作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

現(xiàn)在打開手機(jī)，幾乎已經(jīng)很難找到不帶直播功能的APP了。 

除了能買買買的淘寶、京東、拼多多，能殺時(shí)間的快手、抖音、小紅書，現(xiàn)在連支付寶、招商銀行這樣的金融APP，攜程、去哪兒這樣的旅行APP，美圖秀秀這樣的照相APP，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂這樣的音樂APP，甚至各大新聞門戶APP，也都蹭上了直播功能。難道，直播板塊已經(jīng)成了當(dāng)下APP的必選項(xiàng)？

視頻化不是新事物，抖音、快手和B站的成功已經(jīng)證實(shí)，視頻是比文字門檻更低，也更適合殺時(shí)間的內(nèi)容形式，今天中國所有的APP都要做短視頻、做直播，而且直播是“帶貨+秀場”兩手抓。就連拼多多都在今年做起了秀場直播，在對外發(fā)布的公會(huì)招募令里，不僅招募電商機(jī)構(gòu)，也接受秀場公會(huì)入駐。

固然，直播終有一天會(huì)將很多線下場景搬到線上，但勢必需要一個(gè)過渡的過程，如今這么快到了這一天，用戶還適應(yīng)嗎？這些主流APP的直播方案成熟嗎？有多少APP只是在簡單粗暴地蹭直播功能？開菠蘿財(cái)經(jīng)將主流APP分為社區(qū)、社交和娛樂三大類進(jìn)行對比和分析，涉及騰訊、網(wǎng)易、知乎、優(yōu)酷、愛奇藝、陌陌等多家大廠，當(dāng)然，也有不少創(chuàng)業(yè)公司借勢而起，互聯(lián)網(wǎng)公司們一同迎來下一個(gè)“千播大戰(zhàn)”。 

一、社區(qū)產(chǎn)品：用戶難為直播買單

在新踏入直播領(lǐng)域的產(chǎn)品中，社區(qū)類APP絕對占大頭。 

社區(qū)類產(chǎn)品的直播主要分為三類：知識社區(qū)直播、興趣社區(qū)直播和生活方式類社區(qū)直播。有趣的是，各個(gè)社區(qū)的直播都帶有各自濃厚的特質(zhì)，雖然個(gè)別與原有社區(qū)有著功能和調(diào)性上的延續(xù)性，但大部分屬于“強(qiáng)行添加”，因此無一例外都遇到一個(gè)問題：用戶并不是帶著看直播的目的來到社區(qū)，因此直播功能在用戶端都不是第一展示/選擇。

先說知乎，2019年10月知乎直播正式上線，主要分為知識、職場、心理情感和教育四個(gè)板塊，與知乎的社區(qū)一脈相承，知識氛圍濃厚。 

大部分直播間封面是“網(wǎng)課風(fēng)”，點(diǎn)開直播鏈接，也是清一色的老師/專家/KOL“懟臉自拍”，進(jìn)行講課或講解。目前的知乎直播已經(jīng)支持回放，并設(shè)置了“與主播對談”、“提問”環(huán)節(jié)，加強(qiáng)探討深度。 

在知乎直播間有一個(gè)非常受歡迎的類目是“云自習(xí)室”，更是坐實(shí)了知乎的“網(wǎng)課”標(biāo)簽。

在這里，除了打賞功能，還有“一對一咨詢”，主播可以標(biāo)價(jià)，比如“199發(fā)起咨詢”，是值乎、知乎live和在行功能的演化。但對于慣用文字表達(dá)的知乎用戶來說，直播能否加速知乎的商業(yè)化，還要打個(gè)問號。 

知乎直播的“網(wǎng)課風(fēng)” 

知乎用戶@學(xué)寫作的喪失在知乎內(nèi)測直播時(shí)就開始參與，他認(rèn)為直播這種內(nèi)容形式跟文字截然不同，反應(yīng)更加真實(shí)直接，互動(dòng)感更強(qiáng)，可以讓大V和關(guān)注者建立更密切的信任關(guān)系，有利于提高用戶粘性。 

