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對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，微信最近有個(gè)大動(dòng)作。

微信對(duì)其公眾號(hào)文章頁(yè)面的“在看”功能進(jìn)行了重要更新，推出了“推薦”功能。這一變動(dòng)的背后，體現(xiàn)了微信正在加速調(diào)整其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，強(qiáng)化社交關(guān)系對(duì)內(nèi)容生態(tài)的影響，進(jìn)一步提升內(nèi)容的傳播效率，并試圖解決圖文內(nèi)容創(chuàng)作者的活躍度下降問(wèn)題。

1. “推薦”取代“在看”，微信社交生態(tài)給內(nèi)容生態(tài)讓路

在新的灰度測(cè)試版本中，微信將公眾號(hào)文章底部的“在看”功能替換為“推薦”功能。點(diǎn)擊“推薦”后，文章不僅同步至原有的“發(fā)現(xiàn)——看一看”頁(yè)面，還會(huì)進(jìn)入新的“朋友推薦”聚合入口，并和訂閱號(hào)內(nèi)容一起展示。這個(gè)變化顯然意味著微信將更多的內(nèi)容推向社交推薦路徑，減少了對(duì)單純算法推薦的依賴(lài)。

同時(shí)，微信進(jìn)一步調(diào)整了“在看”相關(guān)功能，包括：

• 文章頁(yè)面底部的推薦圖標(biāo)由原來(lái)的六邊形變成了“愛(ài)心”。

• 點(diǎn)擊“推薦”后，文章會(huì)出現(xiàn)在微信訂閱號(hào)的信息流中，用戶(hù)可以在“朋友推薦”入口看到朋友分享的內(nèi)容。

• 在“發(fā)現(xiàn)——看一看”頁(yè)面，“在看”改為“朋友推薦”，內(nèi)容展示方式更加貼合社交推薦的習(xí)慣。

這一系列更新不僅優(yōu)化了內(nèi)容流通的方式，也在一定程度上促進(jìn)了熟人社交的作用，使得用戶(hù)之間的信息傳遞更加自然。

2. 圖文和短視頻之爭(zhēng)

隨著短視頻行業(yè)的快速崛起，傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容生態(tài)正面臨前所未有的壓力。根據(jù)QuestMobile 2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告，短視頻的活躍用戶(hù)已突破10億，短視頻平臺(tái)的活躍度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)圖文平臺(tái)，且增速呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)的閱讀量、點(diǎn)擊率以及內(nèi)容互動(dòng)也在逐年下降。部分公眾號(hào)創(chuàng)作者甚至反映，近期他們的文章打開(kāi)率已降至僅為1%，遠(yuǎn)低于2017年時(shí)的10%以上的高峰。

微信的這次功能更新——引入“朋友推薦”功能，實(shí)際上是微信應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的一種策略。通過(guò)鼓勵(lì)社交推薦，微信希望吸引更多用戶(hù)回到圖文內(nèi)容的閱讀中，激活公眾號(hào)的社交傳播，重新點(diǎn)燃用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容的興趣。尤其在短視頻幾乎占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，微信此舉意在通過(guò)優(yōu)化圖文內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制，使公眾號(hào)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的注意力經(jīng)濟(jì)中獲得新的生機(jī)。

同時(shí)，微信還在細(xì)節(jié)層面不斷推出新功能，進(jìn)一步提升公眾號(hào)的活躍度和互動(dòng)性。例如，最近，微信更新了公眾號(hào)留言區(qū)，支持用戶(hù)回復(fù)時(shí)插入圖片，極大增強(qiáng)了互動(dòng)的豐富性。此外，文章還新增了支持內(nèi)容劃線轉(zhuǎn)發(fā)的功能，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)不僅可以標(biāo)注關(guān)鍵內(nèi)容，還能生成帶有文章鏈接的圖片，讓轉(zhuǎn)發(fā)更具可讀性和吸引力。這些微小但精準(zhǔn)的更新，反映了微信在提升創(chuàng)作者和用戶(hù)體驗(yàn)方面的持續(xù)努力。通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)容的可互動(dòng)性和傳播便捷性，微信希望構(gòu)建一個(gè)更有活力的內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)創(chuàng)作者更積極地參與內(nèi)容創(chuàng)作，提升內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量。

3. 社交推薦與隱私的平衡

微信在不斷強(qiáng)化社交推薦功能的同時(shí)，也不可避免地引發(fā)了部分用戶(hù)對(duì)隱私問(wèn)題的關(guān)注。具體來(lái)說(shuō)，新的“朋友推薦”功能使得用戶(hù)的閱讀習(xí)慣、興趣點(diǎn)以及正在閱讀的文章，有可能通過(guò)社交鏈條暴露給他們的朋友圈。這意味著，用戶(hù)在享受內(nèi)容推薦和社交傳播便利的同時(shí)，可能也會(huì)無(wú)意中暴露自己的興趣和行為，甚至在某些情況下，可能會(huì)感到自己的隱私被侵犯。

