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作為過(guò)去一年最受關(guān)注的內(nèi)容形式之一,短劇的商業(yè)模式在持續(xù)進(jìn)化。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里,我們更熟悉的To C的短劇商業(yè)模式是“單集付費(fèi)”,比如前10集免費(fèi),后續(xù)60集以每集0.6-1元的價(jià)格充值觀看。
2024年11月,抖音推出“短劇卡”,用戶可以在免費(fèi)模式(IAA,應(yīng)用內(nèi)廣告)、付費(fèi)模式(IAP,應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買)之外,選擇第三種模式觀看短劇。比如,一部短劇會(huì)從第15集開(kāi)始出現(xiàn)兩種解鎖模式,可選擇看廣告免費(fèi)解鎖和購(gòu)買短劇卡解鎖。
2024年12月,快手面向短劇合作方推出了全新商業(yè)變現(xiàn)模式“付費(fèi)短劇會(huì)員”。用戶開(kāi)通會(huì)員后可在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看8000+部短劇,3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元。
在新的商業(yè)模式背后,短劇的用戶規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《報(bào)告》顯示,截至2024年12月,中國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人,網(wǎng)民使用率為59.7%。
當(dāng)短劇開(kāi)啟“付費(fèi)會(huì)員”模式,是否意味著能和長(zhǎng)視頻平臺(tái)分庭抗禮?短劇付費(fèi)會(huì)員,能為行業(yè)帶來(lái)多少新的增長(zhǎng)點(diǎn)?
在聊短劇卡之前,我們先來(lái)算一筆賬:看完一部付費(fèi)短劇要花多少錢?
以一部100集的短劇為例,每集時(shí)長(zhǎng)在1~2分鐘內(nèi),前10~15集免費(fèi),之后的劇集則會(huì)按照0.8-1元的價(jià)格收費(fèi),打包整部劇會(huì)有優(yōu)惠。
以《閃婚老伴是豪門》為例,制作方聽(tīng)花島在抖音、快手等平臺(tái)直接開(kāi)設(shè)短劇賬號(hào),用戶可以直接在主頁(yè)付費(fèi)觀看短劇。該劇共69集,前29集免費(fèi),后續(xù)40集需要付費(fèi),解鎖單集需要1.4元,解鎖全集需要26.6元。值得注意的是,這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在短劇行業(yè)處于中低水平,更多短劇集數(shù)較多,充值金額往往會(huì)接近100元。
美蘭德數(shù)據(jù)顯示,70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶群體是中低收入群體,主要是學(xué)生或者剛參加工作的人群;高收入群體占比30%,這部分用戶部分擁有家庭,事業(yè)穩(wěn)定,并不排斥付費(fèi)觀看。
卡思認(rèn)為,對(duì)用戶而言,付費(fèi)短劇的單價(jià)較高,畢竟愿意花上百元解鎖一部短劇的人并不多,這一門檻阻礙了短劇觸達(dá)和吸引更多的用戶圈層,比如電影、綜藝、電視劇等長(zhǎng)內(nèi)容的用戶。
對(duì)制作公司而言,單集付費(fèi)也并非絕佳的生意模型。在媒體報(bào)道中,短劇的充值金額常常過(guò)千萬(wàn),但80%以上的金額往往要用于下一輪投流,并不等同于到手的收入。在此模式下,制作方的話語(yǔ)權(quán)與收益相對(duì)有限。以頭部熱門短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》為例,聽(tīng)花島的收入為充值金額的7%,去掉制作成本后,盈利為300萬(wàn)。
在廣告解鎖、單集付費(fèi)外,短劇會(huì)員為用戶提供了觀看的第三種可能,也為合作方提供了一種新的變現(xiàn)方式。
以抖音短劇卡為例,用戶權(quán)益包括千部短劇免費(fèi)看和免除廣告特權(quán)。平臺(tái)信息顯示,短劇卡片庫(kù)短劇數(shù)量有4000部,短劇卡有三種金額的選擇,連續(xù)包月卡價(jià)格是8元,7天周卡5元,普通月卡18元。抖音短劇卡服務(wù)協(xié)議顯示,片庫(kù)內(nèi)容和數(shù)量會(huì)不定期更新或下線。
據(jù)短劇自媒體“新腕兒”消息,用戶為抖音短劇卡充值后,如果是首單,合作方可以獲得充值金額的50%,如果非首單,合作方可以獲得30%。
快手短劇也推出了類似服務(wù)。在快手平臺(tái),短劇會(huì)員可在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看8000+部短劇,3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元。
