在交易類產(chǎn)品中（零售電商、生活產(chǎn)品為主），優(yōu)惠券被普遍應(yīng)用。但是，優(yōu)惠券的應(yīng)用過程中也存在諸多難題：

• 給用戶發(fā)了很多優(yōu)惠券，但是使用率低，消費提升不明顯？ 

• 金額小/門檻高的優(yōu)惠券發(fā)了沒有效果，反倒讓用戶不滿？ 

• 金額大/門檻低的優(yōu)惠券發(fā)了成本太高，沒有增量銷售額？ 

• 優(yōu)惠券主要作用是引導(dǎo)用戶下單，對運營工作幫助有限？

所以，優(yōu)惠券作用真的有限嗎？僅能用于促銷嗎？答案是否定的，優(yōu)惠券在電商產(chǎn)品中具有多方面的運營價值，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和用戶運營的多重目標。優(yōu)惠券作為營銷工具本身并無優(yōu)劣，系統(tǒng)有效的優(yōu)惠券發(fā)放的策略、活動才決定了其作用和價值，優(yōu)惠券仍是電商產(chǎn)品運營的重要武器。

本文較長，全面解讀了優(yōu)惠券的應(yīng)用思路和方法，文章結(jié)構(gòu)如下，期望對你有所幫助。

重新認識優(yōu)惠券：電商產(chǎn)品的運營利器

1、優(yōu)惠券的全面拆解

優(yōu)惠券作為廣泛使用的營銷工具，其具有一些關(guān)鍵的組成要素，這些要素組成了最終發(fā)放給用戶的優(yōu)惠券，拆分來看這些要素能幫助我們更好了解和使用優(yōu)惠券。

不同優(yōu)惠券要素的組合形成了多種類型的優(yōu)惠券，不同的優(yōu)惠券有不同的作用。新人優(yōu)惠券額度大門檻低，用于新注冊用戶的轉(zhuǎn)化；大額滿減券使用門檻高，有利于提升活躍用戶的客單價；APP專享券僅限APP內(nèi)使用，能夠?qū)⑽⑿诺绕渌赖挠脩粢鞯紸PP中。針對不同用戶和不同目標選擇不同的優(yōu)惠券，能發(fā)揮更大的作用。

而優(yōu)惠券對平臺或商家最大的作用就是實現(xiàn)商品利潤的最大化，消費者剩余價值的最小化，其中消費者剩余價值=用戶愿意支付的最高價格-用戶實際支付的商品價格，也就是商家讓利給用戶的部分利潤。

理想狀態(tài)下，用戶用愿意支付的最高價格支付，消費者剩余價值為0，商家利潤最大，但是商家無法準確知道用戶愿意支付的最高價格，而優(yōu)惠券就可以篩選用戶，愿意支付高價格用戶不會刻意尋找使用優(yōu)惠券，支付高價格，而不愿支付高價格的用戶使用優(yōu)惠券產(chǎn)生消費也能帶來利潤。

除此之外，優(yōu)惠券還能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的價值分層，區(qū)分不同價格預(yù)期的用戶，結(jié)合數(shù)據(jù)分析進行差異化精細化的運營，并且能夠穩(wěn)定價格，較靈活進行調(diào)價，增加電商運營的靈活性。

2、優(yōu)惠券的有效本質(zhì)

優(yōu)惠券之所以有效，本質(zhì)上有三個經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)規(guī)律。

（1）價格歧視：利潤最大化的秘密

價格歧視，是指商家為不同的消費者提供相同商品/服務(wù)時，實行不同的價格。

因為針對同一商品，不用用戶愿意支付的價格是不同的，如果統(tǒng)一定價就會導(dǎo)致部分用戶不消費，而發(fā)放優(yōu)惠券，針對性地滿足不同用戶的心理預(yù)期價格，從而實現(xiàn)利潤最大化。

