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今天，我們要聊聊產(chǎn)品分析這個(gè)話題。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分析就是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓冰冷的數(shù)字講述產(chǎn)品的生命故事。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和優(yōu)化的過(guò)程中，我們常常需要從多個(gè)維度進(jìn)行深入分析。
這個(gè)過(guò)程可以分為四個(gè)關(guān)鍵階段：用戶洞察、行為分析、效果評(píng)估和商業(yè)價(jià)值衡量。
每個(gè)階段都有其獨(dú)特的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，讓我們一起深入探討。
1.1 第一階段：用戶洞察
用戶洞察是產(chǎn)品成功的基石。
在這個(gè)階段，我們需要深入了解用戶的需求、痛點(diǎn)和期望。這不僅僅是表面的調(diào)查，而是要挖掘用戶行為背后的真正動(dòng)機(jī)。
我們可以通過(guò)以下三種方法來(lái)獲取用戶洞察：
定性研究：通過(guò)深度訪談和用戶觀察，我們可以獲得豐富的、非結(jié)構(gòu)化的信息。
例如，在開(kāi)發(fā)一款健康應(yīng)用時(shí)，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶不僅需要記錄數(shù)據(jù)，還渴望得到個(gè)性化的健康建議。
定量研究：利用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘，我們可以獲得大規(guī)模的、可量化的用戶特征。
比如，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)25-35歲的用戶群體對(duì)某項(xiàng)功能的使用頻率明顯高于其他年齡段。
用戶畫(huà)像：將收集到的信息整合成具體的用戶形象，這有助于團(tuán)隊(duì)更好地理解和記住目標(biāo)用戶。
例如，"35歲的職場(chǎng)媽媽Sarah，每天需要在工作和家庭之間平衡時(shí)間"。
這個(gè)階段的關(guān)鍵在于不要被表面現(xiàn)象迷惑。正如亨利·福特所說(shuō)："如果我問(wèn)人們想要什么，他們可能會(huì)說(shuō)'更快的馬'。"我們的任務(wù)是要理解用戶真正需要的是什么，也許是一種全新的交通方式。
1.2 第二階段：行為分析
在這個(gè)階段，我們需要深入分析用戶如何實(shí)際使用我們的產(chǎn)品。
這不僅僅是收集數(shù)據(jù)，而是要從數(shù)據(jù)中洞察用戶行為模式和趨勢(shì)。
我們可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：
用戶旅程：跟蹤用戶從首次接觸產(chǎn)品到成為忠實(shí)用戶的全過(guò)程。
例如，對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在瀏覽-加入購(gòu)物車-結(jié)算這個(gè)過(guò)程中的流失率特別高。
功能使用：觀察用戶如何使用產(chǎn)品的各個(gè)功能，哪些功能使用頻率高，哪些幾乎被忽視。
比如，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社交媒體app中的"故事"功能比"長(zhǎng)文"功能更受歡迎。
用戶分群：將用戶分成不同的群體，觀察他們各自的行為模式。
例如，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕用戶更傾向于使用移動(dòng)端，而老年用戶則更喜歡PC端。
這個(gè)階段的關(guān)鍵是要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，但不要被數(shù)據(jù)限制思維。我們需要在數(shù)字背后看到真實(shí)的用戶和他們的需求。
1.3 第三階段：效果評(píng)估
在這個(gè)階段，我們需要評(píng)估產(chǎn)品或功能的實(shí)際表現(xiàn)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
這不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比，而是要深入分析各項(xiàng)指標(biāo)背后的原因和影響。
效果評(píng)估可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：
核心指標(biāo)分析：針對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵性能指標(biāo)（KPI）進(jìn)行深入分析。
例如，對(duì)于一個(gè)社交應(yīng)用，我們可能會(huì)關(guān)注日活躍用戶數(shù)（DAU）、用戶留存率、互動(dòng)頻率等指標(biāo)。我們不僅要觀察這些指標(biāo)的變化趨勢(shì)，還要分析變化的原因。比如，如果發(fā)現(xiàn)留存率下降，我們需要深入調(diào)查是否是因?yàn)樾鹿δ懿环嫌脩粜枨?，還是競(jìng)品推出了更具吸引力的特性。
