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文丨梅元知
在當今數(shù)字化浪潮下，知識付費行業(yè)蓬勃發(fā)展，其中財商教育領(lǐng)域備受矚目。量子之歌作為這一領(lǐng)域的重要參與者，旗下的啟牛學堂等平臺在市場上掀起了不小的波瀾，但其發(fā)展歷程也充滿了爭議與挑戰(zhàn)。
量子之歌的發(fā)展可謂迅速。其創(chuàng)始人李鵬有著豐富的職業(yè)經(jīng)歷，早年在多家互聯(lián)網(wǎng)大廠任職后，最終選定財商教育領(lǐng)域，于2019年7月推出啟牛學堂。2023年1月25日，量子之歌在美國納斯達克掛牌上市，發(fā)行價為12.50美元/ADS，共計發(fā)行325萬股ADS，募資總額4063萬美元。
啟牛學堂主要為用戶提供股票、基金、保險等理財課程，通過鋪天蓋地的廣告進行營銷驅(qū)動。在抖音、快手、今日頭條、番茄小說等APP以及智能電視上，“啟牛學堂 9 天免費的小白理財課” 頻繁出現(xiàn)，影星陸毅、范明、何晟銘等人都曾為其代言。
這種全渠道營銷模式投入巨大，量子之歌在2021 和 2022 財年的銷售和營銷費用分別為 16.95 億元、22.55 億元，占總營收比重 96.3% 和 78.6%。其銷售與營銷費用主要包括廣告和市場推廣開支、銷售部門職員的薪金及福利以及其他開支，其中廣告投放費用在這兩個財年分別為 13.07 億元和 15.91 億元。若按 2022 財年擁有的當期付費用戶 110 萬計算，單個付費用戶的營銷成本約為 2050 元。
這種營銷方式使得啟牛學堂在下沉市場獲得了大量客戶。用戶通過免費課廣告掃碼進入微信群，銷售在群里依照標準作業(yè)程序發(fā)送問候、課程等信息，吸引用戶按時出席免費直播課，結(jié)束后發(fā)布作業(yè)、檢查作業(yè)，篩選出意向客戶后進行更細致的溝通，推銷付費課程。
然而，這種獲客方式也引發(fā)了諸多問題。
許多用戶或其家屬反映，在付費過程中被啟牛學堂的員工引導(dǎo)使用借唄、花唄等借貸工具。例如，廈門一位76 歲的老人，其對智能手機的使用僅限于微信通話，不會用微信付款和支付寶，但在啟牛學堂班主任的引導(dǎo)下，經(jīng)歷微信轉(zhuǎn)賬和支付寶花唄付款均失敗后，最終借錢交了 2980 元學費，幾天后因跟不上課程想退款卻無人回復(fù)。
此外，啟牛學堂還存在虛假宣傳的問題。2021 年，其運營主體之一菲爾萊（北京）科技有限公司因虛假宣傳、捏造授課老師身份被北京市市場監(jiān)督管理局多次處罰。
除了啟牛學堂，量子之歌旗下還有“講真學堂” 和 “千尺學堂”。“講真學堂” 主打為成人提供視頻剪輯等興趣技能課程，宣傳落點仍在幫人賺錢；“千尺學堂” 原本是和啟牛學堂相同模式的財商教育平臺 “伴財學堂”，后轉(zhuǎn)型為中老年興趣學習平臺，向中老年人群提供鋼琴、二胡和書法等課程。
量子之歌的財務(wù)狀況呈現(xiàn)出一定的特點。2024 財年，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為 2.83 億元，同比增長 20%。截至財年末，公司現(xiàn)金及其等價物和其他短期投資共計 10.26 億元，同比增長 10.27%，且無任何借款。2024 年財年，量子之歌全年總營收實現(xiàn) 38.0 億元，同比增長 23.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤連續(xù)七個季度盈利，第四季度收入達到 10.0 億元，較去年同比增長 20.7%。截至 2024 年 6 月 30 日，量子之歌的注冊用戶總數(shù)達到 1.276 億。
然而，量子之歌的高毛利與低凈利形成鮮明對比。2021 財年至 2024 財年，其銷售毛利率分別為 89.83%、85.75%、87.29%、85.50%，但銷售凈利率分別為 -17.96%、-8.14%、-3.53%、10.16%，毛利和凈利相差懸殊的原因在于其不計成本式的營銷投入。
在課程質(zhì)量方面，量子之歌也飽受詬病。