當(dāng)然，平臺很難準確知道用戶的心理預(yù)期價格，需要結(jié)合用戶特征和數(shù)據(jù)分析設(shè)計優(yōu)惠券發(fā)放策略，盡可能讓更多用戶產(chǎn)生消費。

（2）錨定效應(yīng)：影響用戶價值感知

錨定效應(yīng)，指用戶對事物做定量評估時，會將某些特定數(shù)值作為起始參考值，而起始參考值像錨一樣制約著評估值，影響用戶的判斷和行為。

優(yōu)惠券對錨定效應(yīng)的體現(xiàn)和應(yīng)用在于價格對比，商品原價和使用優(yōu)惠券后的價格對比，進而影響用戶價值感知。

（3）沉沒成本：提升用戶消費行為

沉沒成本，是指以往發(fā)生的，但與當(dāng)前決策無關(guān)的成本（時間、金錢、精力）

絕對理性的決策，不應(yīng)考慮沉沒成本，而是考慮未來可能發(fā)生的成本和收益。但是，大部分人還是考慮沉沒成本，具有損失厭惡的心態(tài)，并影響行為決策。

用戶獲得優(yōu)惠券付出的時間、精力甚至金錢成本就是沉沒成本，用戶在進行消費決策，受沉沒成本影響，更容易使用優(yōu)惠券產(chǎn)生消費行為。

全面利用優(yōu)惠券：全方位助力用戶運營

1、如何用優(yōu)惠券實現(xiàn)引流拉新

優(yōu)惠券是進行用戶拉新引流的有效工具，其提供的價格優(yōu)惠是既能提升現(xiàn)有老用戶分享傳播的動力，也能提升新用戶接受邀請的轉(zhuǎn)化率。

利用優(yōu)惠券分享拉新，需要關(guān)注三個維度：

（1）老用戶側(cè)

老用戶是拉新的發(fā)起者，核心是提升用戶的參與分享動機，在設(shè)計時可以關(guān)注利己和利他兩個角度，利己是利益驅(qū)動，以合適優(yōu)惠券作為獎勵，利他是關(guān)系驅(qū)動，讓老用戶可以分享新用戶一些獎勵，老用戶的分享壓力更小，降低老用戶的分享阻力。

（2）新用戶側(cè)

新用戶側(cè)核心關(guān)注轉(zhuǎn)化問題，老用戶拉來的新用戶需要快速激活轉(zhuǎn)化才可以為產(chǎn)品貢獻價值，而轉(zhuǎn)化包括分享轉(zhuǎn)化和付費轉(zhuǎn)化，分享轉(zhuǎn)化是用戶接受老用戶的分享邀請注冊成為新用戶，付費轉(zhuǎn)化時用戶注冊后進入新人轉(zhuǎn)化流程，完成在產(chǎn)品內(nèi)的首單消費。兩步轉(zhuǎn)化在設(shè)計優(yōu)惠券拉新玩法時容易被輕視，但是決定了拉新玩法的有效性。

（3）連接方式

連接方式是連接新老用戶的玩法形式，常見的方式包括助力、拼團、組隊、抽獎、贈送，借助這些方式更好實現(xiàn)老用戶和新用戶的連接，帶來新增用戶。

再來看利用優(yōu)惠券拉新引流的常見玩法，看看其在設(shè)計時是如何考慮老用戶側(cè)、新用戶側(cè)及連接方式，最終實現(xiàn)拉新引流目標。

這些玩法還是比較容易理解，以優(yōu)惠券為獎勵動機促進老用戶的分享，并且承接新用戶的轉(zhuǎn)化。來看一個具體的玩法案例，屬于常見玩法中贈券得券的變形。

在天貓超市的超市卡玩法中，超市卡就是天貓超市內(nèi)的一種優(yōu)惠券形式。老用戶支付0.01元購買30個超市卡盲盒，再將超市卡盲盒分享給好友，每一個好友領(lǐng)取1個超市卡盲盒，老用戶就可獲得1元超市卡，30個盲盒都被好友領(lǐng)取后，老用戶就可獲得30元天貓卡，0.01元最多賺到30元，老用戶的參與動機較高，并且新用戶也可以隨機領(lǐng)到不同額度的超市卡，承接其后續(xù)的轉(zhuǎn)化消費。盲盒的概念和玩法也較為新穎，提升了玩法的趣味性。

