服務(wù)號逐漸“隱身”背后是微信的內(nèi)容生態(tài)變化。
作者|周立青
編輯|楊舟
“內(nèi)網(wǎng)KM上議論折疊服務(wù)號的消息挺多，外網(wǎng)我們也看到了很多吐槽，估計微信服務(wù)號的產(chǎn)品經(jīng)理壓力挺大的。”對于微信服務(wù)號被折疊一事，有接近騰訊人士對「市象」透露。
今年6月，微信服務(wù)號折疊開始在小范圍內(nèi)進(jìn)行灰測，部分安卓用戶提前感知到了這一變動。在7月份發(fā)布的8.0.50版中，微信進(jìn)一步擴(kuò)大灰測范圍，iOS用戶開始被覆蓋。截至目前，服務(wù)號折疊未全量上線。
服務(wù)號折疊是將原本陳列在微信對話列表的所有服務(wù)號，統(tǒng)一收起到服務(wù)號消息盒子中，類似訂閱號的展示邏輯。在服務(wù)號消息盒子的二級界面，內(nèi)容被劃分為三個部分：頂部是“通知”區(qū)域，這里集中顯示服務(wù)號與用戶之間的對話信息，包括重要的“模板消息”；中間部分是“關(guān)注”區(qū)域，展示了用戶所關(guān)注服務(wù)號的最新動態(tài)推送；而底部則是“看一看”板塊，匯集了一些公眾號的圖文內(nèi)容。
此前，服務(wù)號的消息可以直接顯示在用戶的微信主界面，與聊天對話框共同展示，而此次變動意味著用戶無法在主界面直接收到服務(wù)號的通知和推送，而是需要點(diǎn)擊進(jìn)入服務(wù)號消息盒子中查看。
隨著折疊設(shè)計的灰測范圍逐步擴(kuò)大，越來越多的用戶表示：服務(wù)號折疊太影響用戶體驗(yàn)。
微信團(tuán)隊也在根據(jù)用戶的反饋對服務(wù)號消息盒子逐步進(jìn)行調(diào)整。在最新的微信灰度測試中，用戶比較在意的通知部分相比最初版本要醒目許多，調(diào)整后的通知部分會展示十條通知，用戶能夠更加直接地看到最新通知內(nèi)容。
微信一向在更新上“小打小鬧”，此次針對服務(wù)號的改動卻顯得有些“激進(jìn)”，這種“一刀切”式做法不免讓人揣測其背后是否隱藏著更深層次的戰(zhàn)略考量。畢竟，論內(nèi)容，服務(wù)號不及訂閱號優(yōu)質(zhì)；論功能，服務(wù)號也不及小程序全面。
01 爭議源于“一刀切”
自微信服務(wù)號折疊內(nèi)測悄然啟動以來，在用戶群體中就出現(xiàn)了三種不同的聲音。
對于習(xí)慣在消息列表中直接接收服務(wù)號通知的用戶而言，服務(wù)號的折疊設(shè)計如同一道“屏障”。
“對于我來說，服務(wù)號最大的作用就是通知。本來不同主體的服務(wù)號一有消息就會直接顯示在聊天列表，非常方便。然而，服務(wù)號折疊后，主界面僅顯示最新一條通知的部分內(nèi)容，而早先的通知則被覆蓋，用戶如果想查看全部通知，就必須先點(diǎn)擊進(jìn)入服務(wù)號，再進(jìn)一步查看通知詳情。”依賴于服務(wù)號通知的微信用戶王蕾向「市象」表達(dá)了她對服務(wù)號變更的不適應(yīng)。
服務(wù)號的折疊不僅改變了原本查看通知的路徑，也讓通知功能的本質(zhì)發(fā)生了變化，從原本的即時提醒變成了需要用戶主動查看的模式。對于那些依賴服務(wù)號通知來獲取實(shí)時信息的用戶來說，無疑是一種體驗(yàn)上的倒退。
“我經(jīng)常依賴服務(wù)號接收銀行賬戶變動提醒、醫(yī)院繳費(fèi)通知、手機(jī)話費(fèi)賬單、車票兌換提醒，還有快遞上門取件這類通知。但自從服務(wù)號被折疊后，我好幾次沒注意到豐巢的取件提醒，導(dǎo)致我多付了好幾筆暫存費(fèi)。”王蕾補(bǔ)充道。
據(jù)「市象」觀察，社交平臺上已經(jīng)開始出現(xiàn)如何應(yīng)對服務(wù)號折疊的攻略帖。而一些用戶表示“已經(jīng)取關(guān)所有服務(wù)號”“已放棄微信支付，轉(zhuǎn)用支付寶”。
而對于將服務(wù)號視為營銷核心陣地的企業(yè)而言，服務(wù)號的折疊無疑對其用戶觸達(dá)能力和內(nèi)容傳播效率構(gòu)成了直接沖擊。
