，恰恰更需要品牌們洞悉市場(chǎng)風(fēng)向，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整，以迎接下一個(gè)春天的來(lái)臨。
01、消費(fèi)理念更迭：更理性的決策，更感性的體驗(yàn)
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》和《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的真相》顯示，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿仍然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放，并且消費(fèi)者信心尚處于低點(diǎn)。某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者們的消費(fèi)欲望降低了，他們比以往更加嚴(yán)格地控制“支出籃子”，根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，近五成消費(fèi)者表示他們只買自己知道會(huì)用的東西，以避免浪費(fèi)。
但這可能并不是全貌。
金融學(xué)者香帥在2024年度展望中提到，“消費(fèi)欲望下降”和“消費(fèi)理念升級(jí)”是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一體兩面。她解釋說(shuō)，一方面許多例子都在說(shuō)大家“沒(méi)錢”，但另一方面，四線超市里的三文魚(yú)爆賣，工薪族打飛的去跑馬拉松，農(nóng)村的孩子在學(xué)架子鼓，消費(fèi)者們的“審美需求、品質(zhì)需求、個(gè)性化需求”都在上升。
這也引出另一個(gè)看似是硬幣兩面的對(duì)子：“更理性的決策”和“更感性的體驗(yàn)”。
小紅書(shū)聯(lián)合尼爾森發(fā)布的報(bào)告顯示，用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)像“專家”一樣，審慎考慮產(chǎn)品的不同維度，并且最關(guān)注的是“產(chǎn)品品質(zhì)”。其中認(rèn)同“實(shí)用性和價(jià)值比流行更重要”消費(fèi)觀的用戶，較2021年增長(zhǎng)了12%。這說(shuō)明他們?cè)谙M(fèi)上更理性、更審慎。
但同時(shí)，情緒體驗(yàn)成為一個(gè)很重要的考量因素。就消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，排在首位“功能需要”后面的分別是“取悅自己/愉悅心情”和“彰顯品味或個(gè)性”。許多年輕人主張“重新養(yǎng)一遍自己”，彌補(bǔ)小時(shí)候沒(méi)有得到滿足的情緒需求。
圖源/新京報(bào)
所以對(duì)品牌而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)，與提升情感體驗(yàn)，可以說(shuō)是兩大關(guān)鍵方向。
02、健康原生感，彩妝向科學(xué)護(hù)膚靠攏
而上面提到的消費(fèi)趨勢(shì)的變化，細(xì)分到美妝領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面，消費(fèi)者減少了不必要的彩妝支出，更關(guān)注功能性產(chǎn)品，根據(jù)庫(kù)潤(rùn)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半消費(fèi)者2024年降低了在彩妝上的花費(fèi)。另一方面，相比彩妝，他們更關(guān)注皮膚健康問(wèn)題，這推動(dòng)了妝養(yǎng)合一、醫(yī)美護(hù)膚等趨勢(shì)的興起。
品類上，相較眼唇彩妝，底妝的增長(zhǎng)更突出。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年面部彩妝銷售額增長(zhǎng)，而眼部、唇部彩妝下降。具體來(lái)看，2024年1-5月天貓平臺(tái)眼部彩妝銷售額為15.46億元，同比下滑47.02%；唇部彩妝銷售額為25.81億元，同比下滑33.98%。
圖源/解數(shù)咨詢
在妝容風(fēng)格上，自然原生感的妝容成為主流。
