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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
小紅書是近兩年國內(nèi)為數(shù)不多仍保持高速增長的平臺了。
數(shù)據(jù)顯示，2022 年，小紅書收入 20 億美元，虧損 2 億美元；2023 年，小紅書收入增長到 37 億美元，凈利潤 5 億美元；彭博社消息稱，2024 全年，小紅書有望凈利潤翻倍增長突破 10 億美元。
在國內(nèi)一眾現(xiàn)象級應用中，小紅書幾乎是唯一一個用戶、GMV 均保持高速“狂奔”的平臺了。
運營社發(fā)現(xiàn)，在平臺實現(xiàn)躍遷時，很多運營操盤手也借助紅利實現(xiàn)了職場升級和個人成長。
他們中有人靠運營方法論完成崗位躍遷，從職場小白成為月入 5 萬+的增長負責人；有人找到理想的創(chuàng)業(yè)方向，在小紅書年入超 100 萬元；還有人深耕小紅書，從 0 到 1 起號，一個季度幫公司撬動千萬營收……
小紅書一邊蛻變一邊釋放了海量機會，運營操盤手們是第一批靠平臺紅利“彎道超車”的普通人。
這群操盤手們做對了什么？小紅書還有哪些彎道超車的機會？
10 年前“互聯(lián)網(wǎng)運營”還沒有對口的專業(yè)，第一批從事運營工作的人幾乎都是“半路出家”。
有近十年運營經(jīng)驗的鄧威，大學時期攻讀的專業(yè)是機械設(shè)計，不僅和運營“八竿子打不著”，甚至與互聯(lián)網(wǎng)也幾乎沒有關(guān)系。
畢業(yè)后，鄧威的第一份工作在工廠“打工”，沒干多久便覺得沒意思，“看不到前景，行業(yè)天花板太低”。
彼時移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國，鄧威又對運營感興趣，于是連忙報班、找視頻課、通過自學完成了運營技能積累的第一步，并在朋友的介紹下，入職了一家位于上海的口腔醫(yī)療平臺，從事自媒體運營。
鄧威描述當時的運營工作有點像“打雜”，既輸出內(nèi)容，又要做平臺維護，還會涉及一些商業(yè)對接，經(jīng)歷了 IP 孵化、引流獲客的全過程。
再后來，小紅書慢慢崛起，嗅覺靈敏的鄧威成為第一批在小紅書做內(nèi)容的口腔醫(yī)療從業(yè)者。
當時小紅書剛走紅，平臺幾乎沒有太多限制，只要有內(nèi)容就很容易引流，實現(xiàn)有效獲客?？礈柿?ldquo;口腔醫(yī)療+自媒體獲客”的可行性，在做了兩年副業(yè)后，鄧威選擇全職創(chuàng)業(yè)，專門幫口腔醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生做 IP 賬號，以達到攬客的目的。
據(jù)了解，從 2022 年創(chuàng)業(yè)至今，鄧威嘗試過多個熱門平臺，但針對口腔醫(yī)療領(lǐng)域，小紅書引流、轉(zhuǎn)化效果更好。峰值時期，他僅用一個賬號，一個月就能幫線下醫(yī)療機構(gòu)取得 30 萬 GMV 的變現(xiàn)，如今類似的賬號，他合作了上百個。
在一眾運營從業(yè)者中，鄧威無疑是幸運的。他告訴運營社，在 2019 年前后就開始學習小紅書的引流、轉(zhuǎn)化技巧，當時平臺月活用戶僅 3000 萬左右。如今，最新的數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超過 3.2 億。
短短幾年，小紅書用戶規(guī)模實現(xiàn)了十倍增長，釋放的紅利幫助鄧威完成了從“打工人”到“創(chuàng)業(yè)公司老板”的身份變化，職業(yè)路徑和收入均實現(xiàn)了躍遷。
同樣的故事在過去幾年重復發(fā)生著。2021 年前后，物流專業(yè)畢業(yè)的施久衍跨行入職了一家家居家裝公司，公司的核心業(yè)務是家居團購。通過線上渠道，招攬有家居購買需求的用戶，然后聯(lián)系 B端 家具廠商，集體采購。一方面幫用戶砍價，爭取團購低價，另一方面幫不熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的本地廠商獲客，他們則從中抽取業(yè)績提成。
剛?cè)肼殨r，施久衍是一名新媒體專員。為了獲客，他們嘗試過抖音、B站、知乎在內(nèi)的多個平臺，但測試下來，只有在小紅書的獲客成本、退貨率讓他們最滿意。
