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短劇卷到新階段！
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，以紅果為代表的短劇APP在投流方面，又玩出了新花樣——“看短劇領(lǐng)紅包”，即以現(xiàn)金補(bǔ)貼的形式搶奪用戶(hù)。并且紅果并非個(gè)例，該模式已快速?gòu)?fù)制到中小APP/小程序，似乎成為“彎道超車(chē)”的新機(jī)會(huì)？
從付費(fèi)，到免費(fèi)，再到補(bǔ)貼。短劇再現(xiàn)當(dāng)初抖、快、微視短視頻大戰(zhàn)的歷史。
今天我們聊聊，“看短劇領(lǐng)紅包”，或?qū)_擊短劇行業(yè)。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年7月以前，紅果短劇投放趨勢(shì)基本穩(wěn)定，日投放素材數(shù)普遍在1萬(wàn)（視頻+圖片）左右，8月中下旬迎來(lái)高峰期，日投放素材最高達(dá)10萬(wàn)+，而后快速回落并在近期穩(wěn)定在4萬(wàn)組左右，但相較于1-7月份仍處于高位。
與之相對(duì)應(yīng)的，是近期紅果“看短劇領(lǐng)紅包”類(lèi)廣告的增加。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至11月6日，近30天熱門(mén)落地頁(yè)TOP20（按關(guān)聯(lián)素材數(shù)排序）中，主打“領(lǐng)紅包”、“賺現(xiàn)金”的共有9個(gè)，占比45%，其余11個(gè)均主打“免費(fèi)看短劇”，但落地頁(yè)也大多含有“提現(xiàn)”、“金額”等字樣。
此外，DataEye研究院在部分高曝光素材中也發(fā)現(xiàn)了主打“看短劇領(lǐng)紅包”的視頻素材及文案。
在紅果短劇APP內(nèi)，“看短劇領(lǐng)紅包”也擁有極高的權(quán)重。APP底部導(dǎo)航欄正中間便是名為“福利”的一級(jí)入口。新人看劇5分鐘即可提現(xiàn)1元，同時(shí)還有看劇賺金幣、簽到領(lǐng)金幣及其它日常福利。
結(jié)合8月份開(kāi)始投放力度加大，并主打“看短劇領(lǐng)紅包”營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不難看出：在投流上重點(diǎn)發(fā)力“領(lǐng)紅包”，是目前紅果短劇獲客的一個(gè)重要方向。
DataEye研究院推測(cè)有兩點(diǎn)原因：①8月恰逢暑期檔，文娛需求激增。為對(duì)接特殊時(shí)期所產(chǎn)生的龐大需求，紅果加大投放量增加曝光，一方面以量取勝搶奪用戶(hù)注意力，另一方面擠壓同類(lèi)型產(chǎn)品曝光空間。
②競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，需要提升運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（以完成KPI）。隨著短劇行業(yè)爆火，目前有不少資本下場(chǎng)試圖分一杯羹，紅果面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加，通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼可以在短期內(nèi)直接對(duì)日活、留存等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)起到刺激作用，維護(hù)其行業(yè)領(lǐng)先地位。
事實(shí)上這并非個(gè)例，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，也有新平臺(tái)借助“看短劇領(lǐng)紅包”模式突圍。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年10月28日至11月3日的短劇新品周榜中，排名第二、三位的來(lái)米小劇場(chǎng)、賺米小劇場(chǎng)幾乎所有投放素材均圍繞“看短劇領(lǐng)紅包”展開(kāi)。
憑借補(bǔ)貼，這兩款產(chǎn)品近期投放趨勢(shì)均不斷走高。
此外，美團(tuán)也通過(guò)“刷視頻領(lǐng)紅包”進(jìn)行推廣，拼多多“多多視頻”也一直借助該模式吸引用戶(hù)。
