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星巴克能進(jìn)行“下沉”自我救贖？
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 胡篤之
最近，上海、杭州有多家星巴克關(guān)店，成為消費(fèi)者心中“時(shí)代的眼淚”。其實(shí)，不少國(guó)內(nèi)的星巴克門(mén)店都迎來(lái)了“閉店潮”。
國(guó)外情況也不容樂(lè)觀。美國(guó)星巴克工人聯(lián)合會(huì)宣布在洛杉磯、芝加哥和星巴克總部所在的西雅圖這三個(gè)主要城市舉行罷工，導(dǎo)致洛杉磯、芝加哥和西雅圖的星巴克門(mén)店關(guān)閉。
歸根結(jié)底，這是由于星巴克公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致許多員工的獎(jiǎng)金下降。這意味著，相較于往年，星巴克員工的獎(jiǎng)金減少了近四成。這不僅讓員工們備感失望，也透露出星巴克收入下滑的事實(shí)。
隨著星巴克這樣的品牌，都不再是商場(chǎng)的“神牌”，以及此前星巴克被傳出售中國(guó)業(yè)務(wù)的事件，我們可以看到國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，正在經(jīng)歷變化與業(yè)態(tài)調(diào)整。
留給咖啡品牌的調(diào)整時(shí)間不多了。
早期的星巴克，是商超的“招牌”。其堅(jiān)持將店開(kāi)在高檔酒店、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓周圍。星巴克同時(shí)借鑒了歐洲名店的策略：不依靠在大眾媒體做廣告，因?yàn)閳?jiān)信每一家門(mén)店就是最好的廣告。
這也是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨為人稱道的地方。他提出的“第三空間”概念讓人眼前一亮：“咖啡店應(yīng)該是顧客日常的好去處，是除了家和上班以外另一個(gè)舒適社交場(chǎng)所。”
在此情況下，“舶來(lái)品”星巴克成為眾多小資情調(diào)的白領(lǐng)們的追捧品牌。到星巴克拍照、打卡，也成為一眾咖啡愛(ài)好者顯示獨(dú)特品味的方式。
可惜，當(dāng)下消費(fèi)者們對(duì)星巴克的濾鏡逐漸消失了。
星巴克密集程度最高的上海，在今年11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比大跌了13.5%，不到1443億。北京11月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額下跌了14.1%。最有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)城市都如此，可見(jiàn)消費(fèi)行業(yè)不景氣的時(shí)候，被視為“消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”的餐飲就成了下滑重災(zāi)區(qū)。
與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的了解逐漸變多，國(guó)內(nèi)的咖啡品牌也越來(lái)越多，消費(fèi)者們便對(duì)海外洋品牌不再仰視，也無(wú)需通過(guò)洋品牌來(lái)提升自身形象。所以，很多人開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)新興的咖啡品牌，而不再以“打卡星巴克”為榮。
尤其是瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌的崛起，加劇了星巴克的焦慮。這些國(guó)產(chǎn)品牌更是接連推出9.9元咖啡，用低價(jià)與規(guī)模為制勝武器，快速在全國(guó)形成品牌效應(yīng)。
其中，成立于2022年的庫(kù)迪咖啡，于2023年2月起率先發(fā)起了9塊9的促銷活動(dòng)，并于當(dāng)年5月進(jìn)一步從9塊9減至8塊8，瑞幸隨后跟上，一年半過(guò)去，雖然瑞幸曾被曝9.9元活動(dòng)縮水的情況，但在今年五月，庫(kù)迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。
瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，旗下9款產(chǎn)品新增燕麥奶選項(xiàng)。值得注意的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入“每周9.9”活動(dòng)菜單，打破燕麥奶市場(chǎng)常規(guī)價(jià)。
面對(duì)“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，星巴克不得不做出改變。
