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一時(shí)間，送外賣(mài)的在送快遞，送快遞準(zhǔn)備去送外賣(mài)，本地生活領(lǐng)域熱鬧非凡。當(dāng)美團(tuán)、餓了么將外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)延伸至商超、醫(yī)藥等即時(shí)零售領(lǐng)域，京東卻反向切入外賣(mài)賽道。
2 月 11 日，京東外賣(mài)啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，對(duì)比此前傳聞中的“低傭金”策略，實(shí)際官宣直接表示，在今年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金。
至此，京東秒送頻道已將外賣(mài)、即時(shí)零售縫合至一個(gè)入口，這種看似跨界的布局，也是一種流量焦慮下的必然選擇：存量時(shí)代，用戶(hù)的“即時(shí)需求”滿(mǎn)足頻次，是難得的增長(zhǎng)武器。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng) 28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出 17.89 個(gè)百分點(diǎn)。高增長(zhǎng)潛力之下，是即時(shí)零售的“分鐘級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)”已白熱化，而高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)，恰好能撬動(dòng)用戶(hù)心智與生態(tài)協(xié)同。
但回看京東外賣(mài)的登場(chǎng)姿態(tài)，又有一些值得琢磨的地方。不同于抖音切入本地生活時(shí)的高舉高打、補(bǔ)貼先行，京東的策略顯得有些克制。僅向“品質(zhì)堂食餐廳”開(kāi)放入駐，配送依靠達(dá)達(dá)而不是大規(guī)模招募騎手，傭金減免政策也有對(duì)應(yīng)限制條件。
從京東的即時(shí)零售版圖來(lái)看，醫(yī)藥、3C 等標(biāo)品配送的履約體系基本成熟，但餐飲外賣(mài)所涉及的復(fù)雜供應(yīng)鏈和分散需求，仍需時(shí)間驗(yàn)證其與主站資源的適配性。不過(guò)外賣(mài)或許并非京東的戰(zhàn)略終點(diǎn)，開(kāi)放這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景，將用戶(hù)吸附在平臺(tái)的“一站式即時(shí)零售”閉環(huán)中，可能是更深層次的目的。
前文提到京東當(dāng)前進(jìn)駐外賣(mài)的策略稍顯克制，實(shí)際上，京東做外賣(mài)的籌碼也確實(shí)有限。
最直接的，京東在配送能力上的優(yōu)勢(shì)并不如想象中那么大。京東到家業(yè)務(wù)頗具規(guī)模，但外賣(mài)相比近場(chǎng)電商，更需要在最后一公里鋪開(kāi)細(xì)致的配送履約體系。這也是為什么外賣(mài)通常是一個(gè)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。
目前京東外賣(mài)的配送渠道分為商家自配和達(dá)達(dá)配送，在履約時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量上，與當(dāng)前市場(chǎng)兩大巨頭（美團(tuán)/餓了么）都有差距。
國(guó)信證券 2024 年對(duì)主流即時(shí)零售平臺(tái)做過(guò)調(diào)研，履約時(shí)效方面，美團(tuán)閃購(gòu)在 30 分鐘，餓了么新零售在 30-60 分鐘，京東到家和抖音小時(shí)達(dá)都在 60 分鐘。
鑒于京東并未額外招募騎手，目前主流本地生活平臺(tái)的即時(shí)零售和外賣(mài)業(yè)務(wù)大都用的是一套配送網(wǎng)絡(luò)。時(shí)效的差距之外，商家端成本由于訂單密度的差異，美團(tuán)為 6 元，餓了么 7-8 元，達(dá)達(dá)平均 8-9 元。
另外，外賣(mài)這個(gè)詞雖然與直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售相比，已經(jīng)顯得比較古典互聯(lián)網(wǎng)了，但行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)卻仍未結(jié)束，甚至近兩年相當(dāng)白熱化。《新立場(chǎng)》在此前分析餓了么的文章中有提到，餐飲到家這個(gè)賽道發(fā)展至今，市場(chǎng)格局高度穩(wěn)定，頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘早已筑牢，消費(fèi)者行為也已基本定型。
