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從1-10：爆品到品牌的蛻變
打出爆品就等于做成品牌嗎？
過去幾年，在消費熱潮和電商平臺流量紅利的加持下，帶動了不計其數(shù)爆品的增長。但潮水退卻之后，我們往往才能看清一個企業(yè)的真正價值。
隨著發(fā)展窗口期過去，大多數(shù)爆品都已經淹沒在轉瞬即逝的浪潮中，也有少部分企業(yè)存活下來，但在真正實踐品牌化轉型路上卻面臨重重困境——很多公司一開始是靠網紅種草起家，可是銷量到一定程度就很難突破，逐漸高昂的成本，正在侵蝕過往純粹靠流量支撐規(guī)模的生意模式。很多新品牌意識到了自己正在倒退，但迷茫于過去幾年的路徑慣性，讓他們不知道該如何面對當下的局面。
不難發(fā)現(xiàn)，對于一個品牌來說，或許從0-1的冷啟動過程變得更容易了，而從1-10的長效經營過程卻變得更難了。從爆品到品牌中間的路該如何走，大量新品牌仍在摸著石頭向前走的試錯過程中。
值得注意的是，最近我們發(fā)現(xiàn)有一批新品牌正在天貓實現(xiàn)從爆品到品牌的蛻變。在天貓雙十一第一波銷售中，有469個趨勢品類新品牌拿下第一，同時不少細分類目里的潛力新品牌，也在寶藏新品牌的扶持下獲得生意爆發(fā)，實現(xiàn)確定性增長。
比如，家享床墊品牌棲作現(xiàn)貨開賣首日4小時成交突破2400萬，第一波現(xiàn)貨銷售對比去年雙11同期生意增長超40%；美妝品牌KATO定妝散粉單品第一波首日前4小時銷售額突破261萬，登頂天貓蜜粉雙11熱賣榜top3；運動戶外品牌ISEE MIGGA第一波搶先購波段成交破500萬，同比7倍增長。這些亮眼的數(shù)據(jù)，讓我看到了在天貓做品牌的另外一種可能性。
為什么天貓成了新品牌不可或缺的發(fā)展陣地？如何實現(xiàn)從爆品向品牌的關鍵轉變？品牌怎么講更長期的故事，讓動能變成持續(xù)的勢能？
帶著這些問題，我對話了棲作、KATO、ISEE MIGGA三大潛力新品牌的創(chuàng)始人和品牌負責人，拆解個中邏輯。
三家品牌訪談下來，各家都在加碼對以天貓為代表的電商平臺的投資。雖然加碼的原因各有側重，但剝掉那些術和器的部分去理解，其實真正的理由是，天貓不僅是品牌的標配，也是經營的陣地。
“天貓是做品牌一定要去的地方，在很多消費者的印象里，如果連天貓都沒有旗艦店，說自己是品牌好像都有點牽強。”棲作品牌創(chuàng)始人張良可如是說。
品牌建設是一個系統(tǒng)性工程，其核心就是要不斷維護消費者關系。在今天信息爆炸的時代，要想被消費者記住，光頻繁出現(xiàn)在消費者面前是沒有用的（過度甚至會有副作用），而是要與消費者產生有效互動。因此，對于品牌來說，關鍵在于找到經營主陣地，并以此日積月累地，在多節(jié)點、多元化的觸點上與用戶溝通。
KATO電商負責人田文杰在分享運營經驗時提到：“天貓的品牌陣地感非常強，其他平臺可能更像是一個營銷渠道，就是做銷售動作的，但如何觸達品牌用戶、如何營造品牌陣地感，更多的還是在天貓。”
對于傳統(tǒng)品牌而言，到天貓開店是開拓一個新渠道，但對大多數(shù)新品牌而言，天貓具備良好的品牌生存生態(tài)，能夠幫助品牌蛻變成一個真正的品牌，在消費者心目中生成品牌心智。
ISEE MIGGA的主理人RAVEN也認同這個觀點，他認為由于平臺特性不同，有些渠道需要把人群做的格外精準，更適合單一類目去銷售，一個賬號對應一個店鋪，這樣做可能需要N個賬號去做N個品系，但天貓很適合打造一個一站式購齊的平臺，做品類矩陣，更有效沉淀消費人群，并結合打法做復購。