《方向的力量》作者陳思煒總結(jié)了知乎另外兩個(gè)直播難題，一是知乎知識型分享平臺屬性和直播即興輸出形式的矛盾，二是專業(yè)度不夠高的主題類內(nèi)容不符合知乎的用戶訴求，很難獲得觀眾，而專業(yè)度高的主題，比如醫(yī)療，講得淺，達(dá)不到付費(fèi)咨詢這一環(huán)，講得深，平臺和主播都需要承擔(dān)一定的內(nèi)容誤解的風(fēng)險(xiǎn)。 

“直播現(xiàn)在只有兩類，秀場和電商，知乎兩頭都靠不上?！辟Y深產(chǎn)品經(jīng)理判官告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，一般產(chǎn)品推新功能都要先靠頭部大V來打樣，打樣沒成功的話，大家的接受度就會(huì)受限。而知乎或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因，直到現(xiàn)在，依然沒有形成足夠好的直播氛圍，也就更別提打賞了。 

究其原因，判官總結(jié)為，因?yàn)橹辈サ挠脩粲|達(dá)率和用戶對直播的心理預(yù)期，在知乎上并不明確?！爸跤脩魧?nèi)容消費(fèi)的預(yù)期不太容易通過實(shí)時(shí)直播來展現(xiàn)，他們還是需要一些深度的、異步制作（提前策劃選題和制作）的內(nèi)容?！?nbsp;

興趣社交社區(qū)即刻也于近期內(nèi)測了直播功能，作為回歸后的第一個(gè)重大新功能，不少用戶表示，“感覺更像老朋友聊天”。 

當(dāng)然，即刻的步調(diào)依舊謹(jǐn)慎。目前直播功能僅開放手機(jī)后置鏡頭且無濾鏡，同時(shí)，配合即刻用戶的畫像，直播話題多基于風(fēng)景/攝影器材/社會(huì)議題/唱歌跳舞等興趣圈子進(jìn)行分享，即刻CEO也經(jīng)常親自下場直播。

即友整理的部分即刻live節(jié)目單

“只開放后置鏡頭，有利于專注內(nèi)容不看臉，避免鏡頭恐懼和顏值導(dǎo)向，減少開播心理成本?！奔纯逃脩絷惒恢Q，由于即刻社區(qū)粘性不錯(cuò)，認(rèn)為未來值得期待。 

減少開播的心理成本是很有必要的，在即刻上開播的多是個(gè)人主播?！芭c真正的主播相比，他們沒有經(jīng)過刻意的訓(xùn)練，缺少專業(yè)性和內(nèi)容輸出的能力，一定是對其有一定了解甚至是熟人，才有興趣來長時(shí)間觀看?！迸泄俜Q。

即刻直播只可回看互動(dòng)記錄，但不支持回看

不管怎么說，即刻直播現(xiàn)在依舊處在原始階段，不管是播放量還是互動(dòng)率都很低。不過直播讓不少用戶開始漲粉，這也是即刻直播沒有開放打賞的原因之一——讓直播回歸普通人，保持交朋友的調(diào)性。這也意味著，即刻可能暫時(shí)不會(huì)考慮直播商業(yè)化和公域流量開放。

最后一類是秀場和帶貨直播， 以小紅書、大眾點(diǎn)評以及百度貼吧為代表，但據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，沒有成績突出的頭部主播。 

從左到右依次為：百度貼吧、大眾點(diǎn)評和小紅書的直播界面 

白天的大眾點(diǎn)評直播界面幾乎都是預(yù)告，鮮有直播。直播的內(nèi)容大多是店鋪?zhàn)圆?，店?nèi)人員介紹店里的情況，有的僅僅是開著直播功能對著店內(nèi)或招牌。這或許是因?yàn)榇蟛糠稚碳译y有輸出內(nèi)容的能力。而商家端有內(nèi)容能力的達(dá)人第一選擇大概率是抖音，只是將大眾點(diǎn)評作為視頻分發(fā)平臺。 

小紅書的直播幾乎是淘寶直播的翻版，且入口相對隱秘，需要下拉頁面才能看到，內(nèi)容多為帶貨/美容美發(fā)/跳舞健身/育兒類，流量和帶貨人氣數(shù)據(jù)平平，打賞的薯幣不過百元，但直播間的玩法和打賞選擇還算豐富。 

