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戰(zhàn)略重構(gòu)：
從潮玩品牌到全球文化IP運(yùn)營商
@港股研究社原創(chuàng)
2025年，連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)超預(yù)期的泡泡瑪特迎來新一年的開門紅，單日股價(jià)漲超11%，報(bào)收103.2港元，突破12月中旬高點(diǎn)，創(chuàng)階段性新高。
此外，恒生指數(shù)公司將于2月21日盤后公布恒生系列指數(shù)半年度審議結(jié)果。中金表示，恒生指數(shù)調(diào)整方面，泡泡瑪特等位列符合納入名單前列，有可能成為納入的潛在候選者。摩根士丹利則指出，泡泡瑪特去年第四季中國市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)較上季加快，海外市場(chǎng)更持續(xù)取得倍速增長(zhǎng)。
這家曾被貼上"盲盒經(jīng)濟(jì)泡沫"標(biāo)簽的潮玩企業(yè)，在經(jīng)歷2022年的增速放緩與市場(chǎng)質(zhì)疑后，以一系列戰(zhàn)略重構(gòu)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)逆襲。從IP矩陣的深度孵化到全球化布局的加速推進(jìn)，從線下零售場(chǎng)景重塑到數(shù)字化生態(tài)閉環(huán)的完善，泡泡瑪特正在突破"潮玩公司"的固有邊界，向全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巨頭進(jìn)化。
當(dāng)市場(chǎng)還在用"盲盒公司"定義泡泡瑪特時(shí)，其戰(zhàn)略內(nèi)核已在悄然蛻變。2022年以來，公司啟動(dòng)"IP+全球化+全渠道"三位一體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將核心競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向IP全生命周期運(yùn)營。
IP 是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在近兩年，公司進(jìn)一步強(qiáng)化了 IP 生態(tài)的構(gòu)建。在 IP 創(chuàng)作方面，加大了對(duì)內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和投入，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行多元化的創(chuàng)作。同時(shí)，積極與外部藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，引入不同風(fēng)格和文化背景的 IP 資源。
泡泡瑪特推出的 “Skullpanda” 系列 IP，以其獨(dú)特的暗黑美學(xué)風(fēng)格吸引了大量粉絲。該系列 IP 不僅在盲盒產(chǎn)品中取得了良好的銷售成績(jī)，還延伸到了周邊產(chǎn)品、主題展覽等領(lǐng)域。通過舉辦 “Skullpanda” 主題展覽，展示 IP 的創(chuàng)作過程和故事背景，增強(qiáng)了粉絲的粘性和品牌忠誠度。
在 IP 協(xié)同發(fā)展方面，泡泡瑪特加強(qiáng)了不同 IP 之間的聯(lián)動(dòng)。例如，推出 “Molly” 與 “Dimoo” 的聯(lián)名款產(chǎn)品，將兩個(gè)熱門 IP 的粉絲群體進(jìn)行融合，擴(kuò)大了產(chǎn)品的受眾范圍。
此外，泡泡瑪特還將 IP 與影視、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，拓展 IP 的商業(yè)價(jià)值。與某影視公司合作推出以旗下 IP 為原型的動(dòng)畫短片，通過影視傳播進(jìn)一步提升 IP 的知名度。
在全球化布局方面，泡泡瑪特已進(jìn)入25個(gè)國家和地區(qū)，2023年上半年海外市場(chǎng)收入達(dá)3.8億元，同比增長(zhǎng)160%。不同于早期簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，其在倫敦、首爾等地開設(shè)的旗艦店深度融合當(dāng)?shù)匚幕缭陧n國推出的"首爾城市限定款"引發(fā)搶購熱潮。
這種"全球本土化"策略，輔以海外自建供應(yīng)鏈體系的支撐（東南亞工廠投產(chǎn)使國際物流時(shí)效縮短50%），正在構(gòu)建真正的全球IP運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。
為了更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)，泡泡瑪特還建立了本地化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和營銷渠道，能夠制定針對(duì)性的市場(chǎng)推廣策略。通過與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺(tái)、網(wǎng)紅合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。
在 2024 年初，泡泡瑪特與美國知名網(wǎng)紅合作，在 Instagram 上進(jìn)行產(chǎn)品推廣，相關(guān)話題的瀏覽量超過了 1000 萬次，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，泡泡瑪特加速推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合升級(jí)。在線上，優(yōu)化官方網(wǎng)站和電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，推出個(gè)性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的購買歷史和瀏覽記錄，為其推薦符合興趣的產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營，通過發(fā)布有趣的內(nèi)容、舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)等方式，吸引用戶關(guān)注和參與。
拆解泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線，可見其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已進(jìn)入收獲期。2023年上半年毛利率回升至61.7%，接近2020年巔峰水平，這得益于供應(yīng)鏈優(yōu)化（生產(chǎn)成本降低12%）和高端產(chǎn)品線拓展（MEGA珍藏系列收入同比增長(zhǎng)86%）。
對(duì)此，近日麥格理也發(fā)表研報(bào)稱，泡泡瑪特在中國擁有領(lǐng)先地位，在IP生命周期管理方面的往績(jī)應(yīng)可推動(dòng)其可持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)樾屡d產(chǎn)品仍然具有巨大的收入潛力。
