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底層邏輯完全不同。
文丨齊介侖
時(shí)間已然來(lái)到2024年歲末，電商之于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用再度被推至聚光燈下。
據(jù)12月9日召開的中央政治局會(huì)議對(duì)2025年經(jīng)濟(jì)工作所作部署，大力提振消費(fèi)和全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求是其中重要表述。作為近年持續(xù)擔(dān)綱國(guó)內(nèi)消費(fèi)重要角色的電商，因此再成熱議焦點(diǎn)。
電商仍在國(guó)內(nèi)目標(biāo)人群中不斷滲透。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，國(guó)內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.3%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為25.9%，較1-9月提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。
這并非單一力量使然。
時(shí)下國(guó)內(nèi)廣義電商已涵蓋多種類別，而在即將過(guò)去的2024年，以頭部主播李佳琦為代表的直播電商，繼續(xù)狂飆突進(jìn)、營(yíng)收利潤(rùn)大幅雙增，表現(xiàn)依舊最為搶眼；但同時(shí)又亂象迭出、惡評(píng)如潮，瘋狂小楊哥知假販假“香港美誠(chéng)月餅”事件、東北雨姐直播售賣木薯成分紅薯粉條事件等均屬此列。
反觀國(guó)民級(jí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)如京東，迄今已深耕行業(yè)20余年，目前旗下員工多達(dá)60萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各地，盡管基于強(qiáng)大的自建物流和供應(yīng)鏈能力，積淀了極佳的用戶口碑，形成了獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但顯見的是，京東凈利率常年僅為個(gè)位數(shù)，就此而言，賺錢能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李佳琦。
在國(guó)家更大力度促銷費(fèi)和擴(kuò)內(nèi)需的背景下，電商價(jià)值必將進(jìn)一步凸顯，行業(yè)格局在貢獻(xiàn)與收益上的倒錯(cuò)或?qū)⒈桓鼮閺V泛而深刻地感知，內(nèi)在邏輯則是模式的差異及愿景的不同。站在長(zhǎng)期主義視角，從未來(lái)看當(dāng)下，京東路徑或?yàn)殡娚绦袠I(yè)最優(yōu)解。
直播電商蕪雜生態(tài)背后是網(wǎng)紅主播以流量為生意的新型“人、貨、場(chǎng)”玩法。
能夠看到，如今精通流量運(yùn)營(yíng)策略的網(wǎng)紅主播，依托營(yíng)銷話術(shù)和粉絲信任，往往能夠?qū)⒁豢钍聦?shí)上他可能并不了解的產(chǎn)品推成爆款，從中獲得不菲回報(bào)。而在這一過(guò)程中，他們既無(wú)需控貨，也無(wú)需投入倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等成本；而且因?yàn)椴唤槿脒@些環(huán)節(jié)，近乎僅負(fù)責(zé)前期吆喝，在遇到產(chǎn)品麻煩之后，這些“不作為”甚至還可以被他們拿來(lái)當(dāng)作甩鍋的依據(jù)，可謂無(wú)本暴利。
當(dāng)流量成為主播及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)收增利指揮棒時(shí)，迎合大眾情緒和進(jìn)行精準(zhǔn)投流才是他們?nèi)粘９ぷ鞯闹刂兄?，品控?wèn)題則等而下之，無(wú)力規(guī)范品控、有意漠視品控甚至出于僥幸而刻意作假以實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)等都被囊括其間。這就讓粗制濫造、假冒偽劣商品有了貼上“性價(jià)比”標(biāo)簽大行其道的機(jī)會(huì)，最終傷害的是一度愿意相信他們的消費(fèi)者的切身利益，而消費(fèi)者對(duì)主播及平臺(tái)的信任或?qū)⒂纱耸幦粺o(wú)存。
這是泥沙俱下的賺快錢的邏輯。回看2024年多位網(wǎng)紅主播在商品銷售中翻車，進(jìn)而人設(shè)崩塌，源頭正是這里。
以抖音頂流主播瘋狂小楊哥為例。
2024年9月，瘋狂小楊哥創(chuàng)立的“三只羊”旗下各大主播直播間都曾銷售一款號(hào)稱來(lái)自香港的產(chǎn)品“美誠(chéng)月餅”。在大小楊哥為此進(jìn)行的一場(chǎng)帶貨直播中，彼時(shí)已與三只羊深度鏈接的中國(guó)香港影視明星曾志偉還被請(qǐng)到直播間就“美誠(chéng)月餅”的售賣展開互動(dòng)。
這款在大小楊哥口中“在香港都知道”“米其林大師調(diào)出來(lái)的很大的牌子”的月餅，后被調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌成立僅5年，且運(yùn)營(yíng)方在廣州，香港居民對(duì)此既無(wú)認(rèn)知也買不到。有網(wǎng)友因此評(píng)論認(rèn)為，這場(chǎng)直播是確切知道真相的曾志偉，出于共同利益，配合大小楊哥上演的一場(chǎng)旨在圍獵消費(fèi)者的騙局。