短期來(lái)看，“看短劇領(lǐng)紅包”模式既能幫助頭部平臺(tái)提升運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也能幫助新平臺(tái)快速突圍，無(wú)論其未來(lái)走向如何，都意味著：
短劇行業(yè)除常規(guī)的“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”外，又疊加了一層“資本競(jìng)爭(zhēng)”。
看短劇領(lǐng)紅包，并不是互聯(lián)網(wǎng)新模式。
以短劇的底層邏輯短視頻為例，回顧短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)歷史，無(wú)論抖音、快手還是微視，都進(jìn)行過(guò)類(lèi)似的“現(xiàn)金補(bǔ)貼”。
方法也很簡(jiǎn)單，通常是新用戶(hù)下載注冊(cè)即可領(lǐng)取一定的紅包補(bǔ)貼，之后連續(xù)登錄，每天還可以額外獲得一個(gè)紅包補(bǔ)貼，當(dāng)累計(jì)金額達(dá)到一定額度時(shí)便可提現(xiàn)。此外，APP還會(huì)設(shè)置一定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶(hù)去瀏覽視頻，并設(shè)置在同一個(gè)視頻停留一定時(shí)長(zhǎng)金幣便不再增長(zhǎng)，以確保用戶(hù)需要不時(shí)滑動(dòng)屏幕，瀏覽更多視頻，最終金幣可以按照一定比例兌換為紅包進(jìn)行提現(xiàn)。
借助這種現(xiàn)金補(bǔ)貼模式，抖音、快手們?cè)欢全@得高速增長(zhǎng)。
短期來(lái)看，這是行之有效的獲客方式，有著完整的將新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)的鏈路。典型如抖音在2018年首次加入春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”
初期，當(dāng)用戶(hù)期望獲得紅包的心理得到滿足后，滿意度增加，同時(shí)在產(chǎn)品“獲取收益”、“消磨時(shí)間”的驅(qū)動(dòng)下，逐步具有持續(xù)使用意愿，產(chǎn)生媒介依戀，新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)，此時(shí)，“紅包收益”已經(jīng)不再是影響用戶(hù)使用的重要因素。
整個(gè)鏈路里最核心的是后續(xù)：領(lǐng)完紅包后，如何能夠打動(dòng)用戶(hù)留存、付費(fèi)等，需要依靠?jī)?nèi)容。
抖音、快手、微視都進(jìn)行過(guò)從“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”到“內(nèi)容+補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)”的階段，直到最后分化為：
①抖音以“內(nèi)容+算法推薦”取勝
②快手仍在持續(xù)補(bǔ)貼
③微視在“內(nèi)容+補(bǔ)貼”都失效的情況下，淡出市場(chǎng)。
持續(xù)貫徹現(xiàn)金補(bǔ)貼模式，快手的業(yè)績(jī)?nèi)绾文兀?/p>
近幾年快手連年虧損，營(yíng)收、DAU增長(zhǎng)緩慢，只有2023年終于扭虧為盈64億元，不難看出，目前仍采用現(xiàn)金補(bǔ)貼模式的快手單用戶(hù)價(jià)值并不高，大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用于維持DAU，而非創(chuàng)造收入。
可見(jiàn)：紅包補(bǔ)貼模式如泥潭：越陷越深。
這也是“補(bǔ)貼獲客”的弊端之一，畢竟被補(bǔ)貼吸引而來(lái)的多為下沉市場(chǎng)用戶(hù)，很多人單純只是為了每天薅平臺(tái)羊毛，領(lǐng)紅包賺錢(qián)，而非受平臺(tái)內(nèi)容吸引，自然用戶(hù)質(zhì)量較低。
更重要的是，這種模式可能“損人利己”。
透過(guò)短視頻競(jìng)爭(zhēng)史，我們也可以一窺短劇行業(yè)“看視頻領(lǐng)紅包”的未來(lái)走向。
