很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一時間，送外賣的在送快遞，送快遞準備去送外賣，本地生活領域熱鬧非凡。當美團、餓了么將外賣戰(zhàn)場延伸至商超、醫(yī)藥等即時零售領域，京東卻反向切入外賣賽道。
2 月 11 日，京東外賣啟動“品質堂食餐飲商家”招募，對比此前傳聞中的“低傭金”策略，實際官宣直接表示，在今年 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金。
至此，京東秒送頻道已將外賣、即時零售縫合至一個入口，這種看似跨界的布局，也是一種流量焦慮下的必然選擇：存量時代，用戶的“即時需求”滿足頻次，是難得的增長武器。
商務部數據顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，占網絡零售額的 4.2%，比同期網絡零售增速高出 17.89 個百分點。高增長潛力之下，是即時零售的“分鐘級戰(zhàn)爭”已白熱化，而高頻的外賣業(yè)務，恰好能撬動用戶心智與生態(tài)協(xié)同。
但回看京東外賣的登場姿態(tài)，又有一些值得琢磨的地方。不同于抖音切入本地生活時的高舉高打、補貼先行，京東的策略顯得有些克制。僅向“品質堂食餐廳”開放入駐，配送依靠達達而不是大規(guī)模招募騎手，傭金減免政策也有對應限制條件。
從京東的即時零售版圖來看，醫(yī)藥、3C 等標品配送的履約體系基本成熟，但餐飲外賣所涉及的復雜供應鏈和分散需求，仍需時間驗證其與主站資源的適配性。不過外賣或許并非京東的戰(zhàn)略終點，開放這一高頻消費場景，將用戶吸附在平臺的“一站式即時零售”閉環(huán)中，可能是更深層次的目的。
前文提到京東當前進駐外賣的策略稍顯克制，實際上，京東做外賣的籌碼也確實有限。
最直接的，京東在配送能力上的優(yōu)勢并不如想象中那么大。京東到家業(yè)務頗具規(guī)模，但外賣相比近場電商，更需要在最后一公里鋪開細致的配送履約體系。這也是為什么外賣通常是一個重資產業(yè)務。
目前京東外賣的配送渠道分為商家自配和達達配送，在履約時效和服務質量上，與當前市場兩大巨頭（美團/餓了么）都有差距。
國信證券 2024 年對主流即時零售平臺做過調研，履約時效方面，美團閃購在 30 分鐘，餓了么新零售在 30-60 分鐘，京東到家和抖音小時達都在 60 分鐘。
鑒于京東并未額外招募騎手，目前主流本地生活平臺的即時零售和外賣業(yè)務大都用的是一套配送網絡。時效的差距之外，商家端成本由于訂單密度的差異，美團為 6 元，餓了么 7-8 元，達達平均 8-9 元。
另外，外賣這個詞雖然與直播電商、社區(qū)團購、即時零售相比，已經顯得比較古典互聯(lián)網了，但行業(yè)內的戰(zhàn)爭卻仍未結束，甚至近兩年相當白熱化。《新立場》在此前分析餓了么的文章中有提到，餐飲到家這個賽道發(fā)展至今，市場格局高度穩(wěn)定，頭部平臺的競爭壁壘早已筑牢，消費者行為也已基本定型。
作為互聯(lián)網業(yè)務，流量更是一個源動力的問題。京東外賣的入口目前放在 App 首頁 — 秒送 — 品質外賣這一選項，與超市便利、茶咖、買藥等秒送業(yè)務同享一個版面。在沒有更進一步的宣傳或架構調整之前，它仍需要京東 App 為其引流。
典型綜合電商之中，京東在用戶規(guī)模和活躍度上都不算占優(yōu)。比起其他大力建設內容電商的平臺，它的固有用戶心智和平臺定位都更偏向工具類 App，用戶需求明確，即用即走，生態(tài)內可供互惠的流量有限。
而高昂的市場開拓成本和復雜的競爭環(huán)境背后，外賣又是一個“彎腰撿鋼镚”的微利行業(yè)。
外賣平臺需要長期保持傭金與成本在一個合理的范圍，讓用戶、商家、騎手和平臺之間形成動態(tài)平衡。從歷年財報來看，美團的配送服務收入占整體營收的份量不低，但扣除掉履約成本，盈利空間便相當有限。
但就以美團的案例換個角度想，低毛利率的業(yè)務如餐飲到家，可以為高毛利率的業(yè)務如到店傭金/廣告導流。中國互聯(lián)網絡信息中心數據顯示，我國網上外賣用戶規(guī)模已達 5.45 億人，占網民整體的約五成。外賣在當下，是一個再典型不過的高頻剛需場景。
