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“百度搜索的流量盤子，早已被短視頻、社交平臺(tái)侵蝕。要走出當(dāng)下困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的重構(gòu)。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨田蕭 編輯丨蕨影
曾經(jīng)高飛的百度，如今似乎在低空徘徊。
作為AI領(lǐng)域的先行者，百度2023年初曾憑AI概念讓股價(jià)攀升至160美元的高點(diǎn)。然而，隨著市場熱度消退，其估值漸漸回落，如今股價(jià)大幅下跌，已經(jīng)跌去44%左右。
更令人擔(dān)憂的是，百度賴以為生的廣告業(yè)務(wù)正在失守。今年Q1，其廣告收入被京東反超，幾年前被淘寶、字節(jié)趕超的情景似乎再次上演。如今，快手廣告收入已逼近百度，增速更是其數(shù)倍，超越只是時(shí)間問題。
最新財(cái)報(bào)顯示，百度都已經(jīng)連續(xù)兩季營收下滑，廣告收入更是連續(xù)兩季負(fù)增長，市場對(duì)百度的耐心正在消耗殆盡。市盈率從一年前的20多倍，跌至不到11，甚至低于不少消費(fèi)股（如海底撈市盈率20，泡泡瑪特74）。
國際資本巨頭接連發(fā)出預(yù)警，相繼調(diào)低對(duì)百度的業(yè)績預(yù)期及其股票目標(biāo)價(jià)位。
然而，逆風(fēng)之中，百度試圖以一場商業(yè)化“自救”尋求破局。就在最近剛剛結(jié)束的2024百度熱AI營銷大會(huì)上，百度宣布加碼AI營銷，升級(jí)商業(yè)系統(tǒng)為“百度伴飛”，豪言未來2-3年將釋放10倍商業(yè)空間。
在內(nèi)有瓶頸、外有追兵的夾擊下，百度的“伴飛”計(jì)劃能否讓它沖破云霄，還是只是一次聊勝于無的掙扎？這場技術(shù)與商業(yè)的博弈，答案或許正在悄然揭曉。
2023年，AI浪潮讓百度一度登上股價(jià)高點(diǎn)，但隨著商業(yè)化困局的日益顯現(xiàn)，百度正在逐漸露出疲態(tài)。AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，原本被視為百度再次騰飛的契機(jī)，卻未能如愿帶來期待中的紅利。
作為AI時(shí)代的領(lǐng)頭羊，百度為什么就是討好不了資本市場？
首先，AI搜索的出現(xiàn)，確實(shí)讓用戶能夠更快直達(dá)目標(biāo)，但這種提升效率的方式，卻與百度賴以生存的廣告模式相悖。
傳統(tǒng)搜索引擎通過“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”模式盈利，當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞時(shí)，廣告商為排名靠前的廣告位支付費(fèi)用，而這些廣告往往需要在搜索結(jié)果中多次曝光才能獲得點(diǎn)擊。這種模式的前提是用戶會(huì)花時(shí)間瀏覽多條搜索結(jié)果，從而提高廣告被點(diǎn)擊的概率。
然而，AI搜索的目標(biāo)卻是直接給出最相關(guān)的答案，減少用戶在搜索結(jié)果頁面的停留時(shí)間。百度AI搜索目前已占總搜索量的20%，通過智能問答直接返回答案。例如，一個(gè)用戶在搜索“購買洗碗機(jī)哪個(gè)品牌好”時(shí)，傳統(tǒng)搜索可能需要點(diǎn)開多個(gè)結(jié)果查看對(duì)比，而AI搜索可能直接給出一個(gè)排名推薦或價(jià)格區(qū)間的總結(jié)，用戶無需再瀏覽其他信息，自然也不會(huì)點(diǎn)開廣告。
用戶留存時(shí)間的縮短，直接削弱了廣告效果，這在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得尤為明顯。2024年第三季度，百度網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)收入同比下滑6%。與百度在線營銷收入持續(xù)走低形成鮮明對(duì)比的是，快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的廣告收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長。
當(dāng)前，用戶日益傾向于在短視頻和社交媒體平臺(tái)上消磨時(shí)光，如小紅書、微信搜一搜等通過豐富內(nèi)容留住用戶的綜合性平臺(tái)則在快速增長，廣告商也更傾向于這些渠道進(jìn)行廣告投放。
其次，百度的AI技術(shù)雖然具備一定實(shí)力，卻缺乏不可替代性。文心一言讓百度躋身國內(nèi)大模型第一梯隊(duì)，但在大模型遍地開花的時(shí)代，它與抖音的豆包助手、騰訊的混元大模型、阿里的通義大模型相比，并未展現(xiàn)出顯著的領(lǐng)頭羊優(yōu)勢。
