很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
教育行業(yè)內(nèi)卷加速，壁壘正在慢慢被外部打破。
不少互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在政策一再加壓、獲客難度一再上升的情況下，加速布局在線教育，如字節(jié)跳動(dòng)砸錢數(shù)十億推廣瓜瓜龍、gogokid，知乎大力發(fā)展在線教育，并且在去年取得了不錯(cuò)的營收，而《瓜瓜龍》的成功也證明“外行人”入主教育也能翻出花來。
另一方面，大規(guī)模燒錢引起的供應(yīng)商、代理商監(jiān)管不嚴(yán)，讓頭部企業(yè)“品牌形象”受損。教育廣告亂象在官方與民間的雙重看管下將如何破局？墨守成規(guī)還是另辟蹊徑？
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2020年教育行業(yè)共發(fā)生111起融資事件，融資總金額超千億。這是資本對(duì)在線教育市場(chǎng)的肯定，也是教育廣告主持續(xù)燒錢的底氣。
僅線上廣告投放方面，教育培訓(xùn)行業(yè)在2020全年的廣告數(shù)占比達(dá)5.98%，2021年Q1教育行業(yè)廣告數(shù)占比為6.42%，同比去年有所增長。盡管現(xiàn)在大規(guī)模燒錢投放已經(jīng)不能帶來明顯的線性增長，但面對(duì)越來越嚴(yán)重的內(nèi)外勢(shì)力夾擊，停止投放無異于主動(dòng)投降。
具體看每個(gè)月廣告主的投放趨勢(shì)，2月份遇上春節(jié)，教育后端轉(zhuǎn)化不足，不少廣告主在春節(jié)期間選擇暫停投放，因此廣告投放數(shù)明顯下降。
細(xì)分領(lǐng)域中，職業(yè)教育培訓(xùn)、學(xué)歷考試、語言培訓(xùn)、興趣輔導(dǎo)廣告占比高，展現(xiàn)了成年人的知識(shí)焦慮。其中3月份有教師資**，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告主也相應(yīng)加大了投放力度。
比較五大平臺(tái)中教育行業(yè)廣告數(shù)的占比情況，搜狗星耀上教育行業(yè)廣告投放數(shù)較多，而巨量引擎上教育廣數(shù)僅占2%。
推測(cè)跟先前“演員同時(shí)代言四家教育品牌”的虛假廣告有關(guān)，據(jù)悉，事件發(fā)酵之后抖音平臺(tái)清理了一批教育廣告，同時(shí)加強(qiáng)了審核監(jiān)管，可能造成一些教育廣告主減少在巨量引擎的投放。
具體到各個(gè)渠道的教育廣告類型，騰訊廣告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平臺(tái)上占比高的都是職業(yè)技能培訓(xùn)與學(xué)歷考試，而巨量引擎以學(xué)前教育、學(xué)歷考試為主。此外，出國留學(xué)廣告主更關(guān)注百度百青藤渠道。
廣告屬性占比也能側(cè)面說明平臺(tái)的用戶畫像，搜狗星耀人群則最在意學(xué)歷提升，巨量引擎用戶在意孩子學(xué)前啟蒙教育。
教育廣告層出不窮，背后的主要推力還是家長們的焦慮，據(jù)每日人物觀察，現(xiàn)在在家長之中開始流行“雞娃群”，即雞血式帶娃分享群，十九個(gè)月大的孩子就要開始上網(wǎng)課，每天被數(shù)字思維啟蒙、閱讀、英語動(dòng)畫安排的明明白白，而這些課程就主要來自頭部在線教育品牌。
K12品牌主混戰(zhàn)正酣，甚至形成了誰融到資就有資格參與搶客大戰(zhàn)的潛規(guī)則，這樣的情況也延續(xù)到了今年，雖然高增長的態(tài)勢(shì)逐漸消失，但頭部企業(yè)依然在廣告投放的路上努力。
2021年Q1期間，進(jìn)入教育品牌廣告數(shù)Top 5的品牌為學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)、作業(yè)班、斑馬AI課。
其中，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家的全年融資額就占所有教育平臺(tái)的70%以上，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部企業(yè)更能得到資本青眼。
App Growing 根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)了各大K12教育品牌的主推產(chǎn)品，總的來說除了價(jià)格方面差異都不大。
1v1輔導(dǎo)、教輔禮盒、電子資料包以及名師天團(tuán)是K12教育課程主推的賣點(diǎn)，也是廣告創(chuàng)意中會(huì)重點(diǎn)突出的利益點(diǎn)。
另外，成人教育品牌天普教育、一只船教育和學(xué)前教育品牌叫叫學(xué)院的廣告投放力度也較大，據(jù)悉，網(wǎng)易有道成人教育事業(yè)部整合了有道精品課成人學(xué)段，似乎是準(zhǔn)備大力發(fā)展成人教育課程。
目前針對(duì)成人開放的課程仍然是職業(yè)相關(guān)證書考取，對(duì)于就業(yè)擇業(yè)的幫助較大、目的性強(qiáng)。其中，2021年Q1消防工程師證書相關(guān)廣告占整體的60%，而2020年Q1則只占40%，說明工程與信息工程證書有越來越熱門的趨勢(shì)。
