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來源|征探財經(jīng)
跨入12月，白酒企業(yè)也紛紛進入了業(yè)績沖刺期，通過各種迎新春活動來帶動銷售。
比如，12月10日，舍得酒業(yè)宣布推出甲辰龍年舍得生肖酒。舍得酒業(yè)官方渠道的信息顯示，54%vol、500ml/瓶的舍得龍年生肖酒建議零售價為698元，限量銷售10萬瓶。
除了在產(chǎn)品端發(fā)力，舍得酒業(yè)在渠道以及C端消費者方面也不斷發(fā)力。比如，在全國各地積極開展終端布建、極致化陳列，預計在全國超300個城市，完成超3萬家終端門店布建；開啟消費者買贈活動、提供私人定制游豪禮等。
搶先打響新春攻勢的背后，其實也不難看出舍得酒業(yè)對于業(yè)績發(fā)展的焦慮。財報顯示，2018年-2022年以及今年前三個季度，舍得酒業(yè)歸屬凈利潤同比分別增長138.05%、48.61%、14.42%、114.35%、35.31%和7.93%。舍得酒業(yè)近年來業(yè)績增速放緩的趨勢已然十分明顯。
在競爭激烈的白酒行業(yè)，舍得酒業(yè)還能夠講出怎樣的新故事呢？
資本市場上有一句名言：錢永遠是最聰明的。事實上，今年以來，投資者對于舍得酒業(yè)的股價波動十分敏感。這一趨勢在進入12月以來尤為明顯。
12月14日，有投資者向舍得酒業(yè)提問：“天天處在板塊倒數(shù)，公司難道不擔心股市不利傳遞到下游嗎？”12月8日，有投資者提問稱，舍得酒業(yè)一直持續(xù)大跌，請問公司三四季度經(jīng)營情況如何？12月5日，有投資者直言，公司股價已經(jīng)跌到了近3年的低部區(qū)域。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月15日收盤，舍得酒業(yè)股價為89.24元/股，而在2021年7月21日收盤，舍得酒業(yè)股價曾高達251.13元/股，股價幾乎跌到兩年前的三分之一，難怪投資者會有情緒了。
12月14日，舍得酒業(yè)回應投資者表示，股價受宏觀經(jīng)濟、市場環(huán)境、投資者預期等多重因素影響，公司將在做好生產(chǎn)經(jīng)營的同時，繼續(xù)與資本市場保持良好溝通。
事實上，股價變動的背后也反映出舍得酒業(yè)近年來業(yè)績發(fā)展中的一些不如意。
事實上，研究不難發(fā)現(xiàn)，舍得酒業(yè)股價發(fā)生大的波動是從2020年開始的。2020年12月31日，復星集團旗下的豫園股份發(fā)布公告稱，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司以45.3億元的價格成功競得四川沱牌舍得集團（以下簡稱“舍得集團”）70%股權，而舍得集團持有舍得酒業(yè)29.95%的股權。從這以后，舍得酒業(yè)逐漸告別“天洋系”，迎來了“復星系”時代。
財報顯示，2021年舍得酒業(yè)在堅持“舍得”“沱牌”雙品牌戰(zhàn)略的基礎上，對公司的產(chǎn)品體系進行梳理和完善，聚焦打造品味舍得、智慧舍得、藏品舍得、舍之道、沱牌曲酒、沱牌特級T68、沱牌六糧等戰(zhàn)略單品。此外，公司不斷加強品牌建設工作。我們追的熱劇《小舍得》《美好的日子》里都有舍得酒業(yè)的植入廣告。
這一年也是舍得酒業(yè)業(yè)績突飛猛進的一年。2021年，舍得酒業(yè)營業(yè)收入為49.69億元，同比增長83.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.46億元，同比增長114.35%。要知道，2020年舍得酒業(yè)的歸屬凈利潤增速還只有14.42%。
不過，雙方的“蜜月期紅利”似乎并沒有持續(xù)多長時間。2022年，舍得酒業(yè)營業(yè)收入為60.56億元，同比增長21.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.85億元，增速降到了35.31%。
到了今年，舍得酒業(yè)業(yè)績增速放緩的趨勢更為明顯了。財報顯示，今年前三季度，舍得酒業(yè)營業(yè)收入為52.45億元，同比增長13.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.95億元，同比增長僅為7.93%。
業(yè)績增速的迅速回落也讓投資者充滿質疑：舍得酒業(yè)到底怎么了？
要探究舍得酒業(yè)的業(yè)績發(fā)展情況，還是要從公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及所面臨的市場環(huán)境來展開分析。
作為“川酒六朵金花”之一，舍得酒業(yè)是濃香型白酒的重要代表。1996年，舍得酒業(yè)成為白酒行業(yè)第三家上市公司。
舍得酒業(yè)的核心品牌包括“舍得”和“沱牌”。根據(jù)公司方面的介紹，公司聚焦中高端白酒市場，計劃將“舍得”打造為老酒品類第一品牌和次高端價位龍頭。同時，公司致力于將“沱牌”打造為最具性價比的大眾名酒品牌。此外，公司還在培養(yǎng)超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。