有著2000多萬(wàn)粉絲的東北雨姐，翻車情形大同小異。
身處遼寧本溪的三農(nóng)網(wǎng)紅博主東北雨姐，事出2024年9月她在直播間售賣的一款紅薯粉條產(chǎn)品。圍繞這款產(chǎn)品，先是打假博主“大娃”發(fā)布視頻，提及自已三次將所購(gòu)該產(chǎn)品送檢，均發(fā)現(xiàn)該紅薯粉條并無(wú)紅薯，只檢出了木薯基因；接著遼寧省朝陽(yáng)市朝陽(yáng)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具檢測(cè)報(bào)告，確認(rèn)該產(chǎn)品加入了木薯淀粉，系違法。
無(wú)論是瘋狂小楊哥，還是東北雨姐，這些網(wǎng)紅主播急功近利的帶貨行為，不僅涉嫌消費(fèi)欺詐，且關(guān)乎食品安全，這絕不是主播為平息事端而道個(gè)歉就能化解的。
而就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，重注投入和重度操盤的京東，不但讓正品行貨漸已深入人心，而且一切從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，可做到全流程負(fù)責(zé)，在自營(yíng)商品上更是一絲不茍，實(shí)為這些無(wú)底線暴斂財(cái)富的網(wǎng)紅主播們的反面。
國(guó)內(nèi)電商對(duì)低價(jià)指標(biāo)的競(jìng)逐，現(xiàn)已來(lái)到一個(gè)亟需糾偏的重要轉(zhuǎn)折時(shí)刻。
應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的下單熱情，尤其相同品牌、相同規(guī)格的商品，價(jià)格越低，消費(fèi)者下單的決心往往越大。而如果在售商品都能做到正品低價(jià)，售前售后服務(wù)還好，那么消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)或機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度和用戶黏性之高也便可以想見。
但低價(jià)策略絕不意味著只拼價(jià)格不及其余，更不應(yīng)是將低價(jià)建立在對(duì)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成傷害的基礎(chǔ)上。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)走到了這一步——具體來(lái)說(shuō)，一些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐晃侗绕礃O致低價(jià)，不但逼得商家虧本參戰(zhàn)，身心俱疲，而且已催生了商家為此發(fā)起的調(diào)低材質(zhì)、偷工減料等惡性應(yīng)對(duì)動(dòng)作，劣幣驅(qū)逐良幣已成局部事實(shí)，且有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。
如此低價(jià)無(wú)疑既違背了國(guó)家一直積極鼓勵(lì)創(chuàng)新向好的產(chǎn)業(yè)政策精神，又極大冒犯了越來(lái)越多追求高品質(zhì)發(fā)展的業(yè)內(nèi)中小商家乃至產(chǎn)業(yè)巨頭。他們當(dāng)中的有些人在痛心疾首之余，已經(jīng)站出來(lái)表達(dá)強(qiáng)烈不滿。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鐘睒睒2024年11月20日對(duì)拼多多的點(diǎn)名聲討即為一例。鐘睒睒?lè)Q，拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國(guó)品牌、對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害；它不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。言外之意，拼多多對(duì)極致低價(jià)的追求，在將產(chǎn)業(yè)引入歧途。
求解低價(jià)，事實(shí)上不唯拼多多一家在努力。嚴(yán)格意義上講，為消費(fèi)者創(chuàng)造低價(jià)，是任何一家生產(chǎn)銷售型機(jī)構(gòu)或平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的題中應(yīng)有之義；不同之處在于，解法可能存在根本性差異。
京東在低價(jià)策略上的路徑選擇尤為可圈可點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，京東的低價(jià)，并非以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、壓榨合作伙伴利益為前提，而是依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新，擠掉中間價(jià)格水分并提升效率來(lái)實(shí)現(xiàn)的；這中間沒(méi)有任何一環(huán)因此受損，所有相關(guān)方均在迭代進(jìn)步中得利。
踏上一條難而正確的路，是京東創(chuàng)業(yè)多年來(lái)利潤(rùn)率頗低，但行業(yè)價(jià)值感或無(wú)出其右的關(guān)鍵。