除了線上由產(chǎn)品現(xiàn)有用戶發(fā)起的分享傳播拉新玩法之外，優(yōu)惠券還能夠借助平臺渠道、合作伙伴，實現(xiàn)跨平臺渠道、線上線下的引流拉新，實現(xiàn)獲取新用戶、差異化運營等目標。

2、如何用優(yōu)惠券引導(dǎo)激活轉(zhuǎn)化

優(yōu)惠券是引導(dǎo)新用戶完成首單轉(zhuǎn)化和前期留存的有效工具，將優(yōu)惠券包裝為新人專屬權(quán)益，進一步提升優(yōu)惠券的價值，提升使用率。

利用優(yōu)惠券引導(dǎo)激活轉(zhuǎn)化時，有兩類方法：

一是，價值前置，用戶轉(zhuǎn)化前即提供新人優(yōu)惠，新用戶獲得優(yōu)惠券后轉(zhuǎn)化流程更加流程。常見的新人大額券以及新人券包就是價值前置的優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化方式。

二是，價值后置，提前高質(zhì)新用戶可享受的新人權(quán)益，但新用戶轉(zhuǎn)化下單后才能獲得優(yōu)惠券權(quán)益獎勵。近年較火的首單全額返就是價值后置的方法。

在實際應(yīng)用中，可以價值前置和價值后置的玩法結(jié)合使用，共同促進新用戶的激活轉(zhuǎn)化。

這里重點說下新人券包，其是目前最常見的新用戶優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化玩法。新人券包通過多張優(yōu)惠券的組合既可以提升新人權(quán)益的價值感，并且優(yōu)惠券組合能夠引導(dǎo)用戶的消費，更加準確指向平臺優(yōu)勢品類，提升用戶消費體驗。

在設(shè)計新人券包時要包含如下類型的優(yōu)惠券：

• 無門檻/低門檻優(yōu)惠券，促進用戶快速完成首單轉(zhuǎn)化，體驗消費流程和服務(wù)；

• 品牌券/品類專享券，引導(dǎo)用戶購買平臺內(nèi)的優(yōu)勢品類/品牌商品，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；

• 大額高門檻優(yōu)惠券，提升用戶的客單價，讓用戶在平臺產(chǎn)生更高價值的訂單。

來看下小米旗下電商產(chǎn)品小米有品的新人優(yōu)惠券權(quán)益：

小米有品的新人權(quán)益中既有新人券包也有首單返券。新人500元券包中既有首單優(yōu)惠券，力度較大促進用戶快速下單，也有電視券、生活用品券，引導(dǎo)用戶消費了解小米有品的優(yōu)勢品類，還有多門檻的通用券，滿足不同客單的用戶。新人全額返是在用戶首單消費后返還與支付價格同等金額的紅包，紅包和優(yōu)惠券非常類似，用戶下次消費時才可使用，既促進了新用戶首單轉(zhuǎn)化，也一定程度上保證了后續(xù)的留存復(fù)購。

3、如何用優(yōu)惠券促進持續(xù)消費

優(yōu)惠券最重要的作用是促進用戶消費，但一次消費對平臺價值有限，更多是追求用戶的持續(xù)多次消費，提升用戶生命周期價值（LTV）。

利用優(yōu)惠券促進用戶持續(xù)多次的消費的本質(zhì)是價值預(yù)留形成的正反饋，不斷強化用戶的消費動機和行為。以用戶的消費或付費行為為基礎(chǔ)，發(fā)放優(yōu)惠券，用優(yōu)惠券為用戶留下鉤子，吸引用戶使用優(yōu)惠券下次再來消費。