作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，流量更是一個(gè)源動(dòng)力的問(wèn)題。京東外賣(mài)的入口目前放在 App 首頁(yè) — 秒送 — 品質(zhì)外賣(mài)這一選項(xiàng)，與超市便利、茶咖、買(mǎi)藥等秒送業(yè)務(wù)同享一個(gè)版面。在沒(méi)有更進(jìn)一步的宣傳或架構(gòu)調(diào)整之前，它仍需要京東 App 為其引流。
典型綜合電商之中，京東在用戶(hù)規(guī)模和活躍度上都不算占優(yōu)。比起其他大力建設(shè)內(nèi)容電商的平臺(tái)，它的固有用戶(hù)心智和平臺(tái)定位都更偏向工具類(lèi) App，用戶(hù)需求明確，即用即走，生態(tài)內(nèi)可供互惠的流量有限。
而高昂的市場(chǎng)開(kāi)拓成本和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境背后，外賣(mài)又是一個(gè)“彎腰撿鋼镚”的微利行業(yè)。
外賣(mài)平臺(tái)需要長(zhǎng)期保持傭金與成本在一個(gè)合理的范圍，讓用戶(hù)、商家、騎手和平臺(tái)之間形成動(dòng)態(tài)平衡。從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)的配送服務(wù)收入占整體營(yíng)收的份量不低，但扣除掉履約成本，盈利空間便相當(dāng)有限。
但就以美團(tuán)的案例換個(gè)角度想，低毛利率的業(yè)務(wù)如餐飲到家，可以為高毛利率的業(yè)務(wù)如到店傭金/廣告導(dǎo)流。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模已達(dá) 5.45 億人，占網(wǎng)民整體的約五成。外賣(mài)在當(dāng)下，是一個(gè)再典型不過(guò)的高頻剛需場(chǎng)景。
培養(yǎng)用戶(hù)即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，一日三餐可能是最好的入口。
以目前京東釋放出的招募信息來(lái)看，“品質(zhì)堂食餐飲商家”，瞄準(zhǔn)的是一批自帶流量的品牌連鎖店。這批商家能多大程度撬動(dòng)當(dāng)前外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)格局尚且未知，但至少能打開(kāi)用戶(hù)心智，提示消費(fèi)者京東在即時(shí)零售場(chǎng)景中的價(jià)值。
從去年開(kāi)始，京東對(duì)旗下即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)做了許多重新梳理與整合的動(dòng)作。
2024 年初，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道京東確定了全年的三大方向?yàn)?ldquo;內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”。此后 5 月，京東方面宣布將京東小時(shí)達(dá)、京東到家品牌整合為京東秒送，并號(hào)稱(chēng)“最快 9 分鐘送達(dá)”，作為對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的全面升級(jí)。
此處穿插一個(gè)背景是，以叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)盈利為節(jié)點(diǎn)，即時(shí)零售在近幾年又成了一門(mén)顯學(xué)，且都在加碼押注前置倉(cāng)。去年 10 月美團(tuán)在即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，宣布其閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò) 3 萬(wàn)個(gè)且目標(biāo)是覆蓋全品類(lèi)。同月，餓了么在即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上，宣布要做“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”。
緊接著的 11 月，京東七鮮與前置倉(cāng)完成融合，除了配送時(shí)效升級(jí)，還上線(xiàn)了“擊穿價(jià)”活動(dòng)，高舉價(jià)格牌。
全年積極備戰(zhàn)之后，外賣(mài)業(yè)務(wù)驟然被推至前臺(tái)，自然會(huì)讓人聯(lián)想到它之于即時(shí)零售整體布局的意義。