主要做大健康行業(yè)賬號運(yùn)營的鄭方對「市象」表示：“折疊后用戶很難收到賬號發(fā)布的消息，賬號打開率下降的很厲害，幾乎失去了原來的價值。”鄭方的觀點(diǎn)并非個例，許多運(yùn)營人員都在社交平臺上表達(dá)了對服務(wù)號折疊的不滿。
在圍繞服務(wù)號折疊的爭議中，也有部分用戶表示支持。他們對服務(wù)號造成的信息泛濫感到疲憊，更偏好一個簡潔、不受打擾的社交空間。對這些用戶來說，服務(wù)號的折疊減少了不必要的干擾，微信的主界面也更加清爽。
爭議聲為什么這么大？核心在于微信在處理服務(wù)號折疊這一問題時，未能充分考慮到不同用戶群體的差異化需求，采取了“一刀切”的激進(jìn)策略。
針對用戶的反饋，微信也在逐步調(diào)整策略。目前的灰測版本中，已支持將置頂?shù)姆?wù)號從消息盒子中釋放，直接在聊天列表頂部展示，賦予了用戶一定的自主權(quán)。
不過，此方法未能從根本上解決問題。用戶希望的是服務(wù)號能在不干擾日常聊天的前提下，以合適的方式進(jìn)行提醒，并非占據(jù)聊天列表的黃金位置。對于大部分用戶而言，頂部更希望保留給重要的聊天對象與群組。
據(jù)接近微信的人士向「市象」透露，微信團(tuán)隊即將進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)號消息盒子的展示方式，旨在突出重要通知，減少用戶錯過關(guān)鍵信息的可能性，這一調(diào)整目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)通知的精細(xì)化展示與管理。
02 服務(wù)號“降權(quán)”
公眾號中的訂閱號和服務(wù)號有相似之處但又各有側(cè)重，訂閱號側(cè)重于內(nèi)容傳播，每日可推送內(nèi)容；而服務(wù)號每月只能群發(fā)四次，但享有更高的接口權(quán)限，比如自定義菜單、支付功能等。
在服務(wù)號的各項(xiàng)功能中，各大企業(yè)尤為重視的是“模板消息”功能，通過該功能，企業(yè)可以向用戶發(fā)送定制化的通知信息，包括但不限于訂單確認(rèn)、物流追蹤、活動預(yù)告等。
有運(yùn)營者就表示：“在2015年的時候，我參與了企業(yè)對于服務(wù)號的策劃和開發(fā)，通過模板消息的觸達(dá)，每個月可以增加幾百萬的銷售額。”
然而，在服務(wù)號的演進(jìn)過程中，出現(xiàn)了一些企業(yè)對模板消息功能濫用的現(xiàn)象。在服務(wù)號可以在用戶聊天列表直接顯示的便利條件下，模板消息變成了無休止的廣告推送，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。
隨著服務(wù)號數(shù)量的增加，特別是在電商、在線教育、金融服務(wù)等領(lǐng)域的快速發(fā)展推動下，越來越多的企業(yè)涌入服務(wù)號。
這就帶來了新的問題：聊天界面中展示的服務(wù)號數(shù)量不斷增加，消息界面變得雜亂無章，用戶不得不花費(fèi)更多時間去篩選和識別真正有價值的信息。
為了應(yīng)對這些問題，微信進(jìn)行了一系列的更新和調(diào)整。例如：2021年4月30日，進(jìn)行模板消息向訂閱通知轉(zhuǎn)變的灰測；2023年5月4日，模板消息去除自定義顏色、表情符號，去除尾部/備注內(nèi)容，去除首行內(nèi)容；2023年，服務(wù)號消息的數(shù)字紅點(diǎn)改為常規(guī)紅點(diǎn)。
其中，最顯著的變化就是此次的服務(wù)號折疊。對于企業(yè)來說，折疊后的服務(wù)號不再是觸達(dá)用戶的有效途徑，其價值也因此大打折扣。
對用戶而言，除了服務(wù)號的通知功能，菜單也是一個至關(guān)重要的模塊。服務(wù)號折疊之前，用戶只需要點(diǎn)擊顯示在聊天列表的服務(wù)號就可以直達(dá)菜單界面。折疊后，原本便捷可達(dá)的服務(wù)功能菜單卻變得難以觸及。
