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導(dǎo)語(yǔ)：
中國(guó)游戲的出海已經(jīng)不再是「成本驅(qū)動(dòng)」。中國(guó)手游出海的大背景、聚焦點(diǎn)發(fā)生了哪些變化？
你家預(yù)算今年是否也減少了？中國(guó)手游出海廣告花費(fèi)、安裝總量均出現(xiàn)下降
2024 年是AppsFlyer在亞太區(qū)成立十周年的重要里程碑。在這重要的節(jié)點(diǎn)，AppsFlyer發(fā)布了《2025中國(guó)App出海驅(qū)動(dòng)力前瞻報(bào)告》，一如既往地為中國(guó)的手游出海帶來(lái)指引與啟示。
本次報(bào)告指出：中國(guó)手游市場(chǎng)在 2023 年至 2024 年期間呈現(xiàn)出明顯的廣告花費(fèi)下降趨勢(shì)，Android 和 iOS 平臺(tái)均受到影響。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 Q1- Q3 的廣告花費(fèi)相比 2023 年同期，Android 平臺(tái)下降了 27%，而 iOS 平臺(tái)則下降了 39%。這反映了游戲行業(yè)整體廣告預(yù)算的收縮。
從 2023 年 Q1 到 2024 年 Q3，中國(guó)出游手游市場(chǎng)應(yīng)用安裝總量呈現(xiàn)出波動(dòng)下降的趨勢(shì)。在2023年Q3達(dá)到峰值后，整體安裝量逐步下滑，到 2024 年 Q3 降幅約為9.2%。從平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，從 2023 年 Q3 至 2024 年 Q3，Android 安裝量相對(duì)穩(wěn)定，降幅約6.5%；而 iOS 安裝量波動(dòng)較大，同比降幅達(dá)23.7%。
AppsFlyer指出，從總體來(lái)看，中國(guó)手游市場(chǎng)裝機(jī)量的增速放緩是整體行業(yè)邁入成熟期的標(biāo)志。這也為開(kāi)發(fā)者提出了新的挑戰(zhàn)：如何在增量市場(chǎng)減小的背景下維持增長(zhǎng)？在這樣的新課題與環(huán)境下，開(kāi)發(fā)者所要做的與以往有什么不同？
AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士指出：“中國(guó)品牌的出海已經(jīng)不再是「成本驅(qū)動(dòng)」，而是「價(jià)值驅(qū)動(dòng)」，我們的企業(yè)在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。”
與此同時(shí)，我們也需要看到，行業(yè)總體還是有著顯著的紅利與機(jī)會(huì)所在。本次報(bào)告中指出，無(wú)論是在 IAA還是IAP領(lǐng)域，從總體上看，中國(guó)手游出海均展現(xiàn)出顯著的品類(lèi)與平臺(tái)差異。其中有些品類(lèi)值得重點(diǎn)關(guān)注——
1、IAP: 這個(gè)品類(lèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)
整體來(lái)看，Android 平臺(tái)在 IAP 收入增長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)突出。三消類(lèi)、益智類(lèi)和桌游類(lèi)游戲成為收入增長(zhǎng)的主力。其中，桌游類(lèi)在 Android 平臺(tái)自 2023 年 Q4 起表現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，到 2024 年 Q3 占比接近 45%。
此外，益智類(lèi)和 RPG 也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的付費(fèi)潛力。射擊類(lèi)游戲同樣在 2024 年初后保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，兩平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)良好。
超休閑類(lèi)和體育類(lèi)游戲的 IAP 收入自 2024 年起下滑明顯，這些游戲的變現(xiàn)方式更多地轉(zhuǎn)向了IAA模式。
2、IAA：多個(gè)品類(lèi)在Android 占據(jù)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)
從整體趨勢(shì)來(lái)看，IAA 廣告收入在 2023 年至 2024 年初穩(wěn)步上升，并在 2024 年 Q1- Q2 達(dá)到峰值后略有回落。
在平臺(tái)表現(xiàn)上，Android 在多個(gè)增長(zhǎng)型品類(lèi)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其廣告變現(xiàn)比例普遍高于 iOS；而 iOS 平臺(tái)則更容易受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響，在多個(gè)品類(lèi)中表現(xiàn)出明顯下降趨勢(shì)。
本次報(bào)告中指出：超休閑游戲的廣告花費(fèi)增長(zhǎng) 16%，但非自然安裝量下降了 36%，這表明廣告效果減弱，可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶(hù)興趣下降，以及廣告素材吸引力不足有關(guān)。
