文：向善財(cái)經(jīng)
如今的舍得酒業(yè)，很難說比復(fù)星入主之前要更好。
10月29日，舍得酒業(yè)發(fā)布了最新的三季報(bào)。前三季度，舍得酒業(yè)營收同比減少15.03%，歸屬股東凈利潤同比減少48.35%。
第三季度，公司營業(yè)收入11.89億元，同比下降30.92%；歸母凈利潤7804.48萬元，同比下降79.23%三季度凈利潤降幅如此之大，不少投資人也頗為驚訝：復(fù)興系入主三年，為啥舍得業(yè)績表現(xiàn)這么差？
業(yè)績下滑導(dǎo)致的投資者信心缺失，可能也反映在持股機(jī)構(gòu)數(shù)量的變化上。
近三年來持有舍得酒業(yè)的機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)減少，2021年底持有舍得股份的機(jī)構(gòu)有577家，而最新的三季報(bào)顯示，持有舍得酒業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)僅有14家。
接下來，能不能用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績?yōu)槭袌鲎⑷胄判?，可能是舍得管理層需要直面的問題。
復(fù)星入主舍得三年，郭廣昌遭遇白酒“滑鐵盧”？
今年國慶節(jié)期間，復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌在微博發(fā)文“股票上漲帶來的財(cái)富效應(yīng)真切地刺激了消費(fèi)需求。”并且提到：“舍得白酒的銷售也在假期中快速提升”。
微博發(fā)文中透出的意思也很明白，對于舍得酒業(yè)，郭廣昌其實(shí)是有期待的。當(dāng)時(shí)發(fā)文的郭廣昌也許沒想到，僅僅一個(gè)月，舍得酒業(yè)就用這樣一個(gè)三季報(bào)狠狠地“打臉”。
“打臉”事兒小，當(dāng)初入主舍得45.3億投資劃不劃算？這事兒才更重要。
有機(jī)構(gòu)報(bào)告測算，復(fù)星三年前3 年前45.3億收購的股權(quán)，如今對應(yīng)的市值擁有市值45.7億。換句話來說如果舍得酒業(yè)再跌，郭廣昌這筆投資可能就要面臨浮虧的局面了。
入主舍得三年換來這樣一個(gè)局面，可能是復(fù)星當(dāng)初沒能想到的。
不過，換句話來說，從21年三季報(bào)的170%的營業(yè)利潤增長，到現(xiàn)在的利潤下滑，多少也與復(fù)星系逃脫不開關(guān)系。
復(fù)星入主的三年，也是舍得高層變動(dòng)的三年。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2020年到現(xiàn)在，舍得酒業(yè)經(jīng)歷的人事變動(dòng)共有十余次。天眼查APP的變更記錄顯示，高管變動(dòng)涉及人員超20名，涉及崗位包括董事長、副董事長、公司董事、董事會(huì)秘書、公司監(jiān)事、副總裁、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等多個(gè)管理崗位。
就在這份三年來“最差三季報(bào)”發(fā)布之前不久，舍得酒業(yè)就發(fā)布了一則人事變動(dòng)：公司副總裁王維龍因“個(gè)人原因”突然遞交辭職報(bào)告。
據(jù)悉，23年初王維龍被提拔為舍得酒業(yè)副總裁兼營銷運(yùn)營管理中心總經(jīng)理，原定任期到2026年。不到一年就離職，其中原因值得玩味。
職場的老油條們其實(shí)也都明白，大部分高管的離職所謂“因個(gè)人原因”，要么是因?yàn)楣ぷ鞯母傻牟凰?，要么是因?yàn)橐o業(yè)績“背鍋”。
從企業(yè)經(jīng)營的角度看，工作沒干好肯定是要“背鍋”的。
從2020年到2024年，舍得前三季度營銷費(fèi)用從6億漲到9億，24年?duì)I收表現(xiàn)甚至不如營銷費(fèi)用更低的2022年，花了錢做投放卻沒有提升營收，這事兒本來就該有人擔(dān)責(zé)。作為負(fù)責(zé)營銷副總裁，這個(gè)“鍋”背的不冤。