可以看出，品牌們愈發(fā)意識到，消費者的決策因子已經從商品的選擇，開始走向對生活方式的追求。那么，品牌經營的經營重點也逐漸從經營產品，轉變?yōu)榻洜I顧客。
舉個例子，原本在ISEE MIGGA只想買滑雪服的用戶，可以在天貓有效的會員體系下，讓品牌跟用戶進行持續(xù)溝通，不斷激發(fā)用戶對護具、滑雪眼鏡、速干衣等其他品類的消費欲望，有效提升用戶復購率和消費頻次。
所以說，作為品牌營銷和經營的第一陣地，天貓就像一個中心化的舞臺，可以讓品牌跟用戶建立深度的連接，讓每一次傳播、每一次與用戶的交互，都能讓消費者加深對于品牌的認知。
一個能殺出重圍的新銳品牌，留住用戶的第一步，一定是抓住了消費者尚未被滿足的細分需求，做出了一款打透目標人群的心智產品。比如棲作洞察到消費者需要更換舊床墊的需求，隨后開發(fā)出可拆卸床墊產品，并把這款心智產品做到了天貓平臺的品類前列。
那么，做出爆品后，品牌化的過程到底是什么？我認為是差異化的過程，是在消費者心智中形成你與眾不同的記憶的過程。如今在很多品類上，中國的消費者都不缺選擇，在買方市場里，一個面目模糊的企業(yè)注定無法完成從爆品到品牌的進階，最終慢慢消失在歷史的進程里。
在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關于市場份額。 而消費者心智永遠不可能被一波營銷就占領，產品鍛煉和品牌資產都是長期的修行。
那么如何塑造長期產品力和積累品牌資產？
棲作創(chuàng)始人張良可給出的答案是：“聽勸”。事實上，在其他品牌溝通的過程中，我都聽到了類似的話語，他們樂于聽取用戶的反饋，聽取平臺的建議，并從中獲取營銷玩法、產品優(yōu)化等想法和意見，逐步實現(xiàn)更高質量的品牌建設。
一方面，品牌們可以在天貓聽到消費者真實的聲音，把用戶的痛點變成產品的賣點。
張良可在采訪時強調，他們一直把核心精力都放在產品上，只要能堅持給消費者帶來真正的產品價值，踩中機會點，自然而然就可以形成品牌。棲作始終愿意放下身段，傾聽消費者的反饋，不斷改善工藝，不斷創(chuàng)新床墊材料，給消費者帶來更好的睡眠體驗。
也正因如此，棲作確立了自己在行業(yè)內的領先地位，在一眾模仿者和平替品的包圍中仍舊可以脫穎而出，用獨特的原創(chuàng)性和獨家技術引領行業(yè)潮流。
另一方面，品牌可以與天貓寶藏新品牌ip合作，通過更系統(tǒng)化思維賦能做好品牌建設。
天貓作為電商行業(yè)的頭部玩家，內含成熟的生態(tài)基建和數(shù)字化營銷能力，更易全方位展現(xiàn)品牌文化、產品體驗等，更好地助力商家塑造品牌形象。
舉個例子，天貓生態(tài)中海量的用戶內容和商品消費數(shù)據(jù)，以及豐富的經營和分析產品，能夠幫助品牌洞察行業(yè)品類的增長趨勢，找準賽道，確認產品的用戶心智等。ISEE MIGGA的主理人RAVEN就提到，最初品牌是沒有規(guī)劃護具、防凍貼等品類，但自從在天貓看到了相關的數(shù)據(jù)反饋以及市場潛力后，推出了更多受到消費者歡迎的細分產品，帶動了整體GMV的增長。
因此，天貓寶藏新品牌作為聚焦新品牌到超級品牌的營銷IP，可以幫助品牌在天貓做好品牌形象的洞察與建設，放大品牌的可見度，為品牌實現(xiàn)彎道超車提供“加速度”的系統(tǒng)化解決方案。
一圈訪談下來，我覺得以上呈現(xiàn)的都對，都有自己的理解，但也都不能代表或者總結出一個放之四海而皆準的方法論。當下的品牌建設是一個動態(tài)的過程，不管是消費者需求喜好還是品牌的營銷應對，品牌內部、平臺內部、平臺和品牌之間都應該相互配合和精進。