消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)物到家”最直接的聯(lián)想就是外賣(mài)，它培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)即時(shí)性的需求，對(duì)線(xiàn)上點(diǎn)單 30 分鐘內(nèi)送達(dá)的體驗(yàn)，這種習(xí)慣可以被自然遷移到即時(shí)零售場(chǎng)景。換句話(huà)說(shuō)，外賣(mài)用戶(hù)均是即時(shí)零售的潛在客群。
最典型的例子仍然是美團(tuán)，外賣(mài)用戶(hù)的需求逐漸被引導(dǎo)至商超、醫(yī)藥等即時(shí)零售品類(lèi)，促使美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。據(jù)國(guó)信證券，美團(tuán)閃購(gòu)的單量高峰與外賣(mài)高度同步，集中在中午 10-12 點(diǎn)和晚上 18-20 點(diǎn)。
當(dāng)前，兩大即時(shí)零售玩家都有外賣(mài)業(yè)務(wù)作為流量閥門(mén)。無(wú)論是出于補(bǔ)全鏈路，還是為備戰(zhàn)已久且寄予厚望的即時(shí)零售業(yè)務(wù)找一個(gè)心智突破口，京東外賣(mài)都有其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
這類(lèi)策劃思路也是有跡可循的。
去年 9 月，京東秒送上線(xiàn)了“咖啡奶茶”專(zhuān)區(qū)，開(kāi)始提供咖啡、奶茶以及部分快餐的配送服務(wù)。彼時(shí)京東秒送可以點(diǎn)到“9.9 配送到家的瑞幸咖啡”，引發(fā)過(guò)不小的關(guān)注?！缎铝?chǎng)》在此前的文章中有過(guò)分析，當(dāng)時(shí)的京東并未高調(diào)宣布自己要做外賣(mài)，但因?yàn)橐粋€(gè) 9.9 送到家，用戶(hù)開(kāi)始注意到京東在本地生活中更全面的服務(wù)選項(xiàng)，對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)認(rèn)知也隨之改變。
而今外賣(mài)業(yè)務(wù)“登堂入室”，對(duì)應(yīng)的導(dǎo)流效應(yīng)當(dāng)更加顯著，當(dāng)然，“頭對(duì)頭”競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更頻繁。
如果以“用戶(hù)需求特性”為標(biāo)尺縱觀前文提到的各種業(yè)務(wù)，理論上可以分為高中低頻三個(gè)檔位。
外賣(mài)無(wú)疑是最高頻，一日三餐的剛需性質(zhì)不用過(guò)多贅述；即時(shí)零售對(duì)應(yīng)中頻，目前最主流的場(chǎng)景是超市日用品補(bǔ)貨或者應(yīng)急采購(gòu)；傳統(tǒng)意義上的電商相對(duì)而言更低頻，無(wú)論服飾箱包還是家電 3C，購(gòu)買(mǎi)頻率基本以月或者季度為單位。低頻消費(fèi)客單價(jià)較高，且強(qiáng)計(jì)劃性，用戶(hù)可以為了湊滿(mǎn)減或者做攻略延后購(gòu)買(mǎi)行為。
過(guò)去，京東以主站流量帶動(dòng)即時(shí)零售，即可視為低頻打中頻。舉例而言，不少消費(fèi)者在京東購(gòu)物，是看到預(yù)計(jì)送達(dá)或者到貨了才發(fā)現(xiàn)，這款商品能夠在半天、甚至一兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。兩個(gè)頻道的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)時(shí)效的感知有區(qū)隔，所以我們不容易去遷移消費(fèi)習(xí)慣，在電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者，通常不會(huì)要求有即時(shí)零售的履約速度。
但外賣(mài)導(dǎo)流即時(shí)零售，就是一種典型的高頻帶中頻。如前文所述，外賣(mài)是我們最容易感知到“萬(wàn)物到家”的消費(fèi)，高頻業(yè)務(wù)承擔(dān)“入口”功能，用剛性需求鎖定用戶(hù)打開(kāi)習(xí)慣，中頻業(yè)務(wù)便有可能順暢的承接流量。
誠(chéng)然，在基建尚未完全之前，當(dāng)前京東外賣(mài)主打的品質(zhì)供給能否在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的外賣(mài)市場(chǎng)中占有一席之地，還有待觀察。但從流量再分配的角度，“以高帶中”的效率，無(wú)論如何都要比“以低打中”更高。這或許是為什么京東要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，做難而正確的事。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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