當(dāng)然，客觀來說這也不都是營銷的鍋，過去三年白酒行業(yè)是個(gè)什么樣？庫存高企價(jià)格倒掛，能穩(wěn)定渡過危機(jī)就很不錯(cuò)了，歸根到底可能還是戰(zhàn)略上出了問題。
對于“老酒”戰(zhàn)略，郭廣昌寄予厚望，曾表示：“老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展。”
但對于“老酒”戰(zhàn)略，外部并不認(rèn)可，曾經(jīng)《財(cái)經(jīng)》雜志旗下公眾號發(fā)文對舍得酒業(yè)“12萬噸陶罐老基酒”的營銷宣傳口徑進(jìn)行了質(zhì)疑，稱舍得酒業(yè)號稱12萬噸的老酒，其實(shí)是嚴(yán)重滯銷的庫存基酒。
不管“老酒”是不是庫存基酒，復(fù)星入主后舍得定位的老酒戰(zhàn)略都似乎沒那么成功。
企業(yè)的戰(zhàn)略本質(zhì)上是要應(yīng)對企業(yè)當(dāng)下階段所面臨的問題。舍得的增長問題，主要還是沒能妥善處理還庫存的問題。
現(xiàn)實(shí)來看，“老酒”戰(zhàn)略并不能有效解決庫存問題。直到現(xiàn)在，舍得存貨的高壓依然存在。
三季報(bào)顯示，舍得酒業(yè)存貨仍然有49億，對比來看2023年年底的存貨為44億，三季度過去了，存貨增加了5億。要知道，2023年舍得全年的營收不過才70.81億，49億的存貨還是太高了，而且還有增加的趨勢。
啥意思呢？即便是上半年消費(fèi)回暖了，可舍得酒業(yè)的庫存還是在增加。
當(dāng)然，可以說這里面有“老酒”戰(zhàn)略的因素在。但所謂老酒戰(zhàn)略，本質(zhì)上是個(gè)“營銷”戰(zhàn)略，而不是個(gè)“庫存”戰(zhàn)略。這么多庫存，將來有一天還是要賣掉的，到那時(shí)候，不管是降價(jià)出貨，還是把向渠道壓貨最終可能都會(huì)影響營收、影響利潤。
由此來看，舍得酒業(yè)三季度的業(yè)績表現(xiàn)，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到周期性的低點(diǎn)，距離人們所期望的業(yè)績反彈，可能還有一段很長的距離。
高管薪酬飆升，舍得“老酒”是否能夠發(fā)“新芽”？
業(yè)績之外，舍得酒業(yè)被外界所詬病的則是薪酬上漲。
2020年到2023年，舍得酒業(yè)董事長的年薪從179.34萬元飆升至352.06萬元，幾乎翻了一番，原聯(lián)席董事長、原總裁，現(xiàn)任董事長蒲吉洲的薪酬與期末持股市值合計(jì)達(dá)到1489.35萬元。
相較之下，五糧液、瀘州老窖董事長薪酬分別為166.2萬元和108.65萬元。雖然業(yè)績比不上“五瀘”，高管薪酬上確實(shí)已經(jīng)“領(lǐng)先”了。
董事長之外，去年舍得酒業(yè)有9名高管薪酬超過百萬，其中5人年薪更是超過200萬元。要知道，23年年報(bào)顯示，舍得酒業(yè)營收增速三年來最差，凈利潤增速三年來最差。
客觀來看，當(dāng)公司處在關(guān)鍵時(shí)期，高薪聘請有能力的高管來改變經(jīng)營現(xiàn)狀是合理的，不過，密集的人事變動(dòng)之后，管理層薪酬大漲，能不能帶來正向的業(yè)績反饋？這個(gè)問題還是要持續(xù)觀察。
目前，從三季報(bào)的這份結(jié)果看，高薪支出似乎沒能改變業(yè)績的下滑。
舍得酒業(yè)三季報(bào)的業(yè)績表現(xiàn)，其實(shí)從中報(bào)中也能窺得一絲蛛絲馬跡，2024年中報(bào)顯示，舍得酒業(yè)合同負(fù)債期末余額僅為1.62億元，同比大幅減少41.52%。
舍得方面的解釋是，上年預(yù)收貨款已發(fā)貨結(jié)算，而到9月底，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債顯示為1.74億元。總體看，這個(gè)合同負(fù)債的規(guī)模，比21年還是要少了很多。
數(shù)據(jù)的變化似乎也表明，終端市場銷售壓力還未完全消除。市場方面，消費(fèi)端雖然在緩慢復(fù)蘇，但經(jīng)銷商的庫存壓力還沒有得到完全釋放。