黑貓投訴平臺上，針對啟牛學堂的投訴累計已達數(shù)千次，投訴原因集中在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費、課程質(zhì)量差、退課退費難等問題。例如，有用戶反映千尺學堂書法課虛假宣傳，名不符實，購買的是方圓老師的課，但開班后方圓老師只講了兩三次課，就換了一位水平較差的老師講課，教學方法和質(zhì)量與宣傳相差甚遠，而且沒有學員學習群，只有班主任單線聯(lián)系，反映的問題班主任一概不予回復(fù)。
從行業(yè)角度看，知識付費賽道近年來發(fā)生了很大變化。以前知識付費火爆，但如今抖音學浪、騰訊課堂等平臺接連停止服務(wù)，淘寶大學也改名為淘寶教育且不再開發(fā)新課程，年輕人對知識付費的熱情迅速退潮，而中老年在線教育付費人群卻逐漸興起。
量子之歌抓住了這一趨勢，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向“銀發(fā)經(jīng)濟” 領(lǐng)域，旗下的千尺學堂針對中老年群體開發(fā)了多種課程，如鋼琴、書法、站樁、八段錦等，并通過直播、社群等方式讓中老年用戶與講師在線互動，還舉辦線下活動，如 “千尺書法大賽” 等，增加用戶粘性。
然而，量子之歌在“銀發(fā)經(jīng)濟” 領(lǐng)域的發(fā)展也并非一帆風順。隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺監(jiān)管逐漸增強，其頻頻陷入虛假宣傳、用戶退款難等爭議中，未來能否繼續(xù)保持高增長仍有待商榷。例如，有犯罪分子利用學員退費難這一現(xiàn)狀，以幫助客戶退費為理由進行詐騙，這對中老年用戶來說無疑是雪上加霜。
知識付費行業(yè)亂象產(chǎn)生的背后，實則和知識分化多個細分賽道的同質(zhì)化、分散化競爭帶來的高獲客成本有關(guān)。各平臺對知識付費賽道的持續(xù)打擊和清退，使得量子之歌的獲客成本有繼續(xù)上漲的可能。例如，騰訊關(guān)停運營10 年的騰訊課堂，視頻號關(guān)閉理財投資等多類目的櫥窗功能；字節(jié)跳動宣布學浪停止服務(wù)，抖音先后清退泛知識類小程序，封禁大量主播，針對新媒體培訓(xùn)等付費課程禁止廣告投放等。
此外，量子之歌也在拓展消費業(yè)務(wù)和海外市場，如通過直播帶貨模式售賣白酒、推出圍繞中老年群體的大健康消費產(chǎn)品，但短期內(nèi)這些業(yè)務(wù)難以成為其第二增長曲線。在白酒領(lǐng)域，今年白酒市場遇冷，價格持續(xù)下行，直播帶貨假貨問題嚴重，且抖音電商增速放緩，商家投流成本激增，ROI 投產(chǎn)比下滑；在健康保健品市場，隨著消費者愈發(fā)理性，市場也不好做。海外市場方面，歐美國家和韓國等地區(qū)由于社會保障體系和文化等因素，對財富焦慮程度不同，知識付費市場也相對較冷。
量子之歌在財商教育領(lǐng)域的發(fā)展有其成功之處，如快速上市、用戶數(shù)量增長和營收增長等，但也面臨著諸多問題，如虛假宣傳、誘導(dǎo)消費、課程質(zhì)量差、行業(yè)監(jiān)管不力以及市場競爭和拓展困境等。在未來的發(fā)展中，量子之歌需要加強課程質(zhì)量建設(shè)，規(guī)范營銷行為，積極應(yīng)對監(jiān)管，尋找新的增長點，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時也為整個財商教育行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展提供借鑒和思考。對于消費者而言，在面對各類知識付費產(chǎn)品時，也應(yīng)保持理性和警惕，避免陷入不良商家的“陷阱”，真正實現(xiàn)通過學習提升自身素養(yǎng)和能力的目的。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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