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又到了一年一度的復(fù)盤時間
今年的復(fù)盤一定程度上也影響著明年的投放計劃和效果
復(fù)盤，就像是打完一場仗后總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，看看哪里做得好，哪里還需要改進(jìn)。這不僅關(guān)系到我們的投放效果，復(fù)盤出來的數(shù)據(jù)更是品牌最重要的虛擬資產(chǎn)之一
那么，我們該如何進(jìn)行有效小紅書投后復(fù)盤呢？接下來，我將帶大家一起深入探討
首先，我們需要明確復(fù)盤的幾個關(guān)鍵步驟
1）項目背景回顧
這一步，我們要回顧的內(nèi)容包括投放目標(biāo)、投放內(nèi)容、投放費用和投放對象。這些是復(fù)盤的基礎(chǔ)，也是我們評估投放效果的起點
投放目標(biāo)
在小紅書上的投放，我們的目標(biāo)要明確。是為了提升品牌知名度，還是直接促進(jìn)銷售？不同的目標(biāo)，策略和評估標(biāo)準(zhǔn)也會有所不同
投放內(nèi)容
我們的投放內(nèi)容包括了哪些形式？是內(nèi)容合作，還是效果廣告？或者是兩者的結(jié)合？這些內(nèi)容是否與我們的目標(biāo)和預(yù)算相匹配？
投放費用
預(yù)算的投入和分配同樣重要。我們需要評估整體預(yù)算的投入是否合理，以及具體預(yù)算是否有效利用。
投放對象
我們的主要投放產(chǎn)品是什么？這些產(chǎn)品是否符合小紅書的用戶需求和市場趨勢？
2）投放效果梳理
除了常規(guī)的CTR、CPE指標(biāo)外，我們還需要關(guān)注聲量相關(guān)指標(biāo)，如產(chǎn)品搜索趨勢、品牌排名提升情況等。這些指標(biāo)能夠幫助我們理解品牌在全網(wǎng)的聲量成長情況
在梳理投放效果時，我們不僅要看常規(guī)的CTR、CPC、CPE等指標(biāo)，還要關(guān)注聲量的提升。比如，產(chǎn)品搜索趨勢、品牌排名的提升等，這些都是衡量我們投放長效價值的重要指標(biāo)
常規(guī)型指標(biāo)
對于常規(guī)型指標(biāo)，我們可以根據(jù)品牌的不同訴求和營銷階段，關(guān)注點擊相關(guān)、互動相關(guān)、爆文相關(guān)等數(shù)據(jù)維度
聲量型指標(biāo)
對于聲量型指標(biāo)，我們可以關(guān)注其他電商平臺的品牌產(chǎn)品詞搜索量提升情況、非付費流量占比提升情況等。這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們了解小紅書對品牌產(chǎn)品聲量提升的價值
3）投放經(jīng)驗沉淀
這一步，我們要分析哪些投放運營動作是有效的，從而為后續(xù)的投放策略提供參考
最后，我們要對投放策略進(jìn)行回顧，分析哪些動作是有效的，哪些人群是我們的核心人群，以及我們的潛力人群是誰。這些經(jīng)驗將為我們后續(xù)的投放提供寶貴的參考
內(nèi)容回顧是復(fù)盤過程中的重要一環(huán)。我們需要從策略方向、重點筆記分析和內(nèi)容情況總結(jié)三個維度進(jìn)行深入分析
1）策略方向分析
在這一步，我們要分析內(nèi)容整體的策略方向。我們可以從達(dá)人矩陣、內(nèi)容方向和賣點類型等不同維度切入，根據(jù)品牌的不同訴求選擇不同的指標(biāo)進(jìn)行評估
2）重點筆記分析
針對單篇筆記的表現(xiàn)，我們可以從標(biāo)題亮點、封面亮點、正文亮點等方面進(jìn)行分析。這些分析將為我們提供細(xì)節(jié)指引，幫助我們在后續(xù)的筆記創(chuàng)作中做得更好
3）內(nèi)容情況總結(jié)
在內(nèi)容總結(jié)時，我們可以從熱門賣點、達(dá)人情況、內(nèi)容方向和用戶關(guān)注點等維度進(jìn)行方法論沉淀。這些總結(jié)將為后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和投放提供有價值的參考
在小紅書的投放復(fù)盤中，平臺和賽道的分析是至關(guān)重要的。這不僅幫助我們了解當(dāng)前的競爭環(huán)境，還能指導(dǎo)我們的策略布局
1）賽道趨勢分析
我們可以通過分析賽道的搜索走勢和內(nèi)容走勢，來洞察賽道的發(fā)展趨勢。這有助于我們判斷當(dāng)前賽道是紅海還是藍(lán)海，從而做出相應(yīng)的策略調(diào)整
月報賽道TOP搜索詞
月報應(yīng)該都不陌生，小紅書每個月都會更新各行業(yè)的行業(yè)月報，其中會有行業(yè)細(xì)分賽道的TOP級關(guān)鍵詞，如果我們發(fā)現(xiàn)某賽道TOP搜索下品類詞占比大，但相關(guān)品牌詞露出少，說明該賽道用戶品牌心智不明顯，適合搶先占位
2）賽道機(jī)會洞察
通過深入洞察用戶需求，我們可以找到產(chǎn)品的切入點。這包括分析用戶主動搜索行為、內(nèi)容供給問題和用戶討論關(guān)注焦點等，從而挖掘出賽道的機(jī)會點
聚光上下游推詞
在聚光后臺，有一個非常好用的工具：關(guān)鍵詞規(guī)劃工具
我們可以借助關(guān)鍵詞規(guī)劃工具中的以詞推詞來判斷賽道量級以及挖掘需求詞。比如說上下游詞，可以幫我們判斷搜索我們關(guān)鍵詞的用戶，在搜索關(guān)鍵詞之前是從哪個關(guān)鍵詞搜索之后過來的，又或者說搜索完我們關(guān)鍵詞之后，又去搜索了什么詞，這個工具可以幫助我們更精準(zhǔn)的分析消費者的潛在需求
在進(jìn)行了詳細(xì)的復(fù)盤之后，我們需要制定下一步的規(guī)劃。這包括產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、內(nèi)容策略和投放策略等方面
產(chǎn)品矩陣優(yōu)化
我們可以根據(jù)本次投放的結(jié)果，優(yōu)化后續(xù)投放的產(chǎn)品矩陣。比如，我們可以將產(chǎn)品分為明星爆品、潛力產(chǎn)品和長尾產(chǎn)品，根據(jù)各自的營銷目標(biāo)和預(yù)算進(jìn)行合理分配
內(nèi)容策略
基于前期的內(nèi)容經(jīng)驗，我們可以制定新的內(nèi)容策略。這包括確定產(chǎn)品賣點、核心人群、適配場景和內(nèi)容方向等要素，并選擇合適的達(dá)人類型進(jìn)行合作
投放策略
在投放策略上，我們需要明確營銷階段，把控營銷節(jié)奏，并組合營銷資源。我們還可以根據(jù)前期的投放經(jīng)驗和賽道情況，篩選出優(yōu)質(zhì)的定向和素材類型，明確下一步的信息流和搜索投放方向
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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