橫比業(yè)內(nèi)友商如拼多多和阿里，京東在賺錢能力上的遜色一目了然。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多毛利率2018年以來(lái)一直保持在60%-80%的行業(yè)遙遙領(lǐng)先水平，凈利率則一直在30%以上；以2023年為例，拼多多毛利率62.96%，阿里毛利率39.8%，京東毛利率則僅為14.7%、同期凈利率僅為3.2%。
自建物流、自營(yíng)商品、強(qiáng)控供應(yīng)鏈，無(wú)論其中哪一項(xiàng)，都是體量極其龐大而實(shí)現(xiàn)起來(lái)極其艱辛且投入極其巨大的苦活累活。而這些苦活累活的硬扛突破，正是重模式的京東在國(guó)內(nèi)主打輕模式的電商行業(yè)拋出一張又一張閃亮名片的底氣之所在。
京東自營(yíng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已連續(xù)多年顯著領(lǐng)先于全球。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，目前Costco的供應(yīng)鏈存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為29天左右，亞馬遜、沃爾瑪均為40-45天，京東則是30天左右。要知道，京東自營(yíng)SKU多達(dá)1000萬(wàn)，Costco的SKU僅有幾千。
得益于供應(yīng)鏈效率的提升，京東履約費(fèi)用率（履約成本/收入*100%）已從2018年的超過(guò)8%壓縮到了目前的6%以下。2個(gè)百分點(diǎn)的降幅看似不多，但在萬(wàn)億營(yíng)收規(guī)?；A(chǔ)上，算下來(lái)則已高達(dá)200多億元，而這些省下來(lái)的費(fèi)用可派上多種用場(chǎng)，比如用來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者、商家，或者給員工派發(fā)福利等。
京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)已服務(wù)零售、工業(yè)等多個(gè)行業(yè)。以零售為例，京東自2023年便已實(shí)現(xiàn)了從自營(yíng)到三方商家的59元包郵，包郵范圍不只包括一二線大城市，還包括國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)。
細(xì)數(shù)過(guò)往重大決策可知，京東著眼點(diǎn)從來(lái)都不是賺快錢，而是立足于解決行業(yè)最難解決的問(wèn)題再徐圖回報(bào)，滿足感已被主動(dòng)大幅延后。
另需提及的是，生態(tài)共贏是京東創(chuàng)業(yè)以來(lái)始終堅(jiān)持的底層戰(zhàn)略。這從京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東過(guò)往表述及京東多年商業(yè)實(shí)踐中尋得切實(shí)依據(jù)。
很多人對(duì)劉強(qiáng)東早年提出的“三毛五理論”和“十節(jié)甘蔗理論”頗耳熟能詳，而二者均指向的都是價(jià)值分配。
三毛五理論是說(shuō)，如果有機(jī)會(huì)賺到一塊錢，京東只拿其中的七毛，三毛留給合作伙伴，七毛中的三毛五留給員工作為福利和年終獎(jiǎng)，剩下的三毛五留給企業(yè)未來(lái)發(fā)展。十節(jié)甘蔗理論是說(shuō)，消費(fèi)行業(yè)價(jià)值鏈從起點(diǎn)到終點(diǎn)分為十個(gè)環(huán)節(jié)，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，前五個(gè)環(huán)節(jié)歸品牌商，后五個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商，平臺(tái)想要分得更多，就要為行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。
近日浙江省嘉興市嘉善縣圓通、中通、申通、韻達(dá)、極兔等5家快遞公司網(wǎng)點(diǎn)全部停擺的消息引發(fā)業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成網(wǎng)點(diǎn)承包商及一線快遞員收入驟減是其重要?jiǎng)右颉?/span>
而自建物流的京東，時(shí)下快遞網(wǎng)點(diǎn)遍布大江南北，不但從未出現(xiàn)過(guò)此類極端事件，而且迥異于通達(dá)系等平臺(tái)做法的是，京東始終不吝投入地為每位快遞小哥繳納六險(xiǎn)一金，同時(shí)給出豐厚薪酬及多項(xiàng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；因此，無(wú)論是網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，還是一線小哥，他們的幸福感、向心力、戰(zhàn)斗力等，都是通達(dá)系等同行難忘項(xiàng)背的。
苦活累活是京東在難而正確道路上的伴生品和必選項(xiàng)，而以李佳琦為代表為直播電商頭部主播超強(qiáng)的變現(xiàn)能力著實(shí)輕松碾壓京東，但這種超能力不是京東早前志趣所向，大概率也非未來(lái)追求。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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