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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
11月，現(xiàn)制咖啡連鎖門店數(shù)量突破5萬(wàn)大關(guān)。
11月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店338家，環(huán)比下降超六成，同比2023年11月下降83.58%，門店總數(shù)達(dá)到50806家。
其中，瑞幸以21410家門店穩(wěn)居第一，擁有8323家門店的星巴克緊隨其后，庫(kù)迪咖啡與星巴克越咬越緊，門店數(shù)量正式突破8000家，達(dá)8170家。
從新開店情況看，23個(gè)品牌中，除了Tims天好咖啡、比星咖啡的開店數(shù)量比10月有所增加，其他品牌的開店數(shù)量要么維持穩(wěn)定、要么下降。其中，西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡已經(jīng)連續(xù)2個(gè)月未曾開出新店；上島咖啡、Peet's Coffee皮爺咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡開店數(shù)量環(huán)比下降100%，11月未曾開出新店；星巴克11月開店3家，環(huán)比下降94.12%。
從城市看，WE LUCKY COFFEE 11月于9城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。本來(lái)不該有·鮮果咖啡繼續(xù)閉店，11月連撤3城。星巴克、NOWWA挪瓦咖啡、太平洋咖啡在11月也撤出一城。
從融資情況看，11月份咖啡賽道獲得3起融資，僅有咖爺科技披露融資金額。值得一提的是，這是咖爺科技在一年內(nèi)斬獲的第二輪融資，2023年12月，咖爺科技獲得Pre-A輪融資，其引入的資方陣容強(qiáng)大，涵蓋高瓴創(chuàng)投、美團(tuán)龍珠、度量衡等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。
隨著逐步進(jìn)入冬季，咖啡連鎖品牌也開始進(jìn)入調(diào)整期。
一方面體現(xiàn)在品牌開店放緩上。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，11月，過(guò)半連鎖品牌開店數(shù)量腰斬，只有Tims天好咖啡、比星咖啡的開店數(shù)量環(huán)比上漲，且僅有瑞幸開店數(shù)量過(guò)百。
而且，品牌更愿意去特殊點(diǎn)位開店。如藍(lán)瓶咖啡11月15日在迪士尼小鎮(zhèn)開出新店；星巴克在廣東肇慶石油廣寧服務(wù)區(qū)開店。
門店規(guī)模增速也顯著放慢，只有WE LUCKY COFFEE、小咖咖啡、藍(lán)瓶咖啡的門店存量增速超10%，滬咖、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、太平洋咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡的門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，且滬咖、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE在11月都開出新店，說(shuō)明開店沒有閉店快。
另一方面，體現(xiàn)在門店規(guī)模收縮上，不少品牌趁著淡季調(diào)整門店布局，關(guān)閉旗下部分門店。12月16日，上海一家開了24年的星巴克臻選新天地門店正式關(guān)閉；11月，星巴克關(guān)閉了重慶三峽廣場(chǎng)店、長(zhǎng)沙王府井店，均為當(dāng)?shù)厥椎?；?kù)迪關(guān)閉韓國(guó)所有門店。再往前，星巴克關(guān)閉了在廣州、桂林、武漢等地的10年老店，Manner關(guān)閉了其在武漢天地的烘焙店，%Arabica的布達(dá)拉宮店也于10月28日正式閉店……
除此以外，11月至少有6家獨(dú)立咖啡門店關(guān)閉離場(chǎng)。壹覽商業(yè)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前咖啡品牌“閉店”原因基本有三：