在發(fā)放提升用戶持續(xù)消費優(yōu)惠券時，要關(guān)注優(yōu)惠券的獲取成本，持續(xù)消費要求優(yōu)惠券的高使用率，提升用戶獲取優(yōu)惠券的方式成本，讓用戶更加重視優(yōu)惠券。

在促進持續(xù)消費的優(yōu)惠券玩法中，付費券包是目前應(yīng)用較多的玩法。付費券包是多種優(yōu)惠券組合券包，用戶付費（價格較低）購買使用，券包價值上遠超用戶支付價值。付費能大大提升用戶使用率，進而持續(xù)消費。設(shè)計付費券包時，一般要包含無門檻優(yōu)惠券、小額低門檻優(yōu)惠券、大額高門檻優(yōu)惠券以及品類品牌券。

拼多多省錢月卡是非常成功的付費券包，淘寶、京東、蘇寧也紛紛跟進效仿，其成功之處在于結(jié)合優(yōu)惠券及用戶心理的完美設(shè)計：

• 借助抽獎實現(xiàn)差異化定價，價格錨定提升用戶付費；

• 超值券包組合設(shè)計，每日領(lǐng)取一張，提升用戶持續(xù)活躍；

• 無門檻券保證用戶消費，其他優(yōu)惠券提升消費頻次和消費金額。

持續(xù)消費追求用戶消費次數(shù)和長期消費金額的最大化，從而提升用戶的生命周期價值，此外優(yōu)惠券還可助力提升用戶單次消費金額的最大化，提升訂單單價。

滿減優(yōu)惠券就是提升用戶每個訂單單價的工具，用戶消費滿一定金額后才可使用，還有滿一定金額可以低價換購特定商品的優(yōu)惠券。

4、如何用優(yōu)惠券進行喚醒召回

針對不活躍的沉默用戶進行喚醒召回時，優(yōu)惠券是很好的抓手，能夠保證召回的投入產(chǎn)出，帶來增量銷售額。

利用優(yōu)惠券進行喚醒召回的方法包括回訪優(yōu)惠券和召回優(yōu)惠券。

回訪優(yōu)惠券是指，對于長期未訪問或未消費的用戶，其回訪產(chǎn)品時，針對性發(fā)放優(yōu)惠券，促進消費，避免用戶再次沉默以至流失?；卦L優(yōu)惠券需要解決“多久未訪問才發(fā)”和“發(fā)放什么優(yōu)惠券”這兩個問題，前者需要基于平臺用戶的平均消費周期和流失用戶的最后訪問距最后消費周期確定，后者則基于用戶歷史消費品類偏好和最后一次消費商品發(fā)放低門檻優(yōu)惠券。

召回優(yōu)惠券則是，針對長期未消費的用戶發(fā)放召回優(yōu)惠券，喚醒用戶，引導(dǎo)其消費行為，延長用戶在平臺的留存和生命周期。主動召回需要多渠道多輪次觸達，并且根據(jù)用戶對召回的反饋后續(xù)差異化繼續(xù)召回，被成功召回的用戶需要進入喚醒用戶池，進一步關(guān)注用戶周期活躍和消費，減少二次流失。

瑞幸咖啡就非常擅長利用優(yōu)惠券進行用戶喚醒召回，長期未消費和訪問的用戶回訪時有回訪優(yōu)惠券包和優(yōu)惠專區(qū)，沉默用戶也有多渠道多輪次的優(yōu)惠券召回，共同減少用戶的流失。

提升優(yōu)惠券效果：數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)惠券策略

1、關(guān)注優(yōu)惠券的投入產(chǎn)出

優(yōu)惠券對于平臺來說產(chǎn)生了成本費用，所以發(fā)放優(yōu)惠券之后，需要關(guān)注產(chǎn)生成本費用的優(yōu)惠券帶來的收益，即投入產(chǎn)出比或投資回報率（ROI）。

ROI= （收入-成本）/成本 = 利潤 / 成本

ROI的計算公式很簡單，在應(yīng)用優(yōu)惠券時，要追求ROI的最大化，讓付出的成本產(chǎn)生更大的收益。當(dāng)收益大于成本時，項目就具備可持續(xù)性。在優(yōu)惠券運營中，并非完全如此。