從平臺(tái)視角來(lái)看，無(wú)論快手，還是微視的情況都說(shuō)明，“補(bǔ)貼獲客”只能用作競(jìng)爭(zhēng)加劇下的短期刺激，提升數(shù)據(jù)，而不宜作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略展開(kāi)。
畢竟內(nèi)容永遠(yuǎn)是維系用戶(hù)、平臺(tái)立足的核心，補(bǔ)貼只是吸引用戶(hù)的一點(diǎn)甜頭罷了。
一來(lái)，許多高線城市用戶(hù)本身就不太在意每天幾塊錢(qián)的紅包補(bǔ)貼，相較于幾塊錢(qián)紅包，刷視頻所耗費(fèi)的時(shí)間往往更加寶貴。
即便是刷視頻、看短劇放松休息，他們也會(huì)更加偏向觀看自己喜歡的、有趣的、能給自己帶來(lái)情緒價(jià)值的視頻內(nèi)容；而非為了紅包去觀看自身并不感興趣的內(nèi)容。
二來(lái)，即便“看短劇領(lǐng)紅包”吸引到了許多下沉市場(chǎng)用戶(hù)及中老年人，但這一用戶(hù)群體更多也只是看中了紅包補(bǔ)貼，對(duì)平臺(tái)本身并沒(méi)有形成依賴(lài)。
一旦高強(qiáng)度的燒錢(qián)補(bǔ)貼力度減弱，用戶(hù)收益減少，那么用戶(hù)流失幾乎是必然事件，平臺(tái)也會(huì)不得不陷入“越補(bǔ)貼、越依賴(lài)補(bǔ)貼”的負(fù)反饋循環(huán)，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)單用戶(hù)價(jià)值低下。
畢竟靠補(bǔ)貼燒出來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度，本來(lái)也不牢固。
三來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，用戶(hù)邊際效應(yīng)逐步遞減，長(zhǎng)期來(lái)看，“紅包補(bǔ)貼”獲客模式的效率也在不斷降低。
從行業(yè)視角來(lái)看，“看短劇領(lǐng)紅包”模式短期內(nèi)可能會(huì)使IAP短劇陷入越來(lái)越難的境地，進(jìn)而倒逼內(nèi)容方產(chǎn)出差異化更大的內(nèi)容產(chǎn)品、短劇素材。
——IAP只會(huì)越來(lái)越難！
今年以來(lái)，IAA短劇以驚人的速度蓬勃發(fā)展，成為短劇賽道新的增長(zhǎng)引擎，與之相對(duì)應(yīng)的，是IAP短劇份額開(kāi)始降低。
畢竟對(duì)于用戶(hù)而言，盡管IAP短劇往往制作更加精良，但免費(fèi)模式相比付費(fèi)模式更能吸引受眾，用戶(hù)群體更加廣泛。
如今隨著IAA短劇向“看短劇領(lǐng)紅包”模式轉(zhuǎn)變，不僅短劇免費(fèi)看，還能獲得現(xiàn)金收益，那么它的基本盤(pán)將進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)IAP模式所造成的沖擊也將更為明顯。
面對(duì)這種沖擊，IAP短劇有可能逐步面臨用戶(hù)流失、入不敷出的情況，生存土壤持續(xù)縮小，屆時(shí)只剩下一小部分消費(fèi)能力較強(qiáng)、用戶(hù)粘性較高的高質(zhì)量用戶(hù)，內(nèi)容方針對(duì)該群體產(chǎn)出高質(zhì)量短劇獲得收入。
其余內(nèi)容方要么轉(zhuǎn)投IAA模式的懷抱，要么縮減預(yù)算、降低質(zhì)量，產(chǎn)出差異化較大的內(nèi)容產(chǎn)品、短劇素材。
DataEye研究院看來(lái)，“看短劇領(lǐng)紅包”模式對(duì)短劇行業(yè)造成的影響程度幾何尚不能蓋棺定論，但可以確定的是，卷內(nèi)容、特別是卷優(yōu)秀的劇本、優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者才是王道。
無(wú)論是否有補(bǔ)貼，新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)依靠的核心都在于能否為之提供“內(nèi)容價(jià)值”、“情緒價(jià)值”。
無(wú)論短視頻、短劇、還是影視劇，有趣、有意義、有爽點(diǎn)的內(nèi)容總能抓住用戶(hù)。做出好內(nèi)容，再輔以各種獲客手段，才能更好促進(jìn)短劇行業(yè)的良性發(fā)展。
否則，資本的快速?zèng)_擊，只能一時(shí)攪亂渾水，退潮之后，終會(huì)水清石見(jiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)