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案例拆解 | 揭秘新消費(fèi)品牌如何從0-1做冷啟動(dòng)
2021-04-07 16:59:00

如何做細(xì)分市場(chǎng)品牌的冷啟動(dòng)?本文將從每日黑巧、Spēs、若飯、Cature小殼的起步案例,給大家一些新消費(fèi)品牌從0-1做冷啟動(dòng)的思路。

案例一:Spēs詩(shī)裴絲

品牌背景:

成立于2019年,卻只用6個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)造小紅書平臺(tái)全類目銷售數(shù)據(jù)TOP3,2020年1月產(chǎn)品正式上線,能在11月天貓雙十一創(chuàng)下了2000萬(wàn)業(yè)績(jī),這就是—Spēs詩(shī)裴絲,國(guó)內(nèi)新銳洗護(hù)品牌。

 

新品牌如何做到小紅書銷量TOP?

 

Spēs的銷售渠道主要放在線上,重點(diǎn)在天貓和其他自營(yíng)渠道,目前不存在任何分銷商。品牌早期淘內(nèi)投放不多,主要通過(guò)站外滲透方式帶動(dòng)天貓站內(nèi)ROI的提升。站外投放平臺(tái)以小紅書和微信朋友圈廣告為主。

Spēs的小紅書精細(xì)化投放方式 

Spēs的投放方式與HFP有些相似,在2020年4月入駐小紅書平臺(tái)后,品牌做了分階段投放:

第一階段:主要集中千粉左右小KOC和素人做投放,內(nèi)容以試用體驗(yàn)為主,用戶通過(guò)一些素人的曬單和真實(shí)使用體驗(yàn),更直觀了解到這款產(chǎn)品的特點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品放心。

第二階段:投放大量幾十萬(wàn)粉左右的中部博主,內(nèi)容重在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接的安利,強(qiáng)推。用戶發(fā)現(xiàn)一些小達(dá)人在強(qiáng)推這款產(chǎn)品,引發(fā)興趣。

第三階段:則投放百萬(wàn)大V頭部博主,重在通過(guò)護(hù)理攻略,進(jìn)行產(chǎn)品的軟植入,弱商業(yè)性。


同時(shí),品牌團(tuán)隊(duì)在小紅書與大量中部博主進(jìn)行直播帶貨合作,目前直播銷量占比持續(xù)穩(wěn)定占總量約70%。

案例二:每日黑巧

品牌背景:

品牌成立于2019年,僅用1年半的時(shí)間成長(zhǎng)為黑巧細(xì)分類目增長(zhǎng)TOP1!這樣的成長(zhǎng)速度與其完善的私域體系建立分不開。


私域體系如何建立?

時(shí)間:2020年2月
開始起步:一開始學(xué)習(xí)頭部美妝護(hù)膚品牌玩法,從基礎(chǔ)的DM卡引導(dǎo)添加個(gè)人微信號(hào),再設(shè)置優(yōu)惠折扣等福利鉤子引流到粉絲社群。

優(yōu)化后幾個(gè)調(diào)整:
DM卡調(diào)整為明信片+書簽形式
啟用企業(yè)微信(避開個(gè)人微信號(hào)限制)
開啟會(huì)員小程序,并和公眾號(hào)連接

經(jīng)過(guò)數(shù)月私域流量池建立與經(jīng)驗(yàn)累積,品牌已形成公眾號(hào)+社群+小程序的私域閉環(huán)。

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團(tuán)隊(duì)做了哪些增粉嘗試?

從其他社群吸粉:
① 與渠道商(鐘薛高、Ole’等)的市場(chǎng)部談合作,去對(duì)方社群派發(fā)優(yōu)惠券
② 與其他品牌社群合作,推送包換對(duì)方產(chǎn)品、利益點(diǎn)的海報(bào)

針對(duì)私域復(fù)購(gòu)率做出調(diào)整?

① 私域價(jià)格比天貓稍便宜
②(目前在做)專屬于私域渠道的會(huì)員限定產(chǎn)品
③ 配備專屬客服
④ 私域會(huì)員擁有新品體驗(yàn)官特權(quán)(新品試吃)
⑤ 依照用戶購(gòu)買巧克力的周期做定期觸達(dá)(按周計(jì)算),在公眾號(hào)做一些線上線下活動(dòng)的觸達(dá)。

私域結(jié)合微信信息流廣告,1+1>2

朋友圈廣告是微信信息流主要投放方式,內(nèi)容側(cè)重:分享生活,弱商業(yè)感。

初始投放時(shí),廣告最終導(dǎo)向公眾號(hào),后期有小程序后,做直購(gòu),下單后彈出添加社群的引導(dǎo),轉(zhuǎn)化率高至25.7%。


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一物一碼玩法?

線下產(chǎn)品包裝里的DM卡,每天掃碼內(nèi)容不同:可領(lǐng)取優(yōu)惠、玩游戲、引導(dǎo)加企業(yè)微信等不同渠道,最大程度發(fā)揮碼的作用。


案例三:若飯、Cature小殼

品牌背景:

若飯是國(guó)內(nèi)首家液體代餐品牌,成立于2015年,開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)「液體便當(dāng)」新品類。


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新品首發(fā)通過(guò)聯(lián)合眾籌

若飯的新品首發(fā)都會(huì)聯(lián)合眾籌渠道進(jìn)行,品牌與京東眾籌、淘寶眾籌、開始吧、摩點(diǎn)眾籌都有合作。

福利鉤子:參與眾籌的用戶可以獲得優(yōu)惠價(jià)格以及成為會(huì)員享受長(zhǎng)期折扣。

產(chǎn)品在眾籌發(fā)起成功之后才開始生產(chǎn),不賣現(xiàn)貨。


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Cature小殼 ——首批種子用戶獲取選擇眾籌渠道

小殼是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)細(xì)分類目寵物護(hù)理品牌,成立于2017年,第一批產(chǎn)品:貓殿下貓砂通過(guò)原木貓砂的產(chǎn)品賣點(diǎn)做眾籌成功冷啟動(dòng),積累數(shù)千種子用戶。


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以上是作者發(fā)掘的幾個(gè)新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)做的不錯(cuò)的案例,大家有其他好的案例也可以通過(guò)評(píng)論區(qū)分享給我,大家一起學(xué)習(xí)拓展哈。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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