“家居家裝屬于低頻高客單價，產(chǎn)品很難兼顧優(yōu)質(zhì)和便宜。在一眾平臺中，小紅書用戶與公司定位更趨近，他們追求高品質(zhì)生活，相應的消費客單價也更高。”
入職僅 3 個多月，施久衍實現(xiàn)了升職加薪，他從新媒體運營專員升職為主管，帶領(lǐng)著一支小團隊。背后的因素是業(yè)績突出，那一年，他和團隊在小紅書幫助公司有效引流 1.3 萬人，產(chǎn)生的直接銷售額達到 2000 多萬元，客單價需要以萬為單位計算。
到了 2024 年年初，施久衍選擇離職，“想要進一步發(fā)展，只能創(chuàng)業(yè)。”他耿直地向運營社解釋。
同年 3 月，他成立了一家小公司，依舊圍繞小紅書做獲客，主要服務對象是上海周邊的中小型家居家裝廠商，專門幫他們運營小紅書賬號，有些類似于代運營業(yè)務。很多客戶是他曾經(jīng)服務過的商家，老板大多是四五十歲的中年人，也想嘗試在小紅書找尋新客戶。
據(jù)施久衍透露，創(chuàng)業(yè)僅大半年時間，他們就服務了多家客戶，光服務費就超過了 100 萬元，利潤相當可觀。
施久衍很坦誠地向運營社透露，做運營操盤手這幾年，小紅書的紅利是罕見的機會，他抓住了，運營能力得以飛速增長，個人收入也增長了至少 5 倍。
實現(xiàn)上，類似的案例運營社近幾年見證了非常多。比如，教育運營從業(yè)者 小C (化名)，在小紅書幫所在機構(gòu)瘋狂拉新學員，一個人兩年創(chuàng)造了 2000+ 萬元的銷售業(yè)績；某文旅從業(yè)者小文（化名），深耕小紅書 4 年，布局 70 個賬號，拿到了單季度近千萬的成交成績……
這些都是在運營社操盤手俱樂部進行過分享的真實案例，這群操盤手抓住了風口，也實現(xiàn)了職業(yè)生涯的躍遷。
看完這群在小紅書實現(xiàn)了成長進階的操盤手們的故事后，很多人可能會好奇他們是怎么抓住機會的？他們又如何在小紅書引流獲客？
為了回答這些問題，運營社與鄧威、施久衍兩人進行了對談，能在小紅書取得成績的操盤手都有屬于自己的運營“秘笈”。下面我們分別聊聊兩人在小紅書的運營思路。
1）一條視頻帶動10萬+成交，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是小紅書種草的核心命題
經(jīng)營小紅書的核心無非是靠內(nèi)容撬動流量，所以常見的運營思路大多都圍繞“做內(nèi)容”和“搞流量”兩個思路展開。
施久衍最初是新媒體運營出身，所以他基本把重點放在內(nèi)容上，主要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫家居家裝領(lǐng)域的商家獲客。
比如前段時間，他們服務了一個上海地區(qū)的商家，主要產(chǎn)品是面向別墅用戶的桑拿房，平均客單價在 2~5 萬元之間。合作之初，施久衍僅用一條視頻就幫客戶帶動了 5 萬元成交，于是商家主動與他們簽訂了年框，緊接著又一條爆款視頻誕生，新視頻幾天內(nèi)又幫商家?guī)砹?10 萬+ 的成交。
面對一個新入駐小紅書的商家，施久衍是如何從 0 到 1 起盤的呢
第一步，選品，從豐富的 SKU 中選擇最能打的產(chǎn)品
很直白地說，當下在小紅書獲客及帶貨的首要前提是產(chǎn)品本身足夠有特色且有競爭力。否則即便用戶被內(nèi)容所種草，也可能會選擇其它更有競爭力的渠道或商家完成交易。
這個過程需要操盤手對比同類競品的價格，產(chǎn)品優(yōu)劣勢，從豐富的 SKU 中選擇最能打的產(chǎn)品。
第二步，策劃賬號，找準決策用戶，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動她們
在與同類商家對比價格同時，施久衍往往也會觀察競對們是如何做賬號和內(nèi)容，如何打造賣點的。再結(jié)合產(chǎn)品特色、平臺調(diào)性，找準核心用戶人群，對賬號的風格、內(nèi)容及封面定調(diào)。
還是以桑拿房舉例，該產(chǎn)品購買決策人往往是享受精致生活的女性，年齡通常在 25~45 歲之間。
她們會被什么樣的內(nèi)容種草呢？一定是精致、有氛圍感、出片的內(nèi)容，所以在制作內(nèi)容時必須考慮這些特點。
10 月底，他們針對這群用戶做了一條 1.5 分鐘的視頻，讓年輕美麗、身材好的女生出境，視頻前半段突出氛圍感，后半段強調(diào)桑拿房的優(yōu)勢、好處，最后突出引流信息。整個視頻獲得了 222 個點贊，168 個收藏和數(shù)十條咨詢向評論，還直接帶動了成交。