保證優(yōu)惠券的投入產(chǎn)出比為正比較容易，方式之一就是發(fā)放有門檻的優(yōu)惠券。

向用戶發(fā)放一張滿100減20元的優(yōu)惠券：

用戶使用優(yōu)惠券，至少產(chǎn)生100元的銷售額，平臺產(chǎn)生20元的成本。

如果銷售利潤率為30%，這用戶用券貢獻了至少30元的利潤。

ROI = （30-20）/ 20 = 50%，ROI為正，即代表有利潤。

所以持續(xù)發(fā)放100減20元的有門檻券是可行的。

在這個有門檻優(yōu)惠券的舉例中存在兩個局限和問題：

① 優(yōu)惠券使用中無法總是發(fā)放有門檻優(yōu)惠券，尤其是能夠一次消費ROI為正的優(yōu)惠券。如果發(fā)放其他優(yōu)惠券如何關(guān)注分析ROI數(shù)據(jù)？

② 舉例中ROI為正的假設(shè)是沒有優(yōu)惠券用戶不會購物，但是實際情況下，不發(fā)放優(yōu)惠券部分用戶也會購物。發(fā)放優(yōu)惠券能否帶來增量銷售額？

先看第一個問題，針對活躍忠誠用戶，發(fā)放有門檻的優(yōu)惠券較多，保證用戶每次消費ROI為正。但是針對新用戶或者沉默用戶，往往會發(fā)放無門檻優(yōu)惠券，或者使用時無法實現(xiàn)ROI為正的有門檻優(yōu)惠券。這種情況，需要關(guān)注用戶一定周期內(nèi)的消費，而不僅考慮一次的用券消費。

周期ROI = 用戶一定周期內(nèi)貢獻利潤 / 成本

向沉默流失用戶發(fā)放一張滿50減20元的優(yōu)惠券：

用戶使用優(yōu)惠券，至少產(chǎn)生50元的銷售額，平臺產(chǎn)生20元的成本。

如果銷售利潤率為20%，這用戶用券貢獻了至少10元的利潤。

ROI = （10-20）/ 20 = -50%，ROI為負，即代表收益小于成本，利潤為負。

但是如果用戶后續(xù)繼續(xù)消費，又產(chǎn)生100元銷售額，利潤20元。

周期ROI = （10+20-20）/ 20 = 50%，周期ROI為正。

這種情況，還是假設(shè)沒有第一次發(fā)放優(yōu)惠券，用戶就不會產(chǎn)生后續(xù)消費。 

解決第②個問題：舉例中ROI為正的假設(shè)是沒有優(yōu)惠券用戶不會購物，但是實際情況下，不發(fā)放優(yōu)惠券部分用戶也會購物。發(fā)放優(yōu)惠券能否帶來增量銷售額？

發(fā)放優(yōu)惠券帶來的收益，不僅僅是用券收益大于優(yōu)惠券成本的比較，更重要是發(fā)券收益比不發(fā)優(yōu)惠券的收益更大，必須帶來增量才是有價值的。

針對100位用戶，不發(fā)放優(yōu)惠券，會有50人消費，客單價100元，利潤率20%：

利潤①  = 50 * 100 * 20% = 1000 元

如果發(fā)放滿99減20元優(yōu)惠券，會有80人消費，客單價120元：

利潤②  = 80 *120 * 20% - 20*80 = 320元，反倒比不發(fā)優(yōu)惠券利潤低；

如果發(fā)放滿199減20元優(yōu)惠券，會有70人消費，客單價250元：

利潤③  =  70 * 250 * 20% -20 * 70 = 2100元，比不發(fā)優(yōu)惠券利潤高。

如何判斷不發(fā)優(yōu)惠券和發(fā)優(yōu)惠券哪種策略的收益大呢？一種方式是數(shù)據(jù)分析預(yù)測，借助用戶歷史數(shù)據(jù)和特征，搭建分析預(yù)測模型，預(yù)估判斷優(yōu)惠券策略有效性；第二種方式就是AB測試實驗，針對兩批特征相似的用戶，一組發(fā)放優(yōu)惠券，一組不發(fā)放，監(jiān)測數(shù)據(jù)差異。