A/B測(cè)試：通過(guò)對(duì)比不同版本的效果來(lái)評(píng)估某個(gè)改動(dòng)的影響。
例如，我們可能會(huì)同時(shí)推出兩個(gè)版本的登錄界面，通過(guò)比較轉(zhuǎn)化率來(lái)決定哪個(gè)設(shè)計(jì)更有效。這種方法可以幫助我們做出更加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，而不是僅僅依賴于直覺(jué)或個(gè)人偏好。
用戶反饋分析：收集和分析用戶的直接反饋，包括評(píng)論、評(píng)分、客服記錄等。
這些信息可以幫助我們理解數(shù)據(jù)背后的原因。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新功能的使用率很低，用戶反饋可能會(huì)告訴我們這是因?yàn)楣δ茉O(shè)計(jì)不夠直觀，而不是功能本身沒(méi)有價(jià)值。
長(zhǎng)期趨勢(shì)觀察：某些效果可能不會(huì)立即顯現(xiàn)，需要長(zhǎng)期跟蹤。
例如，對(duì)于一個(gè)教育類app，我們可能需要幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能評(píng)估其對(duì)用戶學(xué)習(xí)效果的實(shí)際影響。
同期群分析：這種方法可以幫助我們更準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品改進(jìn)的效果。
同期群分析將用戶按照某個(gè)共同特征（如注冊(cè)時(shí)間）分組，然后跟蹤這些群組在不同時(shí)期的行為變化。
這個(gè)階段的關(guān)鍵是要全面且客觀地評(píng)估產(chǎn)品效果，既要看到成功之處，也要勇于面對(duì)不足，為下一步的優(yōu)化提供依據(jù)。
1.4 第四階段：商業(yè)價(jià)值衡量
最后一個(gè)階段是將產(chǎn)品表現(xiàn)與商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合，評(píng)估產(chǎn)品為公司帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。這個(gè)階段需要我們跳出產(chǎn)品本身，從更宏觀的角度來(lái)看待問(wèn)題。
商業(yè)價(jià)值衡量可以包括以下幾個(gè)方面：
收入分析：直接衡量產(chǎn)品帶來(lái)的收入。
例如，對(duì)于一個(gè)付費(fèi)軟件，我們需要分析用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)。我們還需要考慮不同渠道、不同用戶群體的貢獻(xiàn)，以優(yōu)化我們的營(yíng)銷策略。
成本效益分析：評(píng)估投入與產(chǎn)出的比例。
這包括開(kāi)發(fā)成本、營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本等。例如，我們可能發(fā)現(xiàn)某個(gè)高成本的功能并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)，那么就需要考慮是否值得繼續(xù)投入。
市場(chǎng)份額和品牌影響：評(píng)估產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位以及對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)。
這可能難以直接量化，但對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。例如，一個(gè)免費(fèi)工具可能沒(méi)有直接收入，但如果它大幅提升了品牌知名度和美譽(yù)度，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是有價(jià)值的。
用戶終身價(jià)值（LTV）：評(píng)估用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的價(jià)值。
這需要我們不僅關(guān)注短期收益，還要考慮用戶的長(zhǎng)期留存和價(jià)值增長(zhǎng)。
這個(gè)階段的關(guān)鍵是要建立起產(chǎn)品指標(biāo)和商業(yè)指標(biāo)之間的聯(lián)系，讓產(chǎn)品決策能夠更好地服務(wù)于公司的整體目標(biāo)。
通過(guò)這四個(gè)階段的分析，我們可以全面地理解產(chǎn)品從用戶需求到最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程。這種多維度的分析方法可以幫助我們做出更明智的產(chǎn)品決策，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值。
產(chǎn)品分析是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。它需要你的洞察力，也需要你的邏輯思維；它需要你對(duì)數(shù)據(jù)的敏感，也需要你對(duì)用戶的同理心。
下一期我們聊一聊渠道分析。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)