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人口紅利消失殆盡，增量競(jìng)爭(zhēng)變成非常激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。搜索廣告的排序競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是廣告競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。
廣告競(jìng)爭(zhēng)力由廣告質(zhì)量度和出價(jià)決定，質(zhì)量度反映投放性價(jià)比，質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名，因此質(zhì)量度是一場(chǎng)“輸不起”的競(jìng)爭(zhēng)。
從2020年8月起，百度官方升級(jí)質(zhì)量度的評(píng)估指標(biāo)，同時(shí)優(yōu)化中心和關(guān)鍵詞菜單上線評(píng)測(cè)結(jié)果工具，由此可見對(duì)質(zhì)量度相當(dāng)重視。
質(zhì)量度升級(jí)成關(guān)鍵詞預(yù)估點(diǎn)擊率和廣告創(chuàng)意相關(guān)性、落地頁體驗(yàn)的綜合性評(píng)估指標(biāo)，每個(gè)關(guān)鍵詞系統(tǒng)依據(jù)行業(yè)平均水平，衡量得出低于平均、高于平均和平均水平三個(gè)維度。
原本就一個(gè)分?jǐn)?shù)，現(xiàn)在更加數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)了關(guān)鍵詞三個(gè)維度的具體水準(zhǔn)，對(duì)SEMer進(jìn)行優(yōu)化提供了具體方向。
官方如此密集發(fā)力指導(dǎo)提升廣告質(zhì)量度，對(duì)許多老SEMer來說感覺風(fēng)向變了。以前不太關(guān)注質(zhì)量度，現(xiàn)在不得不關(guān)注質(zhì)量度。
關(guān)鍵詞質(zhì)量度由預(yù)估點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁體驗(yàn)三要素構(gòu)成，三要素各有不同的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于優(yōu)化也需要從不同思路出發(fā)。
1. 預(yù)估點(diǎn)擊率，其實(shí)是平臺(tái)對(duì)意圖詞（即用戶輸入的關(guān)鍵詞）所觸發(fā)的創(chuàng)意的需求滿足情況，進(jìn)行概率分布統(tǒng)計(jì)。
舉個(gè)栗子：用戶輸入：離婚律師咨詢【意圖詞】；意圖想法：想要離婚，意圖對(duì)象：找律師，意圖行為：婚姻法律咨詢。
因此，預(yù)估點(diǎn)擊率個(gè)人覺得是意圖用戶需求的滿足。要更好滿足用戶，要對(duì)用戶意圖進(jìn)行調(diào)查得出核心訴求，然后通過創(chuàng)意去滿足。
舉個(gè)栗子：用戶輸入：離婚律師咨詢；我們通過市場(chǎng)調(diào)查手段得得出三大需求：快速離婚、爭(zhēng)取撫養(yǎng)權(quán)和分割財(cái)產(chǎn)。（后面例子，同樣以“離婚律師咨詢”為意圖詞）
PS：核心需求你沒有掌握，用戶大概率是不會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，所以造成預(yù)估點(diǎn)擊率低。
2. 創(chuàng)意相關(guān)性，抓住用戶需求，通過飄紅、線索通、閃投和圖文結(jié)合樣式創(chuàng)意，更加快速呈現(xiàn)給用戶面前。
創(chuàng)意的思路要做到吸引眼球，通順和相關(guān)是基本要求，要做到吸引，要從色彩、圖文和視頻上去吸引用戶，第一眼就確定自己所要。
某律所創(chuàng)意圖文創(chuàng)意
3. 落地頁體驗(yàn)，落地頁圍繞意圖提升賣點(diǎn)，優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，運(yùn)用說服邏輯和CTA去提升轉(zhuǎn)化。重點(diǎn)把握流暢體驗(yàn)這個(gè)基點(diǎn)。
我個(gè)人覺得預(yù)估點(diǎn)擊率是從平臺(tái)自身價(jià)值出發(fā)、創(chuàng)意相關(guān)性是從用戶滿足出發(fā)、落地頁體驗(yàn)是從廣告主轉(zhuǎn)化角度出發(fā)，只有三方都能獲得價(jià)值，才是健康繁榮的生態(tài)。