舍得會員官方商城資料顯示，一瓶53度500ml醬香型天子呼的價格為12999元，一瓶53度750ml吞之乎的價格為2980元。在舍得品牌系列，一瓶52度500ml藏品·舍得10年的價格為1299元。
如此高的價格征探君都有些震驚。那么，當下國內中高端白酒市場的競爭格局到底是怎么樣呢？
眾所周知，當前大的行業(yè)環(huán)境下，整體消費結構都面臨一定程度的調整，行業(yè)龍頭效應愈發(fā)明顯。消費者在購買高端白酒時也更傾向于選擇大品牌。
數(shù)據(jù)顯示，茅五瀘2021高端酒總營收達1559.9億元，總銷量超7.6萬噸，而其他發(fā)力高端市場的品牌產(chǎn)品（青花郎、夢之藍M9、手工班、君品習酒、青花30等）營收約150億元左右。當下，在高端酒市場，茅五瀘占九成份額，已成為不爭的事實。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前高端三大品牌茅五瀘在高端白酒市場份額分別為57%、30%、7%，合計占比94%，形成寡頭壟斷格局。其中茅臺獨占2000元以上超高端價格帶，五瀘則與少數(shù)其他高端單品分享1000元價格帶。
這種背景下，舍得酒業(yè)想要搶占中高端市場甚至是高端市場可以說是難上加難。
財報顯示，2021年舍得酒業(yè)中高檔酒的營業(yè)收入為38.74億元，同比增長81.94%。到了2022年，公司中高檔酒的營業(yè)收入為48.77億元，營收增速已經(jīng)驟然下降到25.88%。今年前三季度，舍得酒業(yè)中高檔酒的銷售收入為41.5億元，營收增速更是進一步下降到了10.62%。
肉眼可見，在中高檔市場，舍得酒業(yè)在經(jīng)歷了極速的沖刺向上之后，正在以同樣的高速向下回落。
似乎意識到高端化之路艱難，舍得酒業(yè)也開始“卷”起了普通酒。今年前三季度，舍得酒業(yè)普通酒的銷售收入為6.93億元，同比增長22.94%。這一業(yè)績增速是中高檔酒的兩倍還多。
不過，此前舍得酒業(yè)對于中高檔酒和普通酒的發(fā)展戰(zhàn)略似乎并不十分明晰。2022年，舍得酒業(yè)普通酒的產(chǎn)量為2.58萬千升，同比減少8.4%；銷量為2.64萬千升，同比減少4.11%。舍得酒業(yè)普通酒的主要代表品牌是沱牌大曲。而即便是產(chǎn)銷均呈現(xiàn)下降趨勢的2022年，舍得酒業(yè)普通酒的營業(yè)收入還是同比增長了10.92%。
而在舍得酒業(yè)的業(yè)績高點2021年，公司低檔酒的營業(yè)收入同比增長了218.66%，超過中高檔酒的81.94%。
那么，普通酒能成為舍得酒業(yè)突圍的“法寶”嗎？
從目前的基本盤上來看，似乎還是很難。今年前三季度，舍得酒業(yè)來自中高檔酒的銷售收入為41.5億元。與之相比，普通酒的銷售收入只有6.93億元，二者的銷售收入占比分別為85.69%和14.31%。從二者的業(yè)績貢獻來看，舍得酒業(yè)的業(yè)績還是妥妥依賴中高檔酒的。
高端難突圍，低端撐不起，舍得酒業(yè)也面臨著隨之而來的種種挑戰(zhàn)。首當其沖的就是經(jīng)銷商的變化。
今年前三季度，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品新增經(jīng)銷商610家，退出經(jīng)銷商215家，報告期末共有經(jīng)銷商2553家，較2022年末增加了395家。
2022年，舍得酒業(yè)省內經(jīng)銷商新增135家，減少279家；省外經(jīng)銷商新增661家，減少611家。2022年內，舍得酒業(yè)合計新增經(jīng)銷商796家，減少890家。
經(jīng)銷商是白酒企業(yè)業(yè)績貢獻的最重要來源之一。經(jīng)銷商大幅波動的背后，往往也意味著企業(yè)業(yè)績情況可能會出現(xiàn)相應的變化。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，舍得酒業(yè)來自批發(fā)代理的銷售收入為45.45億元，來自公司電商銷售的收入只有2.98億元，二者的收入占比分別為93.84%和6.16%。
而讓經(jīng)銷商“選擇離開”的原因，最主要的可能還是賺不到錢。有媒體報道稱，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營的名酒大單品終端利潤近乎為“零”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。在“無利可圖”的生存困境下，部分經(jīng)銷商只能尋求其他出路。據(jù)悉，廣東某規(guī)模較大的經(jīng)銷商從今年開始幾乎放棄了所有名酒代理權，轉而做全國化的調貨運營。
目前來看，行業(yè)龍頭效應日益明顯，加上消費結構調整的大環(huán)境下，舍得酒業(yè)想要跟茅五瀘搶占中高端市場難度還是不小的。這種大的背景下，復星系所帶來的資源也只能是“一時解渴”。向上突圍的舍得酒業(yè)，想要重現(xiàn)業(yè)績的高速增長，還需要先研究好未來的發(fā)展方向。
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