比如天貓寶藏新品牌ip業(yè)務負責人卜卜就提到，品牌一般會分為三個階段，一是爆品階段，二是超級新品牌階段，三是成熟品牌階段，每個階段會有不同的營銷解決方案。而天貓寶藏新品牌的價值就在于這是一個品牌成長的舞臺，通過平臺和品牌深度共創(chuàng)，幫助商家找到品牌力提升，最終成為成熟品牌的最佳實踐路徑，縮短品牌化進程。
因此，隨著需求的不斷迭代，在不斷精進的路上，品牌和平臺都在持續(xù)進化。天貓寶藏新品牌這個IP自2019年成立至今，陪伴過超過300個新品牌成長，過去幾年，有超過20%的新品牌成長為了天貓各行業(yè)TOP的品牌。隨著當前市場、競爭格局、渠道流量、品類趨勢的變化，寶藏新品牌也在隨著新品牌的核心訴求去變化和改變策略。
今年，寶藏新品牌IP提出“品牌化”戰(zhàn)略升級，從用戶、氛圍、流量和趨勢4個維度來深入所有合作IP的新品牌，助其逐步邁入品牌化進程。
比如在用戶端，過去很多品牌的拉新或者會員運營停留在產品功能賣點的觸達，是圍繞用戶痛點在解決，大家都在同一緯度競爭。隨著市場的內卷，拉新成本和商業(yè)化的競價水位必然水漲船高。因此天貓寶藏新品牌提出，可以更關注用戶的癢點、爽點甚至癮點，通過日銷+大促的不同種草場景塑造和聯(lián)合小紅書20大人群的種草專案，深入帶領新品牌拆解出適合新品牌本身的機會人群和用戶溝通的內容。
舉個例子，KATO與天貓寶藏新品牌日合作，官宣沈泉銳為首位品牌代言人，迅速在全網引起熱議，利用熱點營銷突圍興趣圈層，吸引了大量年輕粉絲和消費者的關注，提升了品牌形象和知名度，擴大了品牌溝通的人群。
在氛圍和流量端，寶藏新品牌通過站內外營銷互動，提升整個站內營銷價值。站內給到核心合作新品牌手淘首頁確定性曝光，用淘系各場域的商業(yè)化精準流量為品牌活動賦能。站外，通過和小紅書深度聯(lián)動，趨勢場景和人群的聯(lián)合種草、針對20家深度合作新品牌的定制化種草，同時，利用淘內的搜索點位，更好的去承接站外種草回流的人群。
雙十一開始前幾個月，ISEE MIGGA就已經開始和寶藏新品牌合作，提前在小紅書等平臺鋪量達人預熱，通過kol、koc進一步科普種草，讓品牌相關內容呈現(xiàn)高趣味度和強關聯(lián)性，在潛移默化中完成用戶的心智種草。在雙十一活動期間，通過站內流量加碼、站外開屏信息流等資源助力，讓消費者能夠看到ISEE MIGGA品牌后直接跳轉進店，有助于大促成交轉化。
在趨勢端，天貓寶藏新品牌希望聯(lián)合新品牌在各流量渠道，共同策劃出既有調性、用戶有感知且能夠落到產品銷售上的品牌事件營銷。
當下新零售的環(huán)境下，線上和線下缺一不可，尤其是大件家裝產品，線下的體驗店儼然成了品牌戰(zhàn)略部署不可分割的一部分，所以棲作入駐了天貓線下甄選集合店，通過線上線下聯(lián)動，升級用戶消費體驗，實現(xiàn)1+1＞2的營銷效果。
所以，我認為這是一個相互成就的過程，品牌要充分借助平臺內消費者的一手反饋、平臺的功能和機制、平臺的工具去尋找到自己品牌的突破點；同時平臺也會在這其中不斷看到品牌的訴求和成長共性，不斷優(yōu)化平臺和工具。
消費品市場中從來不缺少曇花一現(xiàn)的網紅企業(yè)和網紅產品，但是缺乏長紅企業(yè)和長壽產品。規(guī)模優(yōu)勢和渠道體系的護城河并不牢靠的新品牌，想要走得長遠，持續(xù)的投入和長期的沉淀必不可少。
正如在當下不斷涌現(xiàn)的，踩著時代和資本紅利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客觀規(guī)律、直面現(xiàn)實的，才能夠穿越周期，蛻變成真正的品牌。
而天貓寶藏新品牌攜手品牌所構建的，正是跨越成長周期的品牌樣本。
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