快手會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長(zhǎng)再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成。在該模式下,短劇播放時(shí)間越長(zhǎng),合作方會(huì)獲得更多的收益。據(jù)該人士透露,為了吸引更多合作方入駐,新模式扶持期,快手平臺(tái)不進(jìn)行抽傭,100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方。
此外,和抖音類似,快手也上線了“托管模式”,即如何設(shè)置付費(fèi)、免費(fèi)和短劇會(huì)員卡,由平臺(tái)決定,平臺(tái)會(huì)幫制作方達(dá)到最大化收入。
綜合看來(lái),不論是抖音還是快手平臺(tái),相對(duì)于單部短劇付費(fèi)的模式,短劇會(huì)員顯然節(jié)省了用戶的購(gòu)買成本;對(duì)于制作公司而言,目前也擁有一個(gè)獲取更高收入的窗口期。
可以預(yù)見(jiàn)的是,在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后,會(huì)員模式后來(lái)居上,短劇從流量邏輯轉(zhuǎn)移到內(nèi)容邏輯,大概率會(huì)吸引更多專業(yè)的影視公司下場(chǎng)。目前,短劇會(huì)員上線僅3個(gè)月,短劇會(huì)員還在等待一個(gè)真正的爆款,才能吸引更多公司和團(tuán)隊(duì)加入其中。
過(guò)去一年,短劇行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的同時(shí),也在持續(xù)進(jìn)行大浪淘沙,“二八效應(yīng)”越發(fā)明顯。
具體表現(xiàn)是:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,新劇生命周期縮短。DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示,2024年參與投流的微短劇總數(shù)(去重)超4.46萬(wàn)部,其中新劇總數(shù)超3.64萬(wàn)部,占比約82%。新劇的平均投放時(shí)長(zhǎng)僅為7天,生命周期較短,大部分新劇在投放一周后就偃旗息鼓。
頭部劇充值數(shù)額則一路縮水至千萬(wàn)級(jí)別。2023年底,《裴總每天都想父憑子貴》等一批億級(jí)充值爆款令小程序短劇徹底出圈。2024年,短劇的充值金額越來(lái)越低,投流金額卻居高不下,有從業(yè)者表示,“好多小程序平臺(tái)都在虧錢。”
短劇的用戶人群也在發(fā)生裂變。此前,付費(fèi)短劇用戶偏大齡、下沉,而免費(fèi)短劇用戶偏年輕、女性、高線城市。
比如,紅果短劇等免費(fèi)平臺(tái)為短劇拉來(lái)了可觀的新用戶。2024年年底討論度較高的短劇《貪生》,就是年輕人喜歡的類型。一方面其妝造和燈光專業(yè)考究,更符合年輕人的審美需求;另一方面讀檔重生、反封建的精神內(nèi)核,也更容易獲得年輕人的共鳴。
眾多平臺(tái)的加入,也為短劇行業(yè)帶來(lái)了更多競(jìng)爭(zhēng)和更多變量。
一方面,快手、紅果短劇平臺(tái)等老選手增速驚人。
快手文娛業(yè)務(wù)部星芒短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王海月透露,快手平臺(tái)短劇日活用戶從2023年的2.7億人次增長(zhǎng)至2024年的3億人次,同比增長(zhǎng)11%;重度用戶從9400萬(wàn)人次增長(zhǎng)至14600萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)55.3%。近8成短劇用戶,每周都要看短劇。
Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示,2024年9月,免費(fèi)短劇平臺(tái)紅果短劇的月活躍用戶突破1.2億,同比增長(zhǎng)1045.9%;2024年11月,紅果的月活為1.4億,呈現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
另一方面,騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也提高了短劇的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí),并通過(guò)給制作方更多話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn),吸引內(nèi)容方入局。
2024年10月,騰訊視頻發(fā)布了全新升級(jí)的精品短劇分賬政策,并表示將積極鼓勵(lì)片方自主招商,以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價(jià)值。