培養(yǎng)用戶即時消費習慣，一日三餐可能是最好的入口。
以目前京東釋放出的招募信息來看，“品質堂食餐飲商家”，瞄準的是一批自帶流量的品牌連鎖店。這批商家能多大程度撬動當前外賣競爭格局尚且未知，但至少能打開用戶心智，提示消費者京東在即時零售場景中的價值。
從去年開始，京東對旗下即時零售相關業(yè)務做了許多重新梳理與整合的動作。
2024 年初，《晚點 LatePost》報道京東確定了全年的三大方向為“內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。此后 5 月，京東方面宣布將京東小時達、京東到家品牌整合為京東秒送，并號稱“最快 9 分鐘送達”，作為對即時零售業(yè)務的全面升級。
此處穿插一個背景是，以叮咚買菜實現盈利為節(jié)點，即時零售在近幾年又成了一門顯學，且都在加碼押注前置倉。去年 10 月美團在即時零售產業(yè)大會上，宣布其閃電倉數量已超過 3 萬個且目標是覆蓋全品類。同月，餓了么在即時電商未來商業(yè)峰會上，宣布要做“近場品牌官方旗艦店”。
緊接著的 11 月，京東七鮮與前置倉完成融合，除了配送時效升級，還上線了“擊穿價”活動，高舉價格牌。
全年積極備戰(zhàn)之后，外賣業(yè)務驟然被推至前臺，自然會讓人聯(lián)想到它之于即時零售整體布局的意義。
消費者對“萬物到家”最直接的聯(lián)想就是外賣，它培養(yǎng)了用戶對即時性的需求，對線上點單 30 分鐘內送達的體驗，這種習慣可以被自然遷移到即時零售場景。換句話說，外賣用戶均是即時零售的潛在客群。
最典型的例子仍然是美團，外賣用戶的需求逐漸被引導至商超、醫(yī)藥等即時零售品類，促使美團閃購業(yè)務成為第二增長曲線。據國信證券，美團閃購的單量高峰與外賣高度同步，集中在中午 10-12 點和晚上 18-20 點。
當前，兩大即時零售玩家都有外賣業(yè)務作為流量閥門。無論是出于補全鏈路，還是為備戰(zhàn)已久且寄予厚望的即時零售業(yè)務找一個心智突破口，京東外賣都有其戰(zhàn)略價值。
這類策劃思路也是有跡可循的。
去年 9 月，京東秒送上線了“咖啡奶茶”專區(qū)，開始提供咖啡、奶茶以及部分快餐的配送服務。彼時京東秒送可以點到“9.9 配送到家的瑞幸咖啡”，引發(fā)過不小的關注?！缎铝觥吩诖饲暗奈恼轮杏羞^分析，當時的京東并未高調宣布自己要做外賣，但因為一個 9.9 送到家，用戶開始注意到京東在本地生活中更全面的服務選項，對平臺的消費認知也隨之改變。
而今外賣業(yè)務“登堂入室”，對應的導流效應當更加顯著，當然，“頭對頭”競爭也會更頻繁。
如果以“用戶需求特性”為標尺縱觀前文提到的各種業(yè)務，理論上可以分為高中低頻三個檔位。
外賣無疑是最高頻，一日三餐的剛需性質不用過多贅述；即時零售對應中頻，目前最主流的場景是超市日用品補貨或者應急采購；傳統(tǒng)意義上的電商相對而言更低頻，無論服飾箱包還是家電 3C，購買頻率基本以月或者季度為單位。低頻消費客單價較高，且強計劃性，用戶可以為了湊滿減或者做攻略延后購買行為。
過去，京東以主站流量帶動即時零售，即可視為低頻打中頻。舉例而言，不少消費者在京東購物，是看到預計送達或者到貨了才發(fā)現，這款商品能夠在半天、甚至一兩小時內送達。兩個頻道的消費體驗對時效的感知有區(qū)隔，所以我們不容易去遷移消費習慣，在電商平臺購物的消費者，通常不會要求有即時零售的履約速度。
但外賣導流即時零售，就是一種典型的高頻帶中頻。如前文所述，外賣是我們最容易感知到“萬物到家”的消費，高頻業(yè)務承擔“入口”功能，用剛性需求鎖定用戶打開習慣，中頻業(yè)務便有可能順暢的承接流量。
誠然，在基建尚未完全之前，當前京東外賣主打的品質供給能否在高強度競爭的外賣市場中占有一席之地，還有待觀察。但從流量再分配的角度，“以高帶中”的效率，無論如何都要比“以低打中”更高。這或許是為什么京東要在這個時間點，做難而正確的事。
*題圖及文中配圖來源于網絡。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)