百度貼吧就更像是秀場直播了，點(diǎn)開界面清一色是美女主播，也有連麥PK的功能，但被大部分主播用來求“關(guān)注”，求“榜一大哥”?？偠灾?，在這里，難以看出百度貼吧過去的調(diào)性。 

二、社交產(chǎn)品：借直播一夜回春的時(shí)代已經(jīng)過去

在直播帶貨興起之前，秀場直播才是社交產(chǎn)品的王牌，曾經(jīng)孵化出一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也成為一些公司的“本命”。

2015年6月，剛在美股上市半年的陌陌便發(fā)出私有化要約，卻遲遲未有進(jìn)展。最后，是直播業(yè)務(wù)讓陌陌“一夜回春”。 

陌陌直播業(yè)務(wù)的收入在2016年Q2超過會(huì)員收入，成為最主要的收入來源。但從2018年Q3開始，陌陌選擇不在財(cái)報(bào)中公布直播打賞付費(fèi)率、ARPPU值。外界一致的看法是，隨著陌陌用戶增長放緩，其直播業(yè)務(wù)也開始逐漸乏力。 

探探直播業(yè)務(wù)

帶著給陌陌業(yè)績添把火的任務(wù)，探探從2020年4月中旬開始內(nèi)測直播功能。從財(cái)報(bào)來看，直播功能上線不過幾個(gè)月，探探在2020年Q2僅直播服務(wù)收入就達(dá)到1.9億元，這樣的成績在一年前難以想象，2019年Q2探探的整體營收只有2.8億元。 

與此同時(shí)，“有刷量、但并不大”，“目前賺點(diǎn)小錢可以，很考驗(yàn)公會(huì)的運(yùn)營能力”，“平臺人不多”等對其質(zhì)疑的聲音也隨之出現(xiàn)。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，探探上不少主播直播的狀態(tài)是，一直刷手機(jī)，偶爾跟著音樂唱兩句歌詞，“到點(diǎn)了我該下播了，反正這個(gè)月公司對我也沒啥要求。”一位主播說著便退出了直播間。

今年社交產(chǎn)品中，在直播場上掀起最大水花的當(dāng)屬視頻號。開菠蘿財(cái)經(jīng)此前體驗(yàn)了多場視頻號直播，發(fā)現(xiàn)卡頓和延時(shí)狀況依舊明顯，同時(shí)，后續(xù)很難檢驗(yàn)粉絲的留存度和轉(zhuǎn)化率。 

在視頻號直播間，對于創(chuàng)作者而言，相比多少人觀看，誰來看更重要。因此，目前創(chuàng)作者對視頻號直播更多的感知來自于看同行業(yè)KOL的直播，影響力多局限于圈內(nèi)，破圈難度大。 

“視頻號直播還沒有足夠的外部性，進(jìn)來看到的多是專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容分享，即使平臺給了一些流量，但當(dāng)下的留存上主要靠主播私人流量池的轉(zhuǎn)化。”判官稱，視頻號直播的雙ID玩法，也會(huì)阻礙用戶和主播的進(jìn)一步互動(dòng)。 

另外，沖著帶貨來的創(chuàng)作者，可能暫且要緩一緩了。在強(qiáng)交互、強(qiáng)社交屬性的微信視頻號里，強(qiáng)行植入直播帶貨，可能會(huì)引起反感。需要注意的是，視頻號直播目前還沒有搭建好賣貨的基礎(chǔ)配套設(shè)施，電商能力尚有待考驗(yàn)。 

在大廠的社交產(chǎn)品之外，利用“直播功能+新人群”的細(xì)分賽道也有一些小爆發(fā)。3月23日，女性在線陪伴社交平臺甜味陪伴登上App Store社交排行榜第二，僅次于微信，并在近日宣布完成千萬級人民幣的Pre-A輪融資。值得一提的是，美國同樣主打女性社交的Bumble剛于一個(gè)月前在美國納斯達(dá)克上市，市值超70億美元。