2、提升優(yōu)惠券的核銷使用

因為粗放式的優(yōu)惠券發(fā)放策略，很多產(chǎn)品中發(fā)放了過多優(yōu)惠券，但是用戶使用率過低，造成了不必要的運營成本，并且影響用戶體驗。

提升優(yōu)惠券的核銷使用，需要做到“三個匹配”：

• 用戶消費的特征與用戶收到的優(yōu)惠券匹配；

• 用戶偏好的商品與用戶收到的優(yōu)惠券匹配；

• 用戶消費的場景與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。

用戶消費的特征與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。基于數(shù)據(jù)分析進行用戶分層，對不同類型的用戶發(fā)放符合其特征的優(yōu)惠券，投其所好才能提升優(yōu)惠券的使用率。

用戶偏好的商品與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。發(fā)放優(yōu)惠券的目的是讓用戶消費購買商品，找準用戶偏好的商品，發(fā)放適用的優(yōu)惠券，并且在用戶使用產(chǎn)品流程中適時展示偏好商品，進一步提升用戶使用優(yōu)惠券的可能性。

用戶消費的場景與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。用戶在促銷活動/搜索列表/商家店鋪等不同場景下，消費動機和偏好不同，對應(yīng)發(fā)放適合場景的優(yōu)惠券，讓消費者在場景助推下快速決策。如促銷活動專區(qū)，發(fā)放大額高門檻滿減券，優(yōu)惠感知優(yōu)惠大，也可以提升客單價；搜索結(jié)果頁中，基于搜索品類發(fā)放品類專屬券，讓有主動消費意愿的用戶更快決策。

3、避免優(yōu)惠券的適應(yīng)失效優(yōu)惠券雖然是常用的電商運營工具，但是并非有利無弊。優(yōu)惠券服務(wù)于商品銷售，但是過度發(fā)放優(yōu)惠券容易打破用戶對商品價格的認知，逐步喪失優(yōu)惠券的價值。

應(yīng)對優(yōu)惠券對用戶的適應(yīng)失效有四個主要思路和方法：

個性化精細化發(fā)券：基于用戶分層和消費特征，差異化發(fā)券，控制發(fā)放張數(shù)，提升使用率。

設(shè)定領(lǐng)券用券閾值：基于用戶分析判定優(yōu)惠券數(shù)量和使用率閾值，對于超出閾值用戶減少優(yōu)惠券發(fā)放。

增加用戶主動領(lǐng)券：適當(dāng)減少主動發(fā)券，增加用戶自主領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式（如領(lǐng)券中心）。

與其他玩法相結(jié)合：避免過分依賴優(yōu)惠券運營，與選品、活動等策略相結(jié)合促進用戶消費。

關(guān)注投入產(chǎn)出重點解決 發(fā)不發(fā)的問題。提高核銷使用重點解決 怎么發(fā)的問題。而避免適應(yīng)失效是長期的優(yōu)惠券運營基礎(chǔ)，保證投入產(chǎn)出和核銷使用的有效性和持續(xù)性。三者由數(shù)據(jù)分析驅(qū)動，保證優(yōu)惠券效果。

總結(jié)

了解優(yōu)惠券的要素作用及有效本質(zhì)是利用優(yōu)惠券的基礎(chǔ)，熟悉優(yōu)惠券玩法活動可以更好助力電商用戶運營作用，而數(shù)據(jù)驅(qū)動運營進一步提升了優(yōu)惠券運營的效果。

優(yōu)惠券雖然泛濫，系統(tǒng)完善的優(yōu)惠券運營方式仍是電商產(chǎn)品用戶運營的利器。

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