小紅書(shū)發(fā)布的《2024彩妝行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》顯示，平臺(tái)內(nèi)“健康感膚色”相關(guān)話題搜索同比增加178%，“氣血感美人”搜索同比增加1946%，如何打造富有生命力的靈動(dòng)妝面，成為彩妝用戶的興趣高點(diǎn)。
以彩棠為例，如果翻看彩棠的官方微信和官方旗艦店，有一個(gè)整體的感受便是很“素”。不同于一些彩妝品牌的張揚(yáng)玩色，它呈現(xiàn)的狀態(tài)是相對(duì)內(nèi)收和安靜的。從其品牌故事可以看出，其主張彩妝和人的匹配相稱，“從自身五官特點(diǎn)出發(fā)，探索契合個(gè)人風(fēng)格的妝容”，并將“原生美”寫(xiě)進(jìn)品牌理念當(dāng)中，前兩年還圍繞“原生美”推了幾波營(yíng)銷campaign。
圖源/彩棠官方旗艦店
根據(jù)用戶說(shuō)2024品牌榜單，彩棠位列2024年天貓?zhí)詫毑蕣y品類第七，國(guó)貨品牌第一，其高光修容一體盤和妝前乳都是拉動(dòng)品牌整體銷售的爆品。解數(shù)咨詢《2024上半年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)復(fù)盤》顯示，上榜彩妝top20的9款國(guó)貨單品中，4款來(lái)自彩棠。
圖源/解數(shù)咨詢
除了“原生感”，追求健康自然妝容的另一大體現(xiàn)是“以?shī)y養(yǎng)膚”。
根據(jù)《2024彩妝行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》，小紅書(shū)上“養(yǎng)膚底妝”相關(guān)的內(nèi)容筆記數(shù)量超過(guò)9萬(wàn)，“可持續(xù)美妝”相關(guān)話題搜索增加101%，時(shí)趣研究院《2024年彩妝行業(yè)及營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中也指出“以?shī)y養(yǎng)膚”趨勢(shì)明顯。底妝產(chǎn)品中添加護(hù)膚成分其實(shí)并不新奇，常見(jiàn)的比如保濕成分透明質(zhì)酸，舒緩修復(fù)的積雪草提取物，抗氧化的肽類成分等等。
但真正想要用戶為之買單，一是看品牌如何講好“養(yǎng)膚”的概念，一是產(chǎn)品本身真正能夠帶來(lái)好的膚感體驗(yàn)，才能打造長(zhǎng)期的口碑。
圖源/小紅書(shū)
2023年9月，完美日記進(jìn)行了一輪品牌升級(jí)，將“妝養(yǎng)一體”提到了一個(gè)核心位置，強(qiáng)調(diào)研發(fā)與科技感。去年5月，完美日記還發(fā)布了行業(yè)首份《妝養(yǎng)一體科研成果報(bào)告》，致力于引領(lǐng)妝養(yǎng)一體的美妝健康趨勢(shì)。早在2022年，完美日記的母公司逸仙電商就開(kāi)始加碼護(hù)膚業(yè)務(wù)，發(fā)力研發(fā)，而完美日記的轉(zhuǎn)型，也可以視作“彩妝護(hù)膚化”的體現(xiàn)。
去年花西子也有類似的動(dòng)作。9月25日，花西子在其首次全球新品發(fā)布會(huì)上，推出“花養(yǎng)玉容”系列產(chǎn)品，主打“氣色之美”，這實(shí)際也契合了原生感、自然靈動(dòng)的妝容趨勢(shì)；另外還發(fā)布了四大彩妝“黑科技”，并攜手上海交通大學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)移中心創(chuàng)立“現(xiàn)代美妝科技創(chuàng)新研發(fā)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，對(duì)研發(fā)的投入則是為“養(yǎng)膚”提供技術(shù)支撐。
消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)膚”的追求是多維度的，除了彩妝養(yǎng)膚，還希望探索出更多科學(xué)護(hù)膚的方式。
《全球護(hù)膚景觀》總結(jié)出中國(guó)消費(fèi)者的一大特點(diǎn)是傾向于高科技護(hù)膚解決方案，如抗污染產(chǎn)品和輕質(zhì)多功能產(chǎn)品。