甜味陪伴APP主打語音直播功能

當(dāng)然，在甜味陪伴的爆火中，直播只是一個(gè)工具，更多是借著“女性經(jīng)濟(jì)”的春天。春泥資本合伙人周文靜認(rèn)為，陌生人社交的邏輯主線是，不斷優(yōu)化女性體驗(yàn)，提升女性用戶占比。從2011年純男性視角的陌陌，用戶男女比9比1，到2013年的探探，男女比8比2，2016年的Soul，男女比6比4，到今年的甜味陪伴，男女比可能做到1比9。

其實(shí)不管是語言直播還是視頻直播，對社交產(chǎn)品來說都不是新玩法，利用好當(dāng)下最火熱的工具，抓住人性，產(chǎn)品才有乘風(fēng)而起的可能。 

三、娛樂產(chǎn)品：入場太晚，直播功能“白搭”

看到直播的變現(xiàn)效率，幾乎所有頭部視頻和音樂平臺都“跟風(fēng)”開展起了直播業(yè)務(wù)，娛樂產(chǎn)品+直播已經(jīng)成了標(biāo)配。 

2020年上半年，QQ音樂推出獨(dú)立直播APP“Fan直播”，網(wǎng)易云音樂“LOOK直播”上線2.0版本，酷狗音樂早在2018年就有了獨(dú)立的“酷狗直播”APP，三家在各自的音樂APP里一樣增設(shè)了直播入口。 

和想象中不同，這三款音樂產(chǎn)品的直播中很難見到音樂人，相反，多是語音、K歌等形式的秀場直播，有用戶反饋，這些主播多在直播間求刷禮物、求關(guān)注，直接引導(dǎo)加微信發(fā)紅包。有用戶在直播間留言稱，“剛加了微信，發(fā)了100元紅包還嫌少，退給我了”。QQ音樂雖然看似一枝獨(dú)秀，有脫口秀類目，但實(shí)則依然是唱歌主播。 

從左到右依次是：網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂的直播界面

“平臺想做直播創(chuàng)收我理解，但是創(chuàng)收也有很多方式，比如版權(quán)付費(fèi)、會(huì)員，哪怕你接很多廣告，或者提高會(huì)員費(fèi)，我都不介意，只要能把音樂體驗(yàn)做好。作為已經(jīng)聽了很多年的黑膠用戶來說真的很痛心，你們最初是為了支持獨(dú)立音樂人才做的軟件，為什么現(xiàn)在變成這樣了？”一位知乎用戶評論稱。 

相比之下，長視頻平臺的直播功能，權(quán)重較低，不僅排在推薦位的末尾，甚至都沒有上底部的 指示欄。不同平臺的直播內(nèi)容各有側(cè)重，優(yōu)酷偏賽事直播，愛奇藝偏游戲直播，騰訊視頻則想發(fā)力帶貨直播。但在線觀看量少則不過百，多則上萬，但互動(dòng)量很少。

從左到右依次是：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長紅利消失的背景下，秀場直播頹勢盡顯，陌陌換帥，虎牙斗魚合并，號稱“港股直播第一股”的映客更是陷入虧損窘境，曾被周鴻祎看好的花椒直播幾乎銷聲匿跡。而當(dāng)2020年上半年，李佳琦、薇婭高調(diào)出圈，讓“直播”直接開始和“帶貨”劃上等號，各大音樂和視頻平臺才入場直播，時(shí)機(jī)太晚。 

總的來看，當(dāng)用戶的直播心智被帶貨和短視頻平臺占據(jù)，秀場直播集中到頭部幾家上市公司，剩下的公司都在悶聲尋找和直播新的契合點(diǎn)，不出幾個(gè)月時(shí)間，我們手機(jī)里絕大多數(shù)APP都搭上了直播，但不少實(shí)屬“雞肋”，屬于“為了做而做”的產(chǎn)品。 

“我覺得直播功能更像是白搭的，本身技術(shù)已經(jīng)很成熟，成本也不高，給用戶多個(gè)選項(xiàng)，僅此而已?！迸泄俜Q。而站在用戶端的感受是，直播功能被濫用，用戶的時(shí)間已經(jīng)不夠分了，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊缺失。

你認(rèn)為所有APP都有必要加直播功能嗎？

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