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圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)
一年一度的“雙11購物節(jié)”，持續(xù)近一個月后終于迎來尾聲。
早在10月中旬，各大電商平臺就爭先恐后地拉開了活動序幕，“史上最長”、“折扣力度最大”等關(guān)鍵詞在通稿里滿天飛。
身為一年中最重要的大促活動，“雙11”考驗的不僅是平臺、商家、物流等，還有大大小小的帶貨主播們。
而曾陷入爭議、綜藝“鍍金”歸來的李佳琦，又回到了他最熟悉的直播間。
此次“雙11”，有評價說他“重回巔峰”，也有聲音說他“巔峰不再”。
那么他的表現(xiàn)究竟如何？看完這篇你或許會有答案。
“李妃回宮”，重回“一哥”？
今年的“雙11”，李佳琦頗有“熹妃回宮”的盛大架勢，早早地就宣傳起了“雙十一2天5億紅包”，看起來志在用實打?qū)嵉慕疱X福利將消費者留在他的直播間。
結(jié)合多家媒體和網(wǎng)絡(luò)消息來看，李佳琦此次“雙11”的成績確實亮眼，有重回“淘寶一哥”的勢頭。
據(jù)消費者報道消息，10月14日天貓“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間（后文稱“李*直播間”）持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”，當(dāng)晚8點預(yù)售正式開啟后，更是成為首個銷售額破億的達人直播間。
據(jù)美One透露，李*直播間雙11加購金額同比增長超過20%，其中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達到了259件，同比去年增長21.6%，GMV過億品牌數(shù)共計21個，同比增長16.7%。
而10月21日天貓雙11正式開售那天，李*直播間幾乎是一開播成交額就破億，成為淘寶直播間中首個成交破億的，其旗下的服飾類直播間“所有女生的衣櫥”也在半小時內(nèi)成交破億。
據(jù)中國商報消息，今年“雙11”李*直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近20%，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計超4000個，國貨商品鏈接占比超60%。
如此成績，看起來似乎是形勢一片大好。但對比往年數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，雖然仍舊是“淘寶一哥”，但李佳琦已經(jīng)不是當(dāng)年的李佳琦了。
2023年受“眉筆事件”部分影響，雙11首日李*直播間銷售額為95億元，24年首日增長20%推算為114億左右，對比22年首日的215億，這個首日數(shù)據(jù)顯然仍是下滑的。
而除了數(shù)據(jù)下滑，搖搖欲墜的口碑也暗藏了關(guān)乎未來的隱憂……
“全網(wǎng)最低價”不再
以往提起李佳琦，大部分人印象最深刻的還是“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽。在他的直播間買東西最便宜成為了許多消費者的共識。
但近一兩年來，關(guān)于“李佳琦直播間也不便宜”的討論聲漸漸地多了起來。
根據(jù)美妝博主@是書瑤呀發(fā)布的視頻內(nèi)容，今年“雙11”李*直播間部分商品的促銷價格有些不如618劃算，有些則比線下專柜、免稅店等渠道的價格要貴。
除了博主總結(jié)的比價情況，還有不少消費者在社交媒體及投訴平臺反饋價格并非最低。
在“黑貓投訴”搜索關(guān)鍵詞，可以看到多條關(guān)于價格問題的投訴，消費者因信任李*直播間“價格低”、“便宜”而下單，后續(xù)卻發(fā)現(xiàn)其他線上渠道購買的價格更低。
在小紅書也有不少關(guān)于“李佳琦直播間并不便宜”的相關(guān)討論，有網(wǎng)友曬出截圖表示官方旗艦店的券后價格反而比李*直播間鏈接的券后價格更低。
福利獲取難度
雖然也有網(wǎng)友表示疊加直播間紅包后的價格會優(yōu)惠許多，但這又引出了另一個問題——直播間紅包獲取難度逐漸上升。
直播間的紅包雨有時間間隔地一輪輪發(fā)布，這意味著從早到晚都需要蹲守在直播間搶紅包；而后續(xù)李*直播間的紅包還設(shè)置了門檻，等級不同的粉絲領(lǐng)取到的金額也不同；也有網(wǎng)友吐槽其直播間疑似限制賬號，領(lǐng)到幾個后就再也領(lǐng)不到了。