作為對比，同行業(yè)的其它商家的內(nèi)容則相對粗糙，視頻大多只是拍攝了產(chǎn)品，沒有太多設(shè)計和敘事架構(gòu)，數(shù)據(jù)自然不好。
第三步，確定初始目標，提前預估目標完成情況
產(chǎn)品和賬號定位明確后，就需要先設(shè)置初始目標，比如規(guī)劃第一批推廣發(fā)送多少內(nèi)容，預估能帶來多少有效客戶，能帶動多少成交。
完成初始目標的過程，也是測試內(nèi)容的過程，比如測試什么樣的內(nèi)容用戶更喜歡，測試一條視頻能帶動多少客戶、多少轉(zhuǎn)化。再根據(jù)測試反饋，實時調(diào)整內(nèi)容及發(fā)布頻率，以實現(xiàn)初始目標。
以上步驟也是從 0 到 1起號的過程，后續(xù)則可以通過持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和細節(jié)、長期運營、投流等方式，實現(xiàn) 1 到 100 的增長。
2）3~5 天有成果，最高一個月單 KOS 賬號變現(xiàn) 30 萬
如果說施久衍擅長內(nèi)容輸出，鄧威則在“搞流量”上有更多“秘笈”。
鄧威最擅長的是幫助口腔醫(yī)療機構(gòu)獲取線索，從起號到取得成果往往只需要 3~5 天，單賬號最高能實現(xiàn)月收入超 30 萬元。
他們的 SOP 基本分五步：
第一步、做 KOS 賬號，穩(wěn)定更新內(nèi)容
第二步、評論種草，在熱門筆記“截流”
第三步、素人賬號種草，增強種草內(nèi)容的真實感
第四步、投蒲公英，讓 KOL 幫助引流
第五步、投聚光燈，讓優(yōu)秀筆記充分曝光
鄧威告訴運營社，在很多領(lǐng)域，KOS（關(guān)鍵意見銷售）賬號自然流量更多且更穩(wěn)定。KOS 賬號的人設(shè)往往是品牌旗下的業(yè)務人員（比如口腔醫(yī)生、店員、主理人等），輸出的內(nèi)容更容易被消費者接納和種草。目前，鄧威合作運營了 100 多個賬號，其中 KOS 賬號占比超 90%。
評論種草和素人賬號種草則強調(diào)低成本水下種草，是把流量擴大的過程。在完成第一到三步之后，就可以觀察是否有流量入賬，是否有收獲真實的咨詢線索，該階段運營模型已經(jīng)基本搭建成熟。
據(jù)鄧威介紹，最近幾年小紅書商業(yè)化加速之后，很多商家都會出現(xiàn)流量下滑、賬號因違規(guī)引流被封禁的情況。第四步、第五步的目的便是通過一定的付費，提高流量，降低被封禁、被限流的風險。
他還告訴運營社，最近兩年小紅書商業(yè)化提速對運營人有弊端也有好處。弊端是流量成本高漲、搞流量的門檻更高了。
好處也同樣明顯，一方面平臺流量規(guī)則變復雜了，商家對運營操盤手、運營服務商的依賴度更高了。“有些運營人能從中找到信息差，這些信息差往往也代表著生意和利潤。”
鄧威以自己舉例，他目前靠著這些信息差在小紅書做三類生意：一是幫口腔醫(yī)療機構(gòu)認證藍V 和 KOS 賬號，單個賬號的認證收益超千元；二是針對行業(yè)運營技巧，提供培訓、課程服務；三則是向口腔醫(yī)療機構(gòu)提供投放代運營服務，專門給不懂運營技巧的商家提供定制化的投流方案。
在對談結(jié)尾時，鄧威、施久衍不約而同地表示自己能夠在運營路上“彎道超車”的重要核心原因之一是在平臺上升期抓住了外溢的紅利和機會。
運營操盤手俱樂部主理人小賢老師曾有過一個觀點，他認為在存量市場環(huán)境下，運營操盤手要想快速實現(xiàn)崗位躍遷和高收入（比如月薪 50k），核心在于三個條件：長時間扎根一個大行業(yè)；補齊短板以保持人才稀缺性；抓住一到兩次互聯(lián)網(wǎng)流量的機會。
總體看來，抓住互聯(lián)網(wǎng)流量機會是運營人實現(xiàn)成長進階的捷徑。“我們不鼓勵盲目追風口，但關(guān)注平臺變化和機會，找到能借力的平臺確實非常有必要。”
PS：因文章篇幅限制，本文無法呈現(xiàn)上述兩位操盤手“彎道超車”方法論的全貌，只截取了部分框架內(nèi)容，包括以上兩位在內(nèi)，運營操盤手俱樂部已經(jīng)沉淀了 10+ 小紅書的相關(guān)案例分享，覆蓋教培、大健康、家居家裝和電商等行業(yè)。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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