在進(jìn)入2024年后，向來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克也在APP、小程序內(nèi)大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括16點(diǎn)后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”。在美團(tuán)、抖音等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，星巴克還推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。此前動(dòng)輒消費(fèi)30元-40元的星巴克，如今平均下來(lái)一杯僅在20元左右。大量消費(fèi)者表示：“以前原價(jià)買星巴克虧大了”。
然而和瑞幸、庫(kù)迪的9.9元咖啡相比，星巴克的打折力度實(shí)在是隔靴搔癢。彼時(shí)，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。可見(jiàn)，星巴克對(duì)折扣、降價(jià)，依舊十分謹(jǐn)慎。
只是對(duì)于消費(fèi)者而言，咖啡口味相差無(wú)幾的話，就不愿再為品牌溢價(jià)付費(fèi)。倘若刻意通過(guò)一杯看似高大上的咖啡來(lái)凸顯自己的品味，反而會(huì)顯得嘩眾取寵。所以，當(dāng)星巴克的裝飾屬性變?nèi)?，社交屬性有了平替后，品牌便?huì)失去一大部分用戶的關(guān)注。
星巴克的打折活動(dòng)讓銷量有一定增長(zhǎng)，但營(yíng)收提升并不明顯，從業(yè)績(jī)報(bào)告和業(yè)務(wù)變動(dòng)中可窺見(jiàn)一斑。
截至2024年9月29日，星巴克2024財(cái)年第四季度營(yíng)業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下滑25.4%。而星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。
12月初，還有消息稱其考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)，并在星巴克發(fā)言人的回應(yīng)中得到證實(shí)。
咖啡經(jīng)營(yíng)遇阻的不只有星巴克，還有同樣注重咖啡品質(zhì)的老牌咖啡太平洋咖啡。其成立于1992年，于2011年進(jìn)入內(nèi)地后，在一年半時(shí)間里突破了100家門(mén)店。但現(xiàn)在，太平洋咖啡位于上海的門(mén)店已于10月全部關(guān)閉，其他城市門(mén)店也逐步關(guān)停，剩余門(mén)店多為機(jī)場(chǎng)店，發(fā)展勢(shì)頭急劇減弱。
還有1971年誕生于倫敦的咖啡品牌Costa，其于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后快速發(fā)展。在2017年底，Costa在中國(guó)的門(mén)店數(shù)就已達(dá)449家。但據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月7日，Costa在中國(guó)的在營(yíng)門(mén)店數(shù)為389家。與此同時(shí)，在社交平臺(tái)搜索Costa的結(jié)果中，有大量網(wǎng)友吐槽其價(jià)格昂貴，正在逐漸被人遺忘。
面臨巨大波動(dòng)的不只是這些老牌咖啡品牌，近幾年國(guó)內(nèi)的咖啡“新秀”們，也一度經(jīng)歷了高調(diào)入局，資本注入，謹(jǐn)慎擴(kuò)張的過(guò)程。
比如成立于2012年的Seesaw。其最初以“一店一設(shè)計(jì)”的理念讓消費(fèi)者眼前一亮，激發(fā)了眾多咖啡愛(ài)好者的品牌認(rèn)同感，愿意為單價(jià)近40元的產(chǎn)品付費(fèi)。但近年來(lái)，Seesaw也加入了價(jià)格戰(zhàn)，其降價(jià)、發(fā)券等策略與精品咖啡形象格格不入。不久前，其陷入“創(chuàng)始人被限高”的輿論風(fēng)波。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，Seesaw年初門(mén)店有130多家，截至11月29日，在營(yíng)門(mén)店數(shù)僅75家，減少近半。
再看成立于2017年的精品咖啡品牌M Stand。在2021年，M Stand先后完成超1億元A輪融資和超5億元的B輪融資，2023年則完成了數(shù)億元的B+輪融資，出資方名單也較為豪華，CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本、啟承資本、黑蟻資本及小紅書(shū)均位列其中。
雄厚的資金讓M Stand得以快速開(kāi)店，2021年之后的M Stand開(kāi)店速度一年快過(guò)一年，其中2022年是168家，2023年則是248家。但今年M Stand的速度出現(xiàn)了大幅放緩，截至今年11月7日其新開(kāi)66家門(mén)店，還不到去年三成。
