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快手三季報(bào):電商承壓,AI成亮點(diǎn)
2024-11-21 19:10:00

文丨bi

11月20日,快手發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào),整體表現(xiàn)符合市場(chǎng)預(yù)期,但也暴露出一些亟需解決的問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示,快手在用戶(hù)增長(zhǎng)、廣告收入等方面取得了不錯(cuò)的成績(jī),但在電商業(yè)務(wù)上面臨著不小的挑戰(zhàn)。與此同時(shí),快手在AI領(lǐng)域的布局逐漸顯現(xiàn)成效,成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先,從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看,快手三季度的表現(xiàn)可謂是一大亮點(diǎn)。平均日活躍用戶(hù)(DAU)達(dá)到4.08億,平均月活躍用戶(hù)(MAU)達(dá)到7.14億,分別同比增長(zhǎng)5.4%和4.3%,環(huán)比增長(zhǎng)約3.3%。這一增長(zhǎng)主要得益于快手在內(nèi)容生態(tài)上的不斷優(yōu)化和用戶(hù)粘性的提升。

三季度,快手的單用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了132分鐘,凈增加10分鐘,顯示出用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的高度認(rèn)可。此外,快手作為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商,奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的曝光量達(dá)3160億,吸引了6.4億用戶(hù)觀看,互動(dòng)次數(shù)達(dá)159億。這一事件不僅提升了用戶(hù)活躍度,也為快手帶來(lái)了顯著的品牌曝光和用戶(hù)增長(zhǎng)。

在電商業(yè)務(wù)方面,快手的表現(xiàn)則顯得較為平淡。三季度電商GMV同比增速為15.1%,與上季度持平,但整體放緩趨勢(shì)不可逆。這一現(xiàn)象背后的原因是多方面的。

首先,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟和電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)快手造成了較大壓力。三季度正值電商淡季,用戶(hù)消費(fèi)意愿降低,加之傳統(tǒng)貨架電商通過(guò)補(bǔ)貼和促銷(xiāo)手段吸引用戶(hù),進(jìn)一步擠壓了快手KOL直播電商的市場(chǎng)份額。

其次,快手在泛貨架轉(zhuǎn)型上的進(jìn)展緩慢,盡管泛貨架GMV占比已提升至27%,但仍未能有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)。泛貨架轉(zhuǎn)型的緩慢不僅反映了快手在供應(yīng)鏈和商品管理上的短板,也暴露了其在用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)上的不足。

廣告收入方面,快手三季度廣告收入基本符合預(yù)期,同比增長(zhǎng)20%,實(shí)現(xiàn)176億元。其中,外循環(huán)廣告表現(xiàn)尤為突出,同比增長(zhǎng)超過(guò)25%,主要受益于行業(yè)景氣度高的短劇、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商、本地生活等領(lǐng)域的廣告主投放。

三季度,快手付費(fèi)短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超300%,占外循環(huán)消耗大盤(pán)比例達(dá)到雙位數(shù),單月峰值超過(guò)4000萬(wàn)元。這一增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)了快手在內(nèi)容生態(tài)上的優(yōu)勢(shì),也為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的廣告收入。

然而,內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)則相對(duì)溫和,同比增長(zhǎng)15%,主要跟隨GMV的變化。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,快手通過(guò)推出一系列投流工具和補(bǔ)貼政策,努力提升廣告主的投放意愿,但短期內(nèi)效果有限。

直播業(yè)務(wù)方面,快手三季度直播打賞收入為93億元,同比下滑3.9%,但下滑速度繼續(xù)放緩。這一變化主要得益于快手積極引入優(yōu)質(zhì)直播和公會(huì)入駐,三季度簽約公會(huì)的機(jī)構(gòu)數(shù)量同比增長(zhǎng)40%,簽約主播數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%。

快手通過(guò)豐富直播內(nèi)容和優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn),逐步恢復(fù)了直播業(yè)務(wù)的活力。此外,快手在直播場(chǎng)景上的拓展也取得了一定成效,如快聘日均簡(jiǎn)歷投放次數(shù)同比增長(zhǎng)100%,理想家業(yè)務(wù)日均搜索規(guī)模同比增長(zhǎng)4倍。這些新業(yè)務(wù)的探索為快手提供了多元化的收入來(lái)源,有助于減輕單一業(yè)務(wù)的壓力。

利潤(rùn)率方面,快手三季度實(shí)現(xiàn)GAAP下凈利潤(rùn)32.7億元,環(huán)比繼續(xù)下降。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)26.5億元,利潤(rùn)率8.5%,環(huán)比下滑2.7個(gè)百分點(diǎn)。利潤(rùn)率下滑的主要原因是多方面的。

一方面,奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容成本和直播回暖分成增多對(duì)毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響;另一方面,快手在新業(yè)務(wù)拓展、AI研發(fā)等方面的投入不斷增加,尤其是本地生活、短劇、游戲等領(lǐng)域的推廣費(fèi)用和用戶(hù)補(bǔ)貼,以及AI業(yè)務(wù)的服務(wù)器成本。盡管這些投入短期內(nèi)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了一定壓力,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,有助于提升快手的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

在AI領(lǐng)域,快手的布局逐漸顯現(xiàn)成效??焓滞瞥隽苏Z(yǔ)言大模型“快意”、文生圖大模型“可圖”以及文生視頻大模型“可靈”等產(chǎn)品,其中可靈AI的商業(yè)化進(jìn)展符合預(yù)期,單月流水超過(guò)千萬(wàn)人民幣。

快手專(zhuān)門(mén)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào),來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的AIGC營(yíng)銷(xiāo)素材日均消耗超過(guò)2000萬(wàn)元。這些AI產(chǎn)品的推出不僅提升了快手在內(nèi)容生產(chǎn)上的效率,也為廣告主提供了更多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)工具,有助于提升廣告主的投放效果。然而,AI大模型的研發(fā)成本巨大,變現(xiàn)周期較長(zhǎng),快手需要在投入與回報(bào)之間找到平衡點(diǎn),確保AI業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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