一是經(jīng)營(yíng)不善，甚至還伴隨著欠租、欠供應(yīng)商貨款、欠員工工資、消費(fèi)者退卡難等問(wèn)題。如漫咖啡的北京永旺夢(mèng)樂(lè)城店，從6月開始拖欠商場(chǎng)租金，后遭遇商場(chǎng)斷水?dāng)嚯姟?/p>
二是因?yàn)榉孔膺^(guò)高或租約到期，不得不離場(chǎng)。如星巴克上海新天地店，由于租約到期，新天地商圈業(yè)態(tài)調(diào)整，故將其關(guān)閉。
三是商圈變遷，出于優(yōu)化門店、提升經(jīng)營(yíng)效率的考量，關(guān)閉門店。如重慶首家星巴克于11月底閉店，雖星巴克未曾透露閉店原因，但根據(jù)已獲得的信息，該門店所在的王府井百貨商場(chǎng)于6月底正式閉店，出租方的撤場(chǎng)也會(huì)沖擊該店客流，閉店屬于優(yōu)化資源配置的做法。
以上種種，均可歸為“戰(zhàn)略性認(rèn)慫”。雖然短期看似閉店，但長(zhǎng)期來(lái)看，瘦身的目的，是實(shí)現(xiàn)品牌更好的盈利。
冬日已至，咖啡品牌的新品都變成了風(fēng)味拿鐵。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，11月，23家連鎖咖啡品牌推出至少28個(gè)系列新品。比起9月旺季，上新次數(shù)減少8次。
從使用的元素看，草莓這類極具冬天代表性的水果準(zhǔn)時(shí)出場(chǎng)，星巴克、Manner、西西弗矢量咖啡的新品都使用了該水果。果咖依舊是上新主角，至少有10款含果類新品上市。
從上新時(shí)間看，下半月上新較為頻繁，共上新了16個(gè)系列的新品，草莓、肉桂、巧克力元素的新品集中在下半月推出。如星巴克在11月16日推出紅顏草莓系列、Manner在11月25日推出焦糖肉桂風(fēng)味拿鐵。
從上新次數(shù)看，瑞幸咖啡保持第一，每周上新一次，其次便是LAVAZZA拉瓦薩咖啡、Manner、小咖咖啡，各上新三次。
值得注意的是，當(dāng)前咖啡品牌除了推出新風(fēng)味咖啡，還開始推出各類餐點(diǎn)，搶奪消費(fèi)者的早餐、下午茶。在28個(gè)系列的新品中，有6個(gè)系列包含了餐點(diǎn)。比如星巴克推出太妃榛果芝士蛋糕，M Stand推出土豆香腸手抓餅和蘋果肉桂慕斯蛋糕，LAVAZZA拉瓦薩咖啡推出佛卡夏。
為什么咖啡品牌們開始賣餐點(diǎn)了？
“咖啡+”最主要的目的就在于增加品類，打通全時(shí)段。配上早餐、甜點(diǎn)，可以擴(kuò)充門店的消費(fèi)場(chǎng)景，不管是早上打工人買早餐，還是下午學(xué)生來(lái)喝下午茶，都可以進(jìn)行廣泛搭配。如Tims天好咖啡的殺傷力不僅僅在于咖啡，而是咖啡+暖食的組合，滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、好口感和飽腹的需求，這也是Tims天好咖啡得以快速增長(zhǎng)的原因。
此外，11月的咖啡品牌們也不愛聯(lián)名了。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，11月，23個(gè)連鎖咖啡品牌共進(jìn)行了5次聯(lián)名，而9月則進(jìn)行了15次聯(lián)名，減少一大半。其中，庫(kù)迪咖啡聯(lián)名次數(shù)最多，為2次，“聯(lián)名狂魔”瑞幸咖啡格外沉默，整個(gè)11月只聯(lián)名了一次。
部分品牌逐漸減少聯(lián)名，一方面是因?yàn)槁?lián)名卷到“深水區(qū)”后，營(yíng)銷成本太過(guò)高昂，另一方面，隨著聯(lián)名愈發(fā)常見且同質(zhì)化，其營(yíng)銷效果也開始迎來(lái)“邊際效益遞減效應(yīng)”。而且，市面上的IP有些不夠用了。
如庫(kù)迪咖啡聯(lián)名的蠟筆小新，8月曾與Tims天好咖啡聯(lián)名；COSTA COFFEE聯(lián)名的寶可夢(mèng)，6月曾與奈雪的茶聯(lián)名；9月與瑞幸聯(lián)名的黃油小熊，12月又與樂(lè)樂(lè)茶“牽手”……哪怕粉絲的熱情再高，也不見得有那么鼓的錢包。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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