讓M Stand開(kāi)店速度大幅放緩的主要原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。M Stand的客單價(jià)超過(guò)36元，與星巴克接近。也就是說(shuō)，消費(fèi)者幾乎能用買一杯M Stand的資金，買四杯瑞幸或庫(kù)迪。加之當(dāng)前消費(fèi)疲軟，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)更是打得火熱，只有具有性價(jià)比的產(chǎn)品才能在餐飲賽道持續(xù)跑通，高客單價(jià)的咖啡很難繼續(xù)得到消費(fèi)者青睞。M Stand放緩開(kāi)店也是預(yù)料之中。
總之，無(wú)論新銳品牌還是頭部老牌，都在價(jià)格戰(zhàn)和大環(huán)境的影響下，放慢了腳步。他們都在曾經(jīng)的品牌調(diào)性和開(kāi)店擴(kuò)張中謹(jǐn)慎抉擇。
2024年以來(lái)，星巴克正在調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)：計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大在中國(guó)的下沉市場(chǎng)覆蓋、強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷策略和會(huì)員體系，以及豐富產(chǎn)品線來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和顧客體驗(yàn)。
在星巴克2024財(cái)年中，中國(guó)凈新增790家門(mén)店，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，截至9月底，總門(mén)店數(shù)達(dá)7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，新開(kāi)門(mén)店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開(kāi)門(mén)店。
與此同時(shí)，星巴克還在多元化發(fā)展上持續(xù)嘗試，其在今年9月上線了名為《我在古代開(kāi)星巴克》的短劇，還結(jié)合地方風(fēng)味推出“板栗紅豆沙拿鐵”“火晶柿子星冰樂(lè)”等產(chǎn)品，意圖差異化競(jìng)爭(zhēng)。
Seesaw和M Stand也在調(diào)整策略。Seesaw未能堅(jiān)持直營(yíng)，而是走向了經(jīng)歷“閉店潮”后放開(kāi)加盟的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅在小程序上展示“合作開(kāi)店伙伴招募，每個(gè)城市限定3位”的信息，5家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店也已于今年3月亮相；最近，品牌還分別在西安萬(wàn)象城和長(zhǎng)沙萬(wàn)象城兩大新商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)設(shè)城市首店，整體展現(xiàn)出了新的擴(kuò)張面貌。
另一方面，以低價(jià)制勝的瑞幸僅用一年左右的時(shí)間就完成了第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)。其在今年第三季度實(shí)現(xiàn)總凈收入101.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.4%，單季凈收入首次破1百億元，創(chuàng)歷史新高。
同樣推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪，在今年10月宣布門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家，以店中店模式為重心不斷繼續(xù)擴(kuò)張，二者仍處在快速增長(zhǎng)階段。
當(dāng)然，無(wú)論瑞幸還是庫(kù)迪，都頻繁被曝出質(zhì)量問(wèn)題，引起消費(fèi)者反感。
但當(dāng)前的消費(fèi)者更注重性價(jià)比，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。以往大牌強(qiáng)調(diào)的環(huán)境、服務(wù)的吸引力不足以讓消費(fèi)者頻繁購(gòu)買，低價(jià)咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，這是對(duì)高價(jià)老牌咖啡的直接挑戰(zhàn)。
然而，未來(lái)的咖啡市場(chǎng)依舊充滿不確定性。品牌是服務(wù)、調(diào)性、價(jià)格、體驗(yàn)的綜合表現(xiàn)，眼下的一時(shí)輸贏不是最終結(jié)局。以后哪個(gè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)拔得頭籌。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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