有難度、有門檻、有限制的福利獲取機制，除了部分高粘性粉絲，對大部分普通消費者來說都算不上好的消費體驗。
商品質(zhì)量問題
除了“低價”爭議，此次“雙11”李*直播間售賣的商品還被曝出了品控問題。許多網(wǎng)友表示在其直播間購買的耐克鞋有質(zhì)量問題，相關(guān)話題也引發(fā)大量討論。
雪上加霜的是后續(xù)耐克處理時僅做退款處理不接受換貨，品牌方的背刺行為，無疑也給其直播間帶來不小的負面影響。
低價不再，福利獲取難度大，商品質(zhì)量“爆雷”……重回淘寶直播帶貨C位的李佳琦，似乎遠沒有看起來那么風(fēng)光無限。
“內(nèi)憂外患”，競爭激烈
“全網(wǎng)最低價”曾是李佳琦光芒最盛時的鮮亮標(biāo)簽，吸引著大量消費者趨之若鶩。而他的帶貨實力又鞏固了面對品牌時的話語權(quán)，在議價時處于強勢地位。
巔峰期的李佳琦，可以將本確定要上架的百雀羚產(chǎn)品突然下架，并留下“我們要做就做最低價，不做就不要參加”的雄心壯語；也可以在發(fā)現(xiàn)歐萊雅店播價格低于其直播間價格后，警告品牌若不在24小時內(nèi)解決此事將暫停一切合作。
但今時不同往日，經(jīng)歷過“口碑危機”的李佳琦，已走下神壇，不再是過去那個能夠“挾流量以令品牌”的超級主播了。
信任背書受損后隨之而來的是議價權(quán)的下降，李佳琦直播間不再強調(diào)“最低價”了。
他曾表示不會盲目地追求“最低價”，而是考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)等多方面因素。此次雙11開始前更是重點宣傳“2天5億紅包”，以“自掏腰包”的謙和姿態(tài)來挽留消費者。
而地位不穩(wěn)的李佳琦，要面對的“對手”還很多。
淘寶直播生態(tài)轉(zhuǎn)向
從2018年運營至今，走入第7個年頭的淘寶直播，對比競爭對手仍顯得發(fā)展緩慢。被抖音、快手超車的同時，也面臨著京東、小紅書的虎視眈眈。
找尋發(fā)展突破口的淘寶直播也在積極“求新”、“求變”。2022淘寶直播開啟2.0“新內(nèi)容時代”，宣布將流量分配機制從「成交」主要指標(biāo)改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標(biāo)；2024年淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出：“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質(zhì)直播新階段”。
由此可以看出，淘寶直播在找尋“超級主播”之外的發(fā)展可能，而這對頭部主播李佳琦來說，并不算好事。
頭部主播競爭激烈
雖然經(jīng)歷了“瘋狂小楊哥”、“東北雨姐”等大主播的接連翻車，但各電商平臺的頭部主播競爭依然激烈。
抖音賈乃亮、金星、與輝同行等直播間逐漸上位；快手辛巴“復(fù)出”，10月19日開播8.5小時，銷售額突破51億；淘寶直播蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝雙11正式開售首日直播成交額也在5分鐘內(nèi)接連破億；京東直播間也總在大促時明里暗里地“叫板”李佳琦。
線下渠道崛起
近幾年，免稅店、商場等線下渠道也紛紛加入“雙11”購物節(jié)。
大型會員制超市山姆在今年雙11推出的限時折扣活動，不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)布比價攻略，許多商品價格都低于包括李佳琦直播間在內(nèi)的線上購買渠道。
線下渠道的加入進一步加劇了“雙11”混戰(zhàn)的激烈程度，而更簡潔的降價機制、部分更優(yōu)惠的價格、更快的取貨速度，也成為有力的競爭優(yōu)勢，吸引了一大部分消費者。
不可否認(rèn)的是，李佳琦此次雙11的銷售數(shù)據(jù)依然是漂亮的，他交出了一份優(yōu)等生的答卷。
而巔峰不再也是事實，逐漸降溫減速的直播電商行業(yè)，“去頭部主播化”的平臺生態(tài)，更激烈的線上線下平臺競爭，更冷靜成熟的消費者需求，更是無法再托舉出一個頭部主播的巔峰。
走下神壇，對“李佳琦們”來說是新的考驗，而對消費者來說，未嘗不是好事一件，畢竟大家都期待更舒適的消費體驗。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)