一微信用戶對「市象」抱怨道：“現(xiàn)在想要找到服務(wù)號的菜單，操作成本實(shí)在太高。折疊后的服務(wù)號二級界面主要展示的是通知、關(guān)注的服務(wù)號動態(tài)推送。要找到菜單，必須先點(diǎn)擊進(jìn)入推文，再點(diǎn)擊頭像轉(zhuǎn)到主頁，接著選擇發(fā)消息，或者去公眾號關(guān)注列表里搜索。”
菜單是服務(wù)號服務(wù)用戶的核心能力，如今卻被“雪藏”，服務(wù)號在微信生態(tài)中也就越來越雞肋。
03 為內(nèi)容讓步
折疊后的服務(wù)號界面有通知、關(guān)注、看一看三部分，看一看部分推送的是公眾號的“圖片/文字”內(nèi)容，也就是“小綠書”。在閱讀完最新推送的通知和服務(wù)號消息后，二級界面占比最大的就是看一看，這就為“小綠書”提供了新的流量支持。
相關(guān)人士向「市象」表示：“服務(wù)號折疊的初衷，是對服務(wù)號功能的適度優(yōu)化，減少對用戶的信息干擾。”
但不可否認(rèn)的是，折疊后的服務(wù)號消息盒子極大地增加了“小綠書”的曝光率。小綠書作為微信內(nèi)容生態(tài)的新成員，以其獨(dú)特的種草文化和年輕化的用戶群體，正逐步成為微信內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)。
與此同時，由于服務(wù)號的折疊，企業(yè)原本精心策劃的營銷活動，因無法直接觸達(dá)用戶而大打折扣，不僅影響了品牌曝光，也迫使企業(yè)不得不重新評估營銷策略和投放渠道。一些企業(yè)開始將重心從服務(wù)號轉(zhuǎn)向視頻號，希望通過短視頻和直播的形式，更好地觸達(dá)和吸引用戶。
視頻號作為騰訊的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，自2020年推出以來，便得到了馬化騰和張小龍的高度重視，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，視頻號已吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和用戶，并逐漸成為騰訊商業(yè)化的重點(diǎn)。
今年1月11日，騰訊在2024微信公開課PRO上公布了一組亮眼的數(shù)據(jù)：2023年視頻號GMV同比飆升300%，視頻號訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。
值得注意的是，8月12日，騰訊宣布將全面推進(jìn)微信視頻號小店向微信小店轉(zhuǎn)型升級。
另外，作為公眾號的另一大支柱，訂閱號承載著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，近期微信也在訂閱號上動作頻頻。7月末，微信在訂閱號中推出了“快訊”頻道，同樣處于灰度測試階段。這一模塊位于訂閱號的頭部位置，能夠主動向用戶推送熱點(diǎn)新聞。
快訊頻道的推出一定程度上提升了訂閱號的打開頻次，進(jìn)一步激發(fā)了訂閱號內(nèi)容創(chuàng)作者的活力，也讓訂閱號在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)上有了更多的可能性。
此外，在8.0.54版本的安卓系統(tǒng)微信中，訂閱號被更名為公眾號。根據(jù)微信公眾平臺官網(wǎng)之前的描述，公眾號包括的賬號類型有：服務(wù)號、訂閱號、小程序、企業(yè)微信。
更名這一舉措收窄了公眾號的定義范圍，似乎是有意提升訂閱號的地位。
服務(wù)號的功能逐漸被削弱，這一變化的初衷或是為了降低服務(wù)號消息對用戶的干擾，不過，在實(shí)際操作中，也為微信所強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容”做出了讓步。
“服務(wù)號的調(diào)整仍在探索過程中，并未形成最終定稿。”上述接近微信人士向「市象」表示，微信團(tuán)隊正試圖在減少打擾和保持服務(wù)價值之間找到平衡點(diǎn)，以優(yōu)化用戶的整體使用體驗(yàn)。
（文中人物均為化名）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)