盡管微信為用戶(hù)提供了刪除“朋友推薦”內(nèi)容的選項(xiàng)，使用戶(hù)可以主動(dòng)選擇隱藏某些推薦，減少社交推薦帶來(lái)的不適感，但這一變動(dòng)仍然讓一部分用戶(hù)感到不安。社交推薦功能的推出，本質(zhì)上加大了內(nèi)容在熟人社交圈內(nèi)的傳播力度，而這一傳播方式，難免讓部分用戶(hù)產(chǎn)生“隱私泄露”的焦慮。過(guò)去，微信在推出“查看7天內(nèi)在看”功能時(shí)，曾因?yàn)橐l(fā)隱私爭(zhēng)議而最終下線。類(lèi)似的隱私問(wèn)題不僅影響了用戶(hù)的體驗(yàn)，也挑戰(zhàn)了平臺(tái)如何平衡信息傳播與隱私保護(hù)之間的微妙關(guān)系。

微信作為一個(gè)超級(jí)APP，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：如何在推動(dòng)社交推薦和信息流動(dòng)的同時(shí)，不侵犯用戶(hù)的隱私權(quán)。隨著社交平臺(tái)逐漸向內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜，微信不僅需要提供更多創(chuàng)作者展示自己作品的機(jī)會(huì)，還需要在保護(hù)用戶(hù)隱私的前提下提升平臺(tái)內(nèi)容的分發(fā)效率。如何合理權(quán)衡這些需求，是微信未來(lái)需要持續(xù)解決的難題。

另外，微信的社交推薦功能并不是孤立存在的。它與平臺(tái)的其他功能——比如“看一看”推薦、公眾號(hào)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送等——構(gòu)成了一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。微信的目標(biāo)顯然是通過(guò)多維度的推薦機(jī)制來(lái)提升內(nèi)容的傳播效率，但這一策略必須謹(jǐn)慎行事，避免過(guò)度打破用戶(hù)隱私保護(hù)的底線。如何通過(guò)智能化的推薦算法讓內(nèi)容更好地服務(wù)用戶(hù)，同時(shí)不引發(fā)過(guò)多的隱私爭(zhēng)議，是微信內(nèi)容平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵方向。

實(shí)際上，類(lèi)似的隱私問(wèn)題并不僅限于微信，在國(guó)內(nèi)其他社交平臺(tái)，如抖音、小紅書(shū)等，也出現(xiàn)了類(lèi)似的用戶(hù)隱私保護(hù)困境。為此，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司已開(kāi)始采取措施，強(qiáng)化算法透明度，整治平臺(tái)上的算法問(wèn)題。這一方面是為了減少不良內(nèi)容的傳播，另一方面也是為了在用戶(hù)隱私保護(hù)方面取得更多的信任。

微信在處理這些敏感問(wèn)題時(shí)，顯然會(huì)面臨更嚴(yán)格的審視。在社交推薦與用戶(hù)隱私之間，如何找到平衡，將是微信在未來(lái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中的一項(xiàng)核心挑戰(zhàn)。

4. 張小龍對(duì)社交推薦的堅(jiān)持

微信的多次功能更新表明，張小龍對(duì)社交推薦機(jī)制的堅(jiān)持已經(jīng)成為微信產(chǎn)品的一大特色。從2017年推出的“好看”功能，到2019年升級(jí)為“在看”，再到如今的“朋友推薦”，每一次的調(diào)整都清晰地體現(xiàn)了張小龍?jiān)谛畔⒎职l(fā)方式上的戰(zhàn)略思考。在張小龍看來(lái)，信息的傳播方式應(yīng)更多依賴(lài)于社交推薦，而非單純的算法推送，因?yàn)樯缃煌扑]更符合人類(lèi)自然獲取信息的方式。正如他在2019年微信公開(kāi)課上所說(shuō)：“在現(xiàn)實(shí)生活中，我們接收信息的方式大多是聽(tīng)到朋友、家人或同事的推薦，而非主動(dòng)去圖書(shū)館或網(wǎng)絡(luò)上尋找。”

在張小龍的設(shè)計(jì)理念中，社交推薦不僅能夠讓內(nèi)容更具信任感，還能激發(fā)社交圈內(nèi)的信息傳播，促進(jìn)用戶(hù)之間的互動(dòng)。這一思路也與微信一貫的社交平臺(tái)定位相契合，強(qiáng)化了微信作為“朋友間分享信息”這一功能的核心地位。因此，“朋友推薦”功能的推出，不僅是微信產(chǎn)品向社交推薦的再度回歸，也是微信對(duì)于社交關(guān)系賦能內(nèi)容生態(tài)的一種重要策略。