一方面，這輪白酒周期的調(diào)節(jié)所需要的時(shí)間更長，在經(jīng)銷端出清庫存之前，市場上的消費(fèi)回暖很難傳遞到白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。
另一方面，新的復(fù)蘇周期中，品牌力更強(qiáng)，差異化更明顯的白酒企業(yè)，業(yè)績恢復(fù)的可能會(huì)更明顯。
對比來看，三季報(bào)顯示水井坊凈利潤增加10%，山西汾酒前三季度凈利潤同比增長20%，
從消費(fèi)端來看，在白酒市場中舍得的差異化還是有點(diǎn)弱了。
品宣上“老酒”作為核心點(diǎn)太平庸了，消費(fèi)者很難一瞬間抓住那產(chǎn)品的特色。茅臺(tái)為什么能夠成功？核心是因?yàn)槔辖训漠a(chǎn)能有限，市場供不應(yīng)求。
所以，市場覺得老酒更好，更多是因?yàn)槔暇葡∩伲⒉皇抢暇茐蛳?。就像古代的文物能被收藏，非常珍貴，并不是它的工藝足夠好，也不是因?yàn)樗鼩v史足夠悠久足夠有內(nèi)涵。
有內(nèi)涵，就能自上而下地打透消費(fèi)心智，打透品牌差異化，比如這兩年崛起的夢之藍(lán)、海之藍(lán)系列，就是靠特定人群打出來品牌的差異化，從而挖掘出新的市場增量。
舍得需要解決的問題是，如何找到自己的差異化標(biāo)簽，并且聚焦大單品，從特定人群切入新的市場。
畢竟，在市場的認(rèn)知中，“老酒不等于好酒”。
在品牌認(rèn)知差異化上，舍得酒業(yè)其實(shí)還可以做得更好。
從品牌陣線上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費(fèi)端來看似乎有些雜亂。這帶來兩個(gè)問題，一是高端品牌的認(rèn)知還需要進(jìn)一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。
反觀五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發(fā)力點(diǎn)也更明確。
對于舍得而言，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學(xué)文化內(nèi)涵，產(chǎn)品上確實(shí)沒有打通高端市場的消費(fèi)人群。
高端白酒的消費(fèi)人群，還是以高端商務(wù)人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個(gè)品牌的認(rèn)同感。因此，如何打出差異化的品牌標(biāo)簽，并且獲取這一人群的認(rèn)同才是關(guān)鍵。
消費(fèi)行業(yè)，最值錢的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是品牌，品牌則代表著某種消費(fèi)認(rèn)同。
所以，舍得可能需要重新找到品牌高端化詮釋方式，來更好地發(fā)揮老酒戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢。
與高端市場不同，中端白酒市場，永遠(yuǎn)不缺供應(yīng)，缺的是好品牌好故事，所以，只有打造出更好的品牌力、產(chǎn)品力，才能帶來更多增量。
實(shí)際上，復(fù)星來的資源優(yōu)勢仍然在，不管是邁向高端還是穩(wěn)住業(yè)績，舍得也還有一戰(zhàn)之力。
把戰(zhàn)線拉長之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，短期的庫存壓力、價(jià)格壓力最終都可化解，而化解的力量，其實(shí)還是在于品牌。畢竟，白酒行業(yè)的集中化，機(jī)構(gòu)化升級不僅僅是高端品牌的升級，也是中端品牌集中、整體升級。
白酒是個(gè)長周期生意，酒越老越香，品牌越老越有價(jià)值。
如今，新的復(fù)蘇周期中，舍得品牌高端化的窗口仍在，接下來管理層將如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)，一改三季報(bào)的頹勢，在年報(bào)里展現(xiàn)出一個(gè)生機(jī)勃勃的舍得酒業(yè)，值得持續(xù)關(guān)注。
免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)