該行預(yù)期集團(tuán)于2026年的毛利率將達(dá)到67%，對(duì)比2023年則為61%，海外收入占總收入的比例將增加三倍至53%。該行表示，相信公司受到持續(xù)海外擴(kuò)張所帶動(dòng)，預(yù)計(jì)2024至28年的收入及純利年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為26%及30%。
更值得關(guān)注的是經(jīng)營效率的提升：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的168天降至128天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至37天，顯示出精細(xì)化運(yùn)營能力的質(zhì)變。
從收入結(jié)構(gòu)看，多元化的戰(zhàn)略布局正在平衡風(fēng)險(xiǎn)。海外收入占比從2021年的5%提升至13.5%，授權(quán)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)75%，主題樂園、游戲等IP衍生業(yè)務(wù)開始貢獻(xiàn)收入。
這種"去盲盒化"的多元化嘗試成效顯著：雖然盲盒產(chǎn)品仍占營收的65%，但毛利率更高的手辦、周邊產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)89%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨健康。
如今，在潮流玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，泡泡瑪特憑借其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，鞏固了自身的市場(chǎng)份額，持續(xù)強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)軍地位。
相比之下，泡泡瑪特在 IP 儲(chǔ)備、渠道布局、品牌影響力等方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐富的 IP 資源使得其能夠不斷推出滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；廣泛的線上線下銷售渠道，方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品；強(qiáng)大的品牌影響力吸引了大量忠實(shí)粉絲，形成了較高的品牌忠誠度。
而資本市場(chǎng)也對(duì)這份成績(jī)單給出了積極反饋。自2023年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布以來，泡泡瑪特港股累計(jì)漲幅超過40%，摩根士丹利、高盛等機(jī)構(gòu)相繼上調(diào)目標(biāo)價(jià)。
整體來看，投資邏輯的轉(zhuǎn)變顯而易見。PE估值從單純考慮銷售增速，轉(zhuǎn)向評(píng)估IP儲(chǔ)備價(jià)值（現(xiàn)有126個(gè)IP儲(chǔ)備）和全球化潛力。這種從"消費(fèi)公司"到"文化公司"的價(jià)值重估，正在打開新的估值空間。
站在新起點(diǎn)上的泡泡瑪特，正在探索更具想象力的商業(yè)邊界。
從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，潮流玩具市場(chǎng)仍具有較大的增長(zhǎng)空間。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、創(chuàng)意產(chǎn)品的需求不斷增加，潮流玩具作為一種新興的文化消費(fèi)品，受到越來越多消費(fèi)者的喜愛。
尤其是年輕一代消費(fèi)者，對(duì)潮流文化的認(rèn)同感較高，成為潮流玩具的主要消費(fèi)群體。隨著這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，潮流玩具市場(chǎng)的規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
在市場(chǎng)拓展方面，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，雖然已經(jīng)在多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了門店，但市場(chǎng)覆蓋范圍仍有待進(jìn)一步擴(kuò)大。
新興市場(chǎng)，如東南亞、南美洲等地區(qū)，對(duì)潮流玩具的需求逐漸增長(zhǎng)，泡泡瑪特可以抓住這些市場(chǎng)機(jī)遇，加快海外市場(chǎng)的布局。通過進(jìn)一步優(yōu)化海外門店的運(yùn)營模式，提高本地化服務(wù)水平，有望在海外市場(chǎng)取得更大的市場(chǎng)份額。
在文化內(nèi)容領(lǐng)域，公司加速布局動(dòng)畫影視業(yè)務(wù)?！禡OLLY的奇幻之旅》動(dòng)畫電影進(jìn)入制作階段，與光線傳媒合作的潮玩主題短劇播放量破億。
這種"IP內(nèi)容化"戰(zhàn)略若能成功，將構(gòu)建從形象到故事的完整IP宇宙，極大提升用戶粘性和商業(yè)價(jià)值。咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，若影視業(yè)務(wù)成熟，有望帶來每年3-5億元的增量收入。
只是，越來越多的企業(yè)進(jìn)入潮流玩具市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是一個(gè)不容忽視的問題。
而市場(chǎng)變化之快也給泡泡瑪特帶來挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的喜好和需求不斷變化，潮流玩具市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在不斷切換。如果泡泡瑪特不能及時(shí)把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，影響公司的業(yè)績(jī)。
更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。通過投資孵化平臺(tái)（如千萬級(jí)潮玩基金）、開放供應(yīng)鏈體系、搭建設(shè)計(jì)師社區(qū)，泡泡瑪特正在從行業(yè)參與者轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建者。
這種平臺(tái)化戰(zhàn)略若能實(shí)現(xiàn)，將奠定其在全球潮玩產(chǎn)業(yè)的核心樞紐地位，其估值邏輯或?qū)⑾虻鲜磕岬?IP生態(tài)帝國"模式靠攏。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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