尤其是醫(yī)美護(hù)膚賽道，近兩年備受關(guān)注。比如去年歐萊雅旗下修麗可推出了三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“鉑研”膠原針，雅詩(shī)蘭黛旗下倩碧推出了兩個(gè)醫(yī)療器械新品系列。國(guó)產(chǎn)品牌背后，至本母公司澄穆集團(tuán)開(kāi)設(shè)首家醫(yī)美診所等，貝泰妮、上海家化、珀萊雅等也紛紛布局醫(yī)美賽道。
根據(jù)華熙生物2024年財(cái)報(bào)顯示，其整體凈利潤(rùn)下滑明顯，而醫(yī)療終端業(yè)務(wù)2024年上半年收入7.43億元，同比增長(zhǎng)51.92%，產(chǎn)品“微交聯(lián)潤(rùn)致娃娃針”收入同比增長(zhǎng)超200%。華熙生物采用“械+妝”策略，將醫(yī)療器械與術(shù)后護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合，提供全周期護(hù)理方案，這種方式在為消費(fèi)者提供自家產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際也以“械”為“妝”賦能，打造更加科學(xué)專業(yè)的護(hù)膚形象。
圖源/潤(rùn)致
03、新銳彩妝風(fēng)潮過(guò)去，品牌重在守勢(shì)？
在去年HEDONE的告別書(shū)中，品牌坦言已兩年未發(fā)新品，“靠增加點(diǎn)綴也能帶來(lái)一點(diǎn)新意，但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多，甚至過(guò)多”。
這也從側(cè)面揭示出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
圖源/Hedone
如果將時(shí)間拉回到HEDONE創(chuàng)立的2018年，彼時(shí)花西子、完美日記、橘朵都剛剛成立并迅速擴(kuò)張，大量新銳美妝品牌借助社交媒體種草和直播電商的流量紅利，以各自的優(yōu)勢(shì)爆品“冒尖兒”。
而當(dāng)市場(chǎng)逐漸從增量變?yōu)榇媪?，流量成本上升，消費(fèi)者需求升級(jí)，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，這些都對(duì)品牌提出了巨大的挑戰(zhàn)。
據(jù)相關(guān)媒體分析，“化妝品產(chǎn)業(yè)的整體趨勢(shì)是向有實(shí)力的頭部企業(yè)靠攏“，多位國(guó)貨美妝品牌負(fù)責(zé)人建議：“在今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，中小品牌一定要做減法，等待適合的機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。”
所以針對(duì)當(dāng)下環(huán)境，美妝品牌更多的是要“守勢(shì)”。
如何“守”？
回到對(duì)消費(fèi)者需求的洞察上：
其一，提升產(chǎn)品品質(zhì)，這要求美妝品牌，尤其是原本依托營(yíng)銷做起來(lái)的彩妝品牌，加大研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)意能力，正如轉(zhuǎn)型“妝養(yǎng)一體”的完美日記、重視研發(fā)技術(shù)的花西子，依托產(chǎn)品實(shí)力打造品牌護(hù)城河；
其二，重視消費(fèi)者的情感價(jià)值體驗(yàn)，換句話說(shuō)就是講好品牌故事，比如圍繞某個(gè)概念，建立與消費(fèi)者之間的情感共鳴，這種連接也將助力品牌力的長(zhǎng)期沉淀。
回過(guò)頭來(lái)看，品牌的“守勢(shì)”并非是被動(dòng)的自保，而是為了下一次機(jī)遇積蓄力量。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和差異化的更高期待，那些能夠真正理解用戶需求、堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)、并持續(xù)構(gòu)建品牌認(rèn)同感的企業(yè)，依然有機(jī)會(huì)在未來(lái)突圍。
美妝行業(yè)的新故事，或?qū)⒉辉僖?ldquo;流量爆品”為主角，而是關(guān)于“長(zhǎng)期價(jià)值”的敘事。在寒冬漸漸過(guò)去后，品牌間真正的較量才剛剛開(kāi)始。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)