優(yōu)酷對(duì)微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整,在分別提升S級(jí)和A級(jí)短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024年秋季悅享會(huì)上表示,愛(ài)奇藝微短劇劇場(chǎng)將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)這樣做,很大程度是出于增長(zhǎng)壓力。燈塔專業(yè)版《2024Q1劇集市場(chǎng)報(bào)告》,一季度劇集市場(chǎng)累計(jì)播放量為256.83億次,相較于去年同期下降了10.1%,熱播劇集數(shù)量減少28.3%。
互聯(lián)網(wǎng)大廠也在選擇“跨行”,緊鑼密鼓地加碼短劇。
2024年12月,百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“百度短劇”商標(biāo),國(guó)際分類為網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器、教育娛樂(lè),當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向,百度短劇平臺(tái)已匯聚2.4萬(wàn)+部短劇,日活用戶超4000萬(wàn)。2025年,將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行升級(jí)。
在短劇的內(nèi)容呈現(xiàn)上,各平臺(tái)開(kāi)展了一輪“邊界拓展”。
從公開(kāi)信息來(lái)看,2024年,快手、抖音均推出了一批新類型和新題材的短劇。
比如,快手除了主情感、逆襲、都市等題材,還開(kāi)啟了代際關(guān)系、校園青春、 AIGC等新題材內(nèi)容,比如《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》就是家庭情感短劇,《山海奇鏡》則是AI生成的奇幻短劇。
在抖音上,短劇年度榜單上,周星馳旗下IP“九五二七劇場(chǎng)”的《金珠玉葉》《大話大話西游》、家庭情感題材的《大過(guò)年的》、文旅題材代表《我的歸途有風(fēng)》,也突破了人們對(duì)短劇的過(guò)往印象。
2025年,精品化依然是短劇行業(yè)的核心方向之一。
去年12月,抖音對(duì)其精品短劇扶持計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí),在原有的“辰星計(jì)劃”基礎(chǔ)上,對(duì)投資出品和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩種合作模式進(jìn)行了進(jìn)一步的強(qiáng)化。在投資出品方面,對(duì)于優(yōu)質(zhì)短劇,單部作品的最大投資比例由原來(lái)的50%提升至70%,單個(gè)項(xiàng)目的最高投資額可達(dá)200萬(wàn)元,而對(duì)于重點(diǎn)項(xiàng)目,投資額可高達(dá)500萬(wàn)元。
為了推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,IP資源或成為競(jìng)爭(zhēng)的一大方向。抖音、百度、騰訊等平臺(tái),擁有閱文、番茄小說(shuō)、掌閱等網(wǎng)文生態(tài),掌握大量相對(duì)成熟的IP,擁有一定的內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)。1月13日,愛(ài)奇藝與紅果短劇宣布達(dá)成深度合作。雙方將共同推進(jìn)IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品及成品內(nèi)容授權(quán)等合作模式,旨在推出更多優(yōu)質(zhì)微短劇作品。
與此同時(shí),“免費(fèi)”短劇似乎勢(shì)不可擋。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2024年底,免費(fèi)短劇的日消耗量已增長(zhǎng)至2000萬(wàn),占整個(gè)短劇市場(chǎng)約30%的份額。有業(yè)內(nèi)人士判斷,免費(fèi)模式(IAA)才是未來(lái)短劇的主流模式。
短劇市場(chǎng)進(jìn)入整合期,意味著短劇市場(chǎng)進(jìn)一步走向規(guī)范化。在互聯(lián)網(wǎng)大廠等攪局者進(jìn)入后,短劇行業(yè)必迎來(lái)新一輪洗牌。
對(duì)于制作公司而言,萬(wàn)變不離其宗,短劇始終是To C 的產(chǎn)品,需要圍繞用戶的喜好和審美變遷來(lái)迭代和升級(jí),精品內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品,能在各平臺(tái)通行無(wú)阻。
對(duì)于短劇平臺(tái)來(lái)說(shuō),制作方話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高,頭部公司將成為“香餑餑”。如何吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和片方,換取短劇更高的ROI,才是制勝的關(guān)鍵。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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