提升質(zhì)量度是圍繞三要素去展開，下面將詳細(xì)介紹三要素優(yōu)化提升的落地方法：
1. 預(yù)估點(diǎn)擊率
預(yù)估點(diǎn)擊率來源于用戶意圖，必須圍繞用戶意圖滿足去提升。
關(guān)鍵詞層面：
1）、定期添加意圖詞到賬戶；
2）、提高關(guān)鍵詞和意圖詞匹配性；
3）、刪除或暫停相關(guān)性低的廣告和關(guān)鍵詞；
4）、關(guān)鍵詞質(zhì)量度需要積累，切記不要盲目刪除
創(chuàng)意層面：
1）、創(chuàng)意飄紅，重點(diǎn)突出用戶的訴求關(guān)鍵詞，創(chuàng)意文案具體有賣點(diǎn)；
2）、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意以一一對(duì)應(yīng)；
3）、通過搜索優(yōu)化中心添加創(chuàng)意，提升點(diǎn)擊率。
優(yōu)化中心推薦的提升點(diǎn)擊率的意見
2. 創(chuàng)意相關(guān)性
創(chuàng)意的相關(guān)性是圍繞用戶訴求的滿足去呈現(xiàn)，從文案和樣式上去發(fā)力。
創(chuàng)意樣式：
1）、線索通，針對(duì)咨詢、預(yù)約和電話類關(guān)鍵詞進(jìn)行溢價(jià)。
2）、圖文樣式，圖片上加文案，圖文鏈接配合，針對(duì)不同需求導(dǎo)流。
3）、閃投樣式，針對(duì)商品類或者教育房產(chǎn)電商行業(yè)較為適配。
PS：高級(jí)樣式展現(xiàn)不穩(wěn)定，建議先做好基礎(chǔ)樣式，搭配高級(jí)樣式。
文案：標(biāo)題是關(guān)鍵，標(biāo)題公式=意圖詞（飄紅）+賣點(diǎn)+用戶好處
舉個(gè)栗子：{消防許可證怎么辦}23年辦證經(jīng)驗(yàn)，3天下證，輕松開業(yè)。
也可以使用系統(tǒng)推薦的創(chuàng)意，系統(tǒng)推薦的有：解決方法、公司機(jī)構(gòu)、價(jià)格費(fèi)用、直接效果、口碑評(píng)價(jià)、疑問咨詢六大類，可以借鑒或者采納使用。
系統(tǒng)推薦的創(chuàng)意
3. 落地頁體驗(yàn)
平臺(tái)是通過OCR掃描對(duì)落地頁進(jìn)行評(píng)分，自建站和基木魚存在差異，優(yōu)化落地頁主要集中在體驗(yàn)上。
體驗(yàn)層：
加載速度慢，建議使用CDN加速，使用卡卡網(wǎng)對(duì)落地頁測(cè)速優(yōu)化；
浮窗彈窗，咨詢溝通軟件彈窗和浮窗面過大，特別是強(qiáng)制彈窗進(jìn)行優(yōu)化。
內(nèi)容層：
核心內(nèi)容出現(xiàn)在首屏，讓用戶秒懂；比如：離婚律師（核心信息：律師人像、辦案經(jīng)驗(yàn)，處理婚姻那些業(yè)務(wù)）；
圍繞整個(gè)需求的多維度信息完整（離婚涉及到的爭(zhēng)議焦點(diǎn)、律師介紹、律所介紹、優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)、參考信息和新聞動(dòng)態(tài)等）給用戶更多面的了解。
關(guān)鍵詞：
文本關(guān)鍵詞要清晰，建議文本不要采用花體字（OCR識(shí)別容易出錯(cuò)）；
關(guān)鍵詞強(qiáng)相關(guān)，離婚律師、離婚三大基本訴求文案在頭圖上展現(xiàn)；
不同詞性，提供不同H5頁面滿足，通用詞（律師詞）突出律師、產(chǎn)品詞突出婚姻法律服務(wù)。
建站端：建議使用基木魚，平臺(tái)更好識(shí)別和評(píng)估落地頁，目前各行業(yè)切入基木魚時(shí)間表已定。
頁面端：建議使用不同需求不同落地頁（動(dòng)態(tài)落地頁）；不可以僅僅投放首頁就完事了。
落地頁質(zhì)檢工具
綜合而言，提升質(zhì)量度，首先要明白三要素的優(yōu)化思路，從廣告主、平臺(tái)和用戶層面去思考，滿足需求和現(xiàn)實(shí)利益關(guān)系。然后結(jié)合方法去優(yōu)化體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化。
SEMer必須開始重視質(zhì)量度，流量的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，成本也水漲創(chuàng)高，提高競(jìng)爭(zhēng)力就是提高ROI，優(yōu)化師搞定質(zhì)量度，就是搞錢創(chuàng)造價(jià)值。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)