2024年11，抖音豆包應(yīng)用端的MAU（月活）為59.98M（百萬），同比增長了16.92%，而百度的文小言僅為12.99M，增速也僅為3.33%。除此之外，月之暗面的KIMI也以12.82M的月活緊追其后。
行業(yè)對(duì)大模型性能提升的期待也在降溫，大規(guī)模訓(xùn)練的效益邊際遞減，讓AI商業(yè)化變得更為艱難。
廣告模式的轉(zhuǎn)型未能匹配AI搜索的效率提升，技術(shù)優(yōu)勢又未能建立足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河。在流量被瓜分、紅利難以兌現(xiàn)的情況下，百度急需把深度生態(tài)構(gòu)建緊緊抓在手中。
在AI商業(yè)化這條道路上，百度并非躺平，而是全力以赴向前沖刺。但從結(jié)果來看，盡管百度發(fā)布了一系列應(yīng)用和新商業(yè)系統(tǒng)，卻仍未觸達(dá)真正改變市場格局的關(guān)鍵點(diǎn)。
百度在過去一年中，集中火力推出了自由畫布、智能體百大榜單、秒噠等100多個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，試圖通過AI賦能各行業(yè)。雖然這些應(yīng)用覆蓋了制造、能源、交通、金融等領(lǐng)域，百度智能云幫助企業(yè)精調(diào)了3.3萬個(gè)大模型、開發(fā)出77萬個(gè)企業(yè)級(jí)應(yīng)用，但離改變用戶心智的“超級(jí)應(yīng)用”仍有一段距離。
李彥宏曾明確表示，百度的目標(biāo)并非推出某個(gè)“超級(jí)應(yīng)用”，而是幫助更多企業(yè)打造“超級(jí)有用”的應(yīng)用。然而，這種B端為主的策略，盡管在產(chǎn)業(yè)端取得一定成績，比如百度智能云已成為中國大模型產(chǎn)業(yè)落地規(guī)模最大的云服務(wù)商，但在C端市場上仍未見到能夠產(chǎn)生強(qiáng)大用戶黏性的殺手級(jí)產(chǎn)品。
截至2024年11月，百度文心大模型的日均調(diào)用量雖已達(dá)15億次，但主要需求集中在產(chǎn)業(yè)端，而在消費(fèi)者層面的應(yīng)用，如百度App和文心一言APP，始終未形成爆發(fā)性的流量效應(yīng)。
相較之下，其他平臺(tái)的超級(jí)應(yīng)用顯得更有張力。例如，抖音豆包助手月活用戶已突破5130萬，是百度文心一言月活用戶的4倍多。應(yīng)用的豐富度是百度的優(yōu)勢，但如何讓這些應(yīng)用直擊用戶痛點(diǎn)，真正融入生活，百度還需更多突破。
就在剛剛召開的2024年百度熱AI營銷大會(huì)上，百度高調(diào)推出“百度伴飛”，宣布將以全新的商業(yè)系統(tǒng)釋放10倍商業(yè)空間。這個(gè)系統(tǒng)包含了擎舵、品牌BOT、輕舸等一系列AI營銷工具，希望以大模型驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意和投放。然而，廣告主是否買賬，還需要回到百度在內(nèi)容生態(tài)和流量規(guī)模上的先天不足。
百度搜索的流量盤子早已被短視頻、社交平臺(tái)侵蝕，而這些平臺(tái)借助AI生成內(nèi)容和全站推廣，實(shí)現(xiàn)了更高效的廣告轉(zhuǎn)化。例如，快手廣告收入在2024年Q3同比增長27.4%，達(dá)到167億元，極有可能在下季度超越百度的廣告收入。
百度擎舵雖具備AI生成廣告素材的能力，但相比短視頻平臺(tái)更龐大的內(nèi)容庫、更高的用戶留存時(shí)長，百度的優(yōu)勢并不明顯。
此外，AI大模型應(yīng)用的價(jià)格戰(zhàn)，也讓百度商業(yè)系統(tǒng)面臨盈利難題。例如，百度智能云主力模型大幅降價(jià)甚至免費(fèi)提供，雖然短期內(nèi)提升了API調(diào)用量，但對(duì)整體營收的提振效果有限。
AI行業(yè)正面臨一個(gè)難以忽視的現(xiàn)實(shí)：高昂的成本和低效的變現(xiàn)模式，正在消耗行業(yè)耐心。
紅杉資本數(shù)據(jù)顯示，2023年，AI行業(yè)僅在英偉達(dá)芯片上的成本就達(dá)到了500億美元，而整體收益僅為30億美元。這意味著，即便有大模型驅(qū)動(dòng)的技術(shù)革新，AI企業(yè)依舊難以突破“高投入、低回報(bào)”的怪圈。
百度也深陷這一泥淖。目前大模型的商業(yè)模式仍以傳統(tǒng)的API調(diào)用付費(fèi)和訂閱制為主，但這些模式顯然難以支撐更廣泛的市場需求。例如，百度文心大模型雖然實(shí)現(xiàn)了日均調(diào)用量15億次的增長，但大多數(shù)需求集中于企業(yè)服務(wù)，而非用戶端的日常消費(fèi)。