統(tǒng)計(jì)3月份熱投的教育類App 排行Top 15，也可發(fā)現(xiàn)15款上榜應(yīng)用中有10款是學(xué)前教育App，以教導(dǎo)孩子識(shí)字、拼音、閱讀、寫字為主。
主推表單轉(zhuǎn)化的職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試以圖片廣告為主，但職業(yè)技能培訓(xùn)的豎視頻廣告占比下降明顯，從2020年Q4的16%降至2021年Q1的6%。
K12教育的豎視頻廣告占比也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推測(cè)是受到了虛假廣告、315前夕批量下架潮的影響。
虛假廣告事件發(fā)生后，我們觀察到不少用演員扮演名師推薦課程的廣告已經(jīng)悄然下線，剩下的又變成比較模板化的內(nèi)容。但仍然有廣告主在思考新的爆款創(chuàng)意，不受限于老套路。
以下為近30天教育行業(yè)比較新的廣告創(chuàng)意：
1）模仿《奇葩說》的開杠模式，介紹課程優(yōu)勢(shì)
演員扮演正方和反方的，反方主要表達(dá)關(guān)于學(xué)習(xí)方法的疑問，正方以課程學(xué)習(xí)方法展開，順便幫課程做口播。一問一答，問題切入痛點(diǎn)，容易引起用戶關(guān)注。
2）從家庭教育到自我教育，焦慮使人“進(jìn)步”
教育產(chǎn)品的最終受益人是孩子，而家長對(duì)于教育的焦慮會(huì)傳達(dá)到孩子身上，因此不少品牌從家長端轉(zhuǎn)戰(zhàn)孩子端，利用成績不理想、父母失望、同學(xué)成績攀比等焦慮點(diǎn)來吸引用戶。
這一現(xiàn)象在職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試與語言培訓(xùn)里也常出現(xiàn)，通過成年人焦慮的職位、薪資、工作表現(xiàn)入手，傳遞不進(jìn)步就無法獲得一切的思想，從而刺激報(bào)名課程。
3）強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫情景互動(dòng)，在動(dòng)畫中收獲知識(shí)
如今，內(nèi)卷已經(jīng)從工作狀態(tài)變成了普遍的社會(huì)狀態(tài)，AI動(dòng)畫互動(dòng)課的出現(xiàn)是家長們樂見其成的。既然孩子小的時(shí)候就要看動(dòng)畫，那為什么不看著動(dòng)畫學(xué)習(xí)？
這也就催生了不少以劇情動(dòng)畫做包裝的AI課，投放的廣告中也在多維度呈現(xiàn)自家動(dòng)畫IP的精美程度、知名度及智能度等。
但此前《超級(jí)飛俠》翻車，使得相關(guān)動(dòng)畫、課程下架給豌豆思維、編程貓帶來了不利影響，同時(shí)也給使用動(dòng)畫IP的教育品牌提了醒。雖說知名動(dòng)畫IP能夠更快幫助孩子思想啟蒙，吸引孩子注意力，但對(duì)IP的濫用或依賴不是長久之計(jì)，更重要的還是打磨課程本身。
當(dāng)教育這個(gè)慢行業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，增長大戰(zhàn)便一觸即發(fā)。巨頭們拿著從資本手里獲得的船票，開拓行業(yè)里的多個(gè)領(lǐng)域，爭奪霸主地位，中腰部玩家苦苦支撐，在夾縫中拼命生長或得以吞并。
這之中縱然在用戶層面建立了教育無界的意識(shí)，在產(chǎn)品層面得到了史無前例的爆發(fā)式增長。但也在一定程度上犧牲了品牌形象、廣告質(zhì)量，甚至是擱置了用戶體驗(yàn)。
總的來說，在線教育雖然一再被嚴(yán)格監(jiān)管，但資本趨之若鶩還是表明教育作為民生大計(jì)，隨著信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展與用戶素質(zhì)的提高，在線教育普及會(huì)成為必然，而未來企業(yè)在發(fā)展與營銷方面也要注意：
在廣告素材維度，打造與其他品牌的差異，適當(dāng)拋掉爆款重復(fù)投、互相抄的心理，讓用戶認(rèn)知品牌的第一步就樹立起良好的觀感，這才能為后續(xù)營銷做鋪墊。
在用戶維系方面，增強(qiáng)服務(wù)側(cè)的改革與技術(shù)提升，未來的競(jìng)爭是服務(wù)與內(nèi)容品質(zhì)的較量，在更強(qiáng)的監(jiān)管來臨之前，頭部教育品牌要學(xué)會(huì)把教育交給教育家，讓行業(yè)回歸育人本質(zhì)，教師與教學(xué)水平才是最終維系平臺(tái)與用戶的紐帶。
創(chuàng)業(yè)者總是做無人做的生意，走無人走的路，在低幼教育、K12教育逐漸被巨頭包攬，中腰部企業(yè)相繼倒下時(shí)，尋找其他的賽道也許還有一線生機(jī)。網(wǎng)易有道整合有道精品課成人學(xué)段，騰訊教育副總裁也表示目前政策對(duì)職業(yè)教育有較大推動(dòng)，這一切說明巨頭已經(jīng)開始注意教育新賽道。
說明：本報(bào)告為 App Growing 制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見或依據(jù)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)