然而，隨著微信平臺(tái)的龐大，單純依賴(lài)社交推薦已經(jīng)難以滿(mǎn)足信息分發(fā)的效率需求。微信的社交圈日益擴(kuò)大，信息傳播的速度和覆蓋面都受到一定制約。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，微信引入了算法推薦機(jī)制。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，算法推薦能夠根據(jù)用戶(hù)的興趣和行為，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，從而幫助內(nèi)容創(chuàng)作者在沒(méi)有強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)支持的情況下，快速獲得曝光。這種結(jié)合社交推薦和算法推薦的混合推薦機(jī)制，在某種程度上解決了信息傳播效率的問(wèn)題，使平臺(tái)內(nèi)容能夠覆蓋到更多的用戶(hù)，并激發(fā)創(chuàng)作者的積極性，帶動(dòng)創(chuàng)作熱情。

但隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，算法推薦在優(yōu)化內(nèi)容曝光的同時(shí)，也容易催生低質(zhì)內(nèi)容的泛濫。一些創(chuàng)作者為了迎合算法的偏好，往往制作出迎合熱點(diǎn)、情感化甚至低俗的內(nèi)容，以獲得更多的點(diǎn)擊和分享。這不僅影響了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，也導(dǎo)致了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的信任度下降。因此，微信的“朋友推薦”功能出現(xiàn)，旨在通過(guò)社交關(guān)系的背書(shū)，幫助平臺(tái)過(guò)濾并提升內(nèi)容的質(zhì)量。

具體來(lái)說(shuō)，“朋友推薦”功能通過(guò)加強(qiáng)熟人社交圈內(nèi)的信息流通，進(jìn)一步優(yōu)化了內(nèi)容的推薦機(jī)制。相比算法推薦依賴(lài)的數(shù)據(jù)模型和用戶(hù)行為預(yù)測(cè)，社交推薦更多依賴(lài)于用戶(hù)的真實(shí)社交關(guān)系。因此，通過(guò)朋友推薦的內(nèi)容，用戶(hù)能夠接觸到那些更符合自己興趣的高質(zhì)量文章，同時(shí)避免那些過(guò)于迎合算法的低質(zhì)內(nèi)容。這種機(jī)制的推出，意味著微信不僅僅關(guān)注內(nèi)容的數(shù)量和曝光，更關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量與傳播的健康性，力圖保持平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的活力和多樣性。

這一變化也反映了微信在不斷調(diào)整產(chǎn)品策略時(shí)，始終秉持著一種平衡原則：如何在尊重用戶(hù)社交行為的基礎(chǔ)上，利用算法技術(shù)提高內(nèi)容的分發(fā)效率；同時(shí)，在內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)隱私之間找到最合適的切入點(diǎn)。這一策略的核心，是通過(guò)混合推薦模式，既能滿(mǎn)足創(chuàng)作者曝光的需求，也能提高用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

總體而言，微信的這一系列調(diào)整不僅是對(duì)信息傳播機(jī)制的升級(jí)，也反映了張小龍對(duì)于社交推薦的堅(jiān)定信念。他始終相信，社交推薦能夠更好地服務(wù)用戶(hù)的需求，幫助用戶(hù)在海量信息中篩選出有價(jià)值的內(nèi)容。而隨著“朋友推薦”功能的推出，微信正在進(jìn)一步強(qiáng)化這一理念，并在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷優(yōu)化推薦機(jī)制，確保平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的健康與活躍。

5. 結(jié)語(yǔ)

微信通過(guò)此次更新，進(jìn)一步加強(qiáng)了社交推薦與算法推薦的結(jié)合，嘗試在滿(mǎn)足用戶(hù)隱私需求的同時(shí)，提升平臺(tái)內(nèi)容的活躍度。微信不僅希望通過(guò)這些小功能的優(yōu)化提升用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的使用頻率，還通過(guò)社交推薦機(jī)制，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

不過(guò)，隨著平臺(tái)規(guī)模的日益龐大，微信如何平衡內(nèi)容分發(fā)的效率、創(chuàng)作者的活躍度和用戶(hù)的隱私保護(hù)，將是其未來(lái)發(fā)展中亟需解決的重要課題。在保持社交性與推薦算法平衡的同時(shí)，如何避免“劣質(zhì)內(nèi)容”對(duì)平臺(tái)生態(tài)的侵蝕，也將成為微信需要持續(xù)優(yōu)化的方向。