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)關(guān)于Scaling Law走到盡頭的聲音逐漸增多，大模型性能提升的停滯，進(jìn)一步壓縮了未來的盈利預(yù)期。
騰訊、阿里等科技巨頭同樣在B端市場摸索，試圖將AI技術(shù)嫁接到政務(wù)、金融等行業(yè)，但無論是從用戶規(guī)模還是收入占比看，距離成熟的商業(yè)模式仍有很長的路要走。
另一方面，AI的價(jià)值不在于它能生成多少技術(shù)亮點(diǎn)，而在于它是否能嵌入用戶生活，改變大眾習(xí)慣。而百度的問題是，它在內(nèi)容和用戶層面，依然未能擺脫過去的陰影。
最近，百度商業(yè)化還遇上煩心事。和傳聞中的大客戶蘋果合作接洽似乎并不理想，為Siri調(diào)整百度AI模型時(shí)遭遇障礙。
百度管理層此時(shí)也相對(duì)謹(jǐn)慎缺少魄力，難以給到市場明確信號(hào)。
就拿OpenAI昨日正式向用戶開放視頻生成大模型Sora來說，由于太火爆，Sora網(wǎng)站一度被擠到崩潰。然而，百度CEO李彥宏卻稱“百度不做Sora”，原因是投入周期太長，10年、20年都可能拿不到業(yè)務(wù)收益，無論多火爆，百度都不去做。
反觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠早已在布局跟進(jìn)，尤其是字節(jié)跳動(dòng)和快手，在視頻生成賽道拔得頭籌，百度再一次丟失了“起大早”的先期優(yōu)勢。
長期以來，百度因競價(jià)排名和內(nèi)容質(zhì)量問題備受爭議。從2008年的競價(jià)排名風(fēng)波到2016年的魏則西事件，再到2019年《搜索引擎百度已死》的廣泛傳播，百度一次次跌入輿論漩渦。這些事件不僅損害了百度的品牌形象，也讓用戶對(duì)百度內(nèi)容的信任度大打折扣。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度試圖通過百家號(hào)建立內(nèi)容生態(tài)，但過度依賴自家平臺(tái)的內(nèi)容供給，反而讓用戶對(duì)搜索質(zhì)量的評(píng)價(jià)進(jìn)一步下降。大量百家號(hào)內(nèi)容良莠不齊、重復(fù)低效，與用戶對(duì)搜索引擎快速獲取高質(zhì)量信息的期待背道而馳。
AI應(yīng)用的普及，終究要依托于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)和用戶信任。百度要想實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化突破，首先需要在內(nèi)容生態(tài)上重建用戶信心。從“給錢就上”的質(zhì)疑，到“搜索質(zhì)量下降”的批評(píng)，百度需要的不僅是一次形象的修復(fù)，更是通過真實(shí)、可靠的內(nèi)容贏回用戶的信賴。
或許，百度需要的是一場徹頭徹尾的重新定義，從單純的技術(shù)提供者，轉(zhuǎn)向用戶生活的真正連接者；從內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)者，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)的激活者；從廣告變現(xiàn)的探索者，轉(zhuǎn)向以應(yīng)用和服務(wù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者。
百度曾以技術(shù)為矛，率先插上AI的高地，但技術(shù)紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，真正決定勝負(fù)的仍是用戶與市場。要走出當(dāng)下的困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的重構(gòu)。技術(shù)只是工具，真正的核心在于通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)造用戶無法抗拒的價(jià)值體驗(yàn)。贏得用戶，是百度商業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
從用戶需求出發(fā)，以技術(shù)創(chuàng)新重塑內(nèi)容生態(tài)，百度或許可以找到重新鏈接市場的密碼。與此同時(shí)，它還需主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，為行業(yè)確立標(biāo)桿，邁向真正的普惠價(jià)值。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)