相比之下，休閑游戲表現(xiàn)亮眼，廣告花費(fèi)增長(zhǎng) 15%，非自然安裝量增長(zhǎng)了35%，顯示出較高的廣告投入回報(bào)率。AppsFlyer建議，此品類(lèi)的開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)持續(xù)優(yōu)化廣告策略進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。
此外，中核游戲的廣告花費(fèi)大幅下降 110%，但非自然安裝量卻微增 1%。從中可以窺見(jiàn)，中核游戲的用戶(hù)獲取更多依賴(lài)于內(nèi)容質(zhì)量和玩家口碑，廠商應(yīng)更為重視的是游戲內(nèi)容的優(yōu)化和社群運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)手游市場(chǎng)在不同區(qū)域的安裝量呈現(xiàn)出顯著差異。值得關(guān)注的是，作為新興市場(chǎng)的亞非拉，在本次報(bào)告中呈現(xiàn)出了不同的表現(xiàn)。其中，拉美市場(chǎng)安裝量自 2023 年 Q3 起緩慢下滑。亞太市場(chǎng)安裝量在 2023 年 Q3 達(dá)到峰值后持續(xù)下降。
與之對(duì)此，AppsFlyer特別指出，中東與非洲是值得重點(diǎn)布局的新興市場(chǎng)。該區(qū)域的安裝量在 2023 年 Q2 達(dá)到峰值后有所回落，但在 2024 年 Q3 強(qiáng)勢(shì)反彈，顯示市場(chǎng)潛力逐步釋放。
此外，AppsFlyer還監(jiān)測(cè)到，北美市場(chǎng)在2024年Q3的安裝量是所有區(qū)域中表現(xiàn)最突出的地區(qū)。這表明北美依然存在高價(jià)值用戶(hù)群體。相比之下，歐洲市場(chǎng)在 2024 年 Q1 安裝量達(dá)到高點(diǎn)后逐步下降，顯示市場(chǎng)逐漸趨于飽和。
AppsFlyer建議：從整體來(lái)看，中東與非洲和北美市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力，而歐洲和亞太需聚焦用戶(hù)留存和深耕運(yùn)營(yíng)，拉美市場(chǎng)則需創(chuàng)新策略以激活需求，開(kāi)發(fā)者應(yīng)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)。
本次報(bào)告中指出，中國(guó)出海品牌（不限于手游）“降本增效”效果顯著：2024年Q3相比2023年Q1，從廣告花費(fèi)變化來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)整體下降 28.2%，而全球市場(chǎng)整體增長(zhǎng) 13.3%；從應(yīng)用安裝量變化來(lái)看， 中國(guó)市場(chǎng)整體增長(zhǎng) 23.5%，而全球市場(chǎng)僅僅增長(zhǎng) 11%。——這表明，中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)精準(zhǔn)投放策略、本地化運(yùn)營(yíng)和高質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更高的廣告投放效率和用戶(hù)增長(zhǎng)。
具體到手游市場(chǎng)，中國(guó)出海手游想要降本增效，本次報(bào)告特別指出可以重點(diǎn)關(guān)注CPI的變動(dòng)。
通過(guò)下圖，我們可以看到 Android 平臺(tái)的 CPI（每次安裝成本）在 2023 年 Q4 和 2024 年 Q2 出現(xiàn)兩次顯著峰值，隨后迅速回落至低谷，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的周期性波動(dòng)。
這種波動(dòng)可能受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、重大游戲發(fā)布以及季節(jié)性推廣活動(dòng)的影響。AppsFlyer推測(cè)，高峰階段可能是由于大型促銷(xiāo)活動(dòng)或多款熱門(mén)游戲集中投放導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇，而低谷階段則可能是市場(chǎng)需求放緩或廣告策略?xún)?yōu)化后的結(jié)果。
CPI 的波動(dòng)性反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。AppsFlyer指出，這也提供了推廣策略?xún)?yōu)化的機(jī)會(huì)。廠商可以通過(guò)避開(kāi)高峰期搶量競(jìng)爭(zhēng)——盡管 CPI 在高峰期攀升明顯，但快速回落表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)調(diào)整的空間較大，為廠商提供了優(yōu)化推廣成本的機(jī)會(huì)。尤其是在 CPI低谷期，廠商可以通過(guò)集中投放獲取更多用戶(hù)。
針對(duì)手游CPI 的波動(dòng)性，AppsFlyer建議，對(duì)于高峰期，精準(zhǔn)化投放至關(guān)重要，通過(guò)優(yōu)化廣告內(nèi)容、目標(biāo)用戶(hù)定位和投放渠道，提高投放效率以緩解成本壓力；在低谷階段，加大投放力度，同時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè) CPI 的變化趨勢(shì)，靈活調(diào)整預(yù)算分配和投放計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)推廣效益的最大化。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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