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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
11月11日24時(shí)，第16屆雙11收官，各電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)發(fā)布。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。
其中，在綜合電商平臺(tái)，個(gè)護(hù)美妝銷售額達(dá)963億元，同比增長(zhǎng)22.5%。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，淘天平臺(tái)同比增長(zhǎng)25.8%，抖音和京東則分別同比增長(zhǎng)21.6%、10.5%。在美妝GMV占比方面，淘天則以50.6%的份額大幅領(lǐng)先其他平臺(tái)，成為“雙11”美妝最主要的成交陣地。
具體來看：截至11月11日零點(diǎn)，淘天平臺(tái)破億品牌數(shù)達(dá)79個(gè)。華倫天奴、伊菲丹等國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超100%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個(gè)國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超50%。
今年雙11全周期，天貓大美妝發(fā)布了多份行業(yè)榜單，抖音也首次發(fā)布官方半程榜單?？傮w來看，前10格局穩(wěn)定，日系品牌重新上榜。
天貓美妝仍是大牌的天下，從搶先購(gòu)到大促全周期落幕，珀萊雅都穩(wěn)居第一。蘭蔻前半程位居第二，全周期被歐萊雅后來居上。雅詩蘭黛穩(wěn)坐第四。
前十名品牌中，僅有肌膚之鑰被薇諾娜在大促后程擠到第11位，其余品牌格局相當(dāng)穩(wěn)定，前二十品牌中，搶先購(gòu)位于19、20的雅萌及優(yōu)時(shí)顏被自然堂、伊麗莎白雅頓取而代之。其余品牌全周期排位并無變化。
從全周期榜單看，最終僅有珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、理膚泉四個(gè)國(guó)貨品牌上榜，進(jìn)入前十的僅有珀萊雅。
在抖音美妝榜單，國(guó)貨美妝含量更高，亞妝勢(shì)頭較好。半程榜單中，有珀萊雅、韓束、可復(fù)美三個(gè)國(guó)貨品牌位列前十，10月榜單中新增薇諾娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。
亞洲品牌也在抖音占據(jù)了多個(gè)席位：韓系美妝代表THE WHOO后在抖音中期榜單位列第4，在抖音10月總榜位列第5。日系美妝肌膚之鑰在抖音中期榜單位列第9，在抖音十月總榜位列19。另外，泰國(guó)美妝品牌DCEXPORT也出現(xiàn)在了10月榜單內(nèi)。
值得注意的是，今年以來抖音的單月美妝榜單一直是上美集團(tuán)旗下的韓束。在雙11之前，韓束獲2024年抖音美妝9連冠，并且已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月霸榜抖音美妝第一。然而，在抖音雙11中期榜單中，韓束僅排名第5，在10月總榜單中排名第2。也就是說，韓束的日銷數(shù)據(jù)較好，但雙11爆發(fā)力欠缺，才在此節(jié)點(diǎn)被同行反超。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，2021年天貓雙11，美妝品牌top10含1個(gè)韓妝品牌（WHOO后）、兩個(gè)日妝品牌（資生堂、SK-II），一個(gè)國(guó)貨品牌（薇諾娜），2022年，榜單上多了一家國(guó)貨（珀萊雅），韓妝品牌WHOO后掉出前十，2023年，珀萊雅登頂，歐萊雅集團(tuán)兩大品牌淪為“左右護(hù)法”，日妝品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，資生堂位列14。
今年，珀萊雅持續(xù)霸榜，多個(gè)日系品牌重回榜單。我們看到，在近三次大促中，國(guó)貨品牌分層已定。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)近三次大促數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝分層已定，但大促的榜單表現(xiàn)還不夠穩(wěn)定。
具體來看，珀萊雅穩(wěn)居第一，可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、韓束四個(gè)品牌位列第二梯隊(duì)。
天貓2023年雙11、2024年618及雙11榜單中，珀萊雅三次都位居第一，除此之外，常居榜單的薇諾娜、可復(fù)美、自然堂近三次大促排行分別為：薇諾娜5、10、9，可復(fù)美20、12、13，自然堂15、18、19。除了珀萊雅外，僅有可復(fù)美三次大促都出現(xiàn)在了天貓、抖音雙榜單，且排名穩(wěn)定。
可復(fù)美是巨子生物旗下功效性護(hù)膚品牌。近年來，可復(fù)美逐漸代替巨子生物旗下另一主力品牌可麗金，成為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)營(yíng)收的主要增長(zhǎng)品牌。2024年上半年，巨子生物同比增長(zhǎng)56.37%至25.25億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.41%至9.83億元?？蓮?fù)美營(yíng)收占比同比增加5.1個(gè)百分點(diǎn)至81.5%，該數(shù)據(jù)在2019年時(shí)僅為30.3%。。
上述四個(gè)國(guó)貨美妝品牌中，韓束呈現(xiàn)了較明顯的渠道依賴。一是依賴線上渠道，二是依賴抖音。從上美集團(tuán)中期財(cái)報(bào)來看，截至6月30日，上美股份有約31.7億元的收入來自線上渠道，占比達(dá)到90.6%，該指標(biāo)去年同期為81.4%。而雙11榜單中，韓束幾乎沒有在天貓榜單中出現(xiàn)過。
再看國(guó)際品牌，無論是天貓還是抖音，包括歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎在內(nèi)的數(shù)十個(gè)品牌，近三次大促排名幾乎沒有太大變化。國(guó)貨品牌想要從大牌中搶占更多的份額，難度不小。
況且，國(guó)貨品牌崛起離不開其性價(jià)比一詞。然而，多個(gè)國(guó)際大牌在今年也開始變相降價(jià)，并在發(fā)力直播間，通過調(diào)整機(jī)制及營(yíng)銷觸達(dá)等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌性價(jià)比的感知。
例如海藍(lán)之謎的濃縮精華、蘭蔻的菁純眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的單價(jià)，且在直播間通過加量贈(zèng)品來驅(qū)使消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。
總體來看，在美妝賽道，國(guó)貨品牌有能力與大牌掰手腕的品牌仍只有五個(gè)品牌。國(guó)際品牌在依然穩(wěn)坐中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。
但國(guó)貨美妝仍有巨大的潛力。天貓數(shù)據(jù)顯示，除了上述五個(gè)品牌外，今年雙11，經(jīng)典國(guó)貨品牌雙妹實(shí)現(xiàn)近200%的增長(zhǎng)，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國(guó)貨品牌同比增長(zhǎng)超100%。我們期待，在下一屆大促榜單